Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

• Название: Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
• Автор: Андрей Ульяновский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22641-2

Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»

---

1) бренд компании (company brand),

2) бренд производителя (manufacturer brand),

3) бренд розничного торговца (retailer brand),

4) многосоставный бренд (multiple brand).[123] В данном случае под многосоставным брендом понимаются товар или услуга, которые несут два символа бренда:

♦ бренд семейства товаров или услуг.

♦ название компании производителя или бренда, прикрепляемого к конкретному набору родовых выгод этого семейства, например «Cadbury's Milk Tray».

Опять-таки сталкиваемся с несовпадением по сути дефиниций мультиимиджа и многосоставного бренда. В брендинге под мультибрендовой стратегией понимают стратегию одновременного продвижения нескольких брендов.

В области же создания имиджа, соответственно, результат позиционирования имиджа для некоторой совокупности общественных групп, при котором у разных групп могут быть актуализированы разные (но синхронизированные по смыслу) аспекты имиджа, называется мультиимиджем.

Интересно, что еще в начале 1990-х годов преподаватель Высших курсов практической психологии СПбГУ С. Н. Ульяновская описала феномен мультиимиджа как многообразность на примере имиджа коммерческого банка. Ульяновская понимала под этим термином наличие совокупности различающихся имиджей одного коммерческого банка как выражение спектра семантических моделей у разных целевых и контактных аудиторий.[124]

IV. Завершает классификацию имиджей их разделение по соответствию сути, стержневой идентичности объекта на:

♦ адекватный имидж;

♦ неадекватный имидж.

Эта классификация тоже отражает проектное разделение, но в отличие от различения текущего и желаемого имиджа, центрируется не на временных проектных различиях – настоящее (текущий имидж) в противовес будущему (желаемый имидж), а на мере адекватности. Разность текущего и желаемого имиджа преодолевается соответствующей стратегией. При этом необходимо совпадение желаемого и целесообразного имиджа. Разделение же на адекватный и неадекватный имидж отражает меру проектной ошибки на стадии формирования качественных характеристик проекта.

Чтобы понять различие между этими понятиями, обратимся к приведенным Б. Ереминым вопросам, отражающим «технологическую цепочку PR-мероприятий».[125]

Как указывает этот автор, основных вопросов семь:

1. Каков имидж субъекта?

2. Какой имидж желателен для самого субъекта?

3. Каким субъект представляется самому себе?

4. Каков он на самом деле?

5. Каким он должен быть на взгляд общественности?

6. Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

7. Что для этого нужно сделать?

«А дальше возникает самый главный вопрос: хотел бы субъект этого?»[126]

Так вот, реализация указанных семи пунктов приводит к адекватному имиджу – т. е. имиджу, отражающему сущность, ценности и принципы субъекта самого по себе и вместе с тем совпадающему с ценностями и потребностями общественности.

Неадекватный имидж фиксирует несовпадение сущности, ценностей и принципов субъекта с сущностью, ценностями и принципами представлений о субъекте в сознании целевых и контактных аудиторий, общественности.

Источники этого разделения – имиджмейкинг и политконсал-тинг – области, где необходимо работать с волей и субъективностью лидера как проектной основой имиджа и нередко приходится «впихивать волка в овечью шкуру».

Считается, что неадекватный имидж обладает невысокой надежностью. (Если кандидату-алкоголику формировать имидж непьющего сторонника трезвого образа жизни, то вероятность того, что кандидат от волнения «пропустит» рюмочку-другую перед теледебатами, достаточно велика.) При формировании имиджа организаций вопросы адекватности/ неадекватности переходят в проблематику соответствия (адекватность) либо несоответствия (неадекватность) имиджа репутации.

Разные авторы выявляют еще некоторые варианты классификации имиджей.

Стоит, пожалуй, принять во внимание резонное напоминание петербургских пиарологов А. В. Чечулина и Е. А. Кавериной о необходимости классификации корпоративного имиджа на внутренний/внешний, а также на управляемый/неуправляемый. Надеемся, данные оппозиции не нуждаются в особых комментариях.

В разделе был рассмотрен подход к классификации имиджей.

Классификация петербургской школы PR принята в качестве базовой, т. е. перекрывающей основной спектр практических потребностей.

Три стратегические цели корпоративного имиджа

После описания типологий корпоративного имиджа обратимся к еще одной актуальной и важной дефиниции. Она имеет смысл применительно к имиджу корпораций в контексте коллизий XXI века и выводится нами на основе опыта и фактов профессиональной реальности. Будем различать корпоративные имиджи трех типов – в зависимости от стратегических целей:

♦ корпоративный имидж на основе безразличия (имидж фонового присутствия);

♦ на основе доверия;

♦ на основе данности.

Еще совсем недавно констатация этих трех стратегических целей вызвала бы удивление. Действительно, формирование корпоративного имиджа считалось прерогативой коммуникационного менеджмента, который, в свою очередь, ассоциировался исключительно с PR. И так как российское PR-сообщество сломало бесчисленное множество копий, чтобы выстрадать понимание PR в духе европейских коллег, а целью PR в системе бизнеса является установление и поддержание доверия между организацией и ее окружающей средой, то целями коммуникационного менеджмента по инерции признавалась цель PR, т. е. доверие.

Напомним, что по определению европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) PR – это налаживание и поддержание диалога между организацией и ее окружающей средой на основе осознанности. Соответственно, стратегическую цель доверия разумно достигать при помощи стратегии приближения имиджа корпорации к репутации. Именно совпадение имиджа и репутации корпорации и закладывает основы доверительности, жизнеспособные на протяжении десятков и даже сотен лет.

Корпоративный имидж на основе доверия предполагает, что общественность корпорации склонна принять предлагаемую ей информацию именно благодаря установившемуся доверию к корпоративным сообщениям. Следует отметить, что формирование доверия предполагает наличие двух весьма важных факторов в отношении к корпорации. Во-первых, люди должны понимать причинно-следственную связь между деятельностью корпорации и качеством своей жизни. Во-вторых, они должны разделять сообщения о корпорации и корпоративные сообщения в общем информационном потоке таким образом, чтобы корпоративные сообщения считались для реципиента достаточно значимыми и заслуживающими внимания, а также были бы соизмеримыми с усилиями по их восприятию (например, личное мнение о возможных последствиях в связи с принятием информации либо отказом от ее принятия). Сторонние же сообщения о корпорации должны затрагивать интересную тему либо исходить от значимого источника, который настаивает на их восприятии. В третьем случае достаточно интересной для аудитории должна быть сама корпорация.

За минимальный позитивный уровень интереса (доверия) к корпорации принимается согласие продолжить восприятие сообщения на основании какого-либо из критериев. Критериями в данном случае выступают три фактора (хотя бы один из них): польза, правильность, общепринятый характер определенного восприятия при определенных условиях. В случае отсутствия интереса у общественности не будет стимула к осмыслению информации о данной корпорации. Сообщения скорее всего будут «сливаться» с информационным фоном, и доверие к корпорации не будет формироваться в силу отсутствия какого-либо отношения к ней.

Таким образом, предпосылки достижения доверия следующие:

1. Общественность понимает причинно-следственную связь между сферой деятельности корпорации и качеством своей жизни, включающим духовные, ментальные, социальные аспекты, например ментальный аспект достаточного самоуважения.[127]

2. Человек, в связи с осознанием себя личностью и членом общества, обращает внимание на ту сторону качества своей жизни, которая затрагивается в сообщении о деятельности корпорации.

К составляющим качества жизни можно отнести ежедневные ситуации, необходимость обременяющих форм поведения, изменения привычного образа жизни, питания, отдыха, развлечения, самоуважения, видения перспектив для себя и своих детей, привычные сенсорные раздражители.

3. Каналы информирования должны обладать уровнем доверия к ним, достаточным для восприятия данного сообщения в связи с корпорацией. Они также должны обладать техническими характеристиками, обеспечивающими доступность, что является еще одним необходимым условием восприятия сообщения.