Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

• Название: Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
• Автор: Андрей Ульяновский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22641-2

Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»

---

100

По мнению С. В. Черемушкина, современному российскому бухгалтерскому учету понятие нематериальных ативов также не чуждо. Прежде всего РСБУ относят к нематериальным активам значительно меньший круг объектов и требуют наличия надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого актива и исключительного права у организации на результаты интеллектуальной деятельности (патенты, свидетельства, другие охранные документы, договор уступки (приобретения) патента, товарного знака и т. п.). В МСФО юридическим правам (legal rights) также придается большое значение, но их наличие не является необходимым условием, поскольку организация может другими способами контролировать актив и поток экономических выгод от него в свою пользу. Нематериальные активы, созданные своими силами, подлежат учету при условии, что охраняются исключительными правами (например, на имя организации выдано свидетельство на товарный знак или на право пользования наименованием места происхождения товара). Нематериальные активы принимаются к бухгалтерскому учету по первоначальной стоимости. При расчете остаточной стоимости не принимается во внимание ликвидационная стоимость. По нематериальным активам, по которым невозможно определить срок полезного использования, нормы амортизационных отчислений устанавливаются в расчете на двадцать лет (но не более срока деятельности организации). Таким образом, бессрочных нематериальных активов РСБУ не признают. Срок полезной службы в РСБУ, в отличие от МСФО, не может быть пересмотрен. Деловая репутация амортизируется в течение 20 лет (от этого в Западной Европе уже давно отказались) (Черемушкин С. В. Информационная алхимия // http://www.management.com.ua/ims/ims088.html).

101

См. Приказ Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г. № 91н «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету „Учет нематериальных активов“ ПБУ 14/2000». VI. Деловая репутация организации. Ст. 27, 28, 29 (http://mingar.garant.ru/public/default.asp?no=12021298#1000).

102

Подобной позиции придерживается С. В. Черемушкин, ведь бухгалтерский учет стоит на страже интересов кредитора. По правилам финансового учета капитализируются лишь те активы, которые имеют четко выраженную стоимость, по которой они могут быть реализованы. В случае ликвидации компании они составляют ее каркас в том смысле, что продажа активов способна покрыть обязательства фирмы перед кредиторами и акционерами. Нематериальные активы, напротив, сохраняют свою ценность лишь при жизни компании. Более того, ухудшения в корпоративном «здоровье» очень часто приводят к постепенному снижению стоимости «неосязаемого» капитала. При ликвидации компании от нематериальных активов, как правило, ничего не остается. Поэтому в баланс попадают лишь такие нематериальные активы, которые имеют более или менее гарантированную стоимость, такие как разработанное в компании программное обеспечение, торговые марки, лицензии и т. п. В конечном итоге их практически всегда можно продать по цене, которая не очень сильно будет отличаться от балансовой.

Далеко не все финансисты согласны с вышеизложенным отношением бухгалтеров к нематериальным активам. В частности, Лев Барух, известный своими предложениями по реформированию стандартов учета в соответствии с веяниями новой экономики, отмечает: «Самая большая несправедливость в отношении нематериальных активов заключается в том, что в отличие от физических активов бухгалтеры всеми возможными способами стараются избегать их капитализирования и предпочитают списывать в расходы. Это не соответствует экономическому смыслу и способу извлечения доходов, все-таки нематериальные активы обычно служат на протяжении длительного периода времени» (Черемушкин С. В. Информационная алхимия…).

103

Уолкер О. мл. и др. Указ. соч. С. 97.

104

Там же. С. 98.

105

Кузнецов Ю. В. Проблемы теории и практики менеджмента. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1994. С. 112.

106

Цит. по: Кузнецов Ю. Указ. соч. С. 113.

107

С бухгалтерских позиций и гудвилл рассматривается как платеж, произведенный приобретателем в ожидании будущих экономических выгод от активов, которые не могут быть индивидуально идентифицируемы и признаны по отдельности (IFRS 3 «Business Combinations», § 51–52). Поскольку гудвилл оценивается по остаточному принципу, в него могут попасть не только нематериальные, но даже материальные активы, не соответствующие критериям признания. После первоначального признания гудвилл не амортизируется, но зато постоянно (не реже раза в год) тестируется на обесценение.

В случае превышения справедливой стоимости приобретенных идентифицируемых чистых активов над затратами на приобретение, возникает отрицательный гудвилл (negativegoodwill). Обычно он связан с серьезными финансовыми неурядицами, предбанкротным состоянием приобретенной компании, серией последовательных убытков (как следствие откровенно плохих отношений с потребителями, недальновидного менеджмента). Репутация может сильно подпортиться из-за неблаговидных поступков руководства, раскрытого мошенничества, провальных проектов, ущерба, нанесенного жизни и здоровью потребителей. Отрицательный гудвилл нельзя всегда приписывать дурной репутации компании. Во многих случаях он может быть результатом договорной сделки, когда собственники приобретаемой компании делают покупателю скидку (bargainpurchase). После перепроверки стоимости идентифицируемых активов и затрат на приобретение компании отрицательный гудвилл признается как прибыль текущего периода (Черемушкин С. В. Информационная алхимия…).

108

Еремин Б. Л. Корпоративный PR // Управление персоналом: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2001.

109

Чумиков А. Н, Бочаров М. П. Связи с общественностью: Теория и практика. М.: Дело, 2003.

110

Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. М.: АСТ, 2003. С. 150.

111

Капферер Ж.-Н. Торговые марки: Испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.: ИНФРА-М; ИМИДЖ-Контакт, 2002. С. 126.

112

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2006.

113

Там же. С. 39.

114

Каган М. С. Философия культуры. СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1996. С. 254.

115

Там же. С. 259.

116

Подробнее о термине «живущие в мифе» см.: Ульяновский А. В. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005.

117

Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006. С. 99.

118

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003.

119

Там же. С. 142.

120

Ульяновский А. В. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. СПб.:Питер, 2005. С. 330–340.

121

Там же. С. 317–330.

122

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга /Под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М.: Юнити-Дана, 2001. С. 345.

123

Там же. Данный термин был также переведен как «многоцелевой бренд».

124

Более подробно см.: Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995.

125

Управление персоналом / Под ред. Т. Ю. Базарова и Б. Л. Еремина. М.:ЮНИТИ, 2001. С. 493.

126

Там же.

127

Гэд Т. «4D брендинг»®: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: Стокгольмская школа экономики, 2000.

1

Human Resourses – человеческие ресурсы, персонал.

2

European Public Relations Confederation – влиятельная центральноевропейская конфедерация по связям с общественностью. В России поддерживается мероприятиями и публикациями ежегодной конференции «The Baltic PR-Weekend».

3

Имеется в виду популярность у целевых аудиторий.

4

Правда, старые магнитофонные ленты свидетельствуют, что Б. Гребенщиков на ранних этапах творчества тоже использовал магическую энергетику русского мата.

5

Время покажет целесообразность подобного имиджевого хода. С нашей точки зрения, подобный сюжет продакт плейсмента Сергея Шнурова (внедрение образа музыкальной звезды в ткань художественного произведения – кинофильма «Дневной дозор» Тимура Бекмамбетова) является ошибочным и нарушает основы его имиджа. Такое позиционирование не вписывается в архетип «юродивого» и переводит артиста в разряд инфернальных персонажей: ведь юродивый сильно оскорбляет обывательские нравы, нарушает нормы общежития, но своей деятельностью способствует Добру, располагается у «бога», у Бориса Гребенщикова, ближе к Добру, чем к Злу. Исследование же «Стиль жизни среднего класса» показывает, что 60 % среднего класса ассоциирует себя с православием, так что последняя акция как минимум не позитивна для более половины почитателей Сергея Шнурова.