Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

• Название: Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
• Автор: Андрей Ульяновский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22641-2

Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»

---

1. Высшее руководство рассматривает вопросы стратегического управления корпоративным имиджем, беря на себя принятие решений в «нижних» подсистемах – системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Именно в этих подсистемах возможно целевое планирование в количественных показателях коммуникационных эффектов, которые характеризуют состояние имиджа.

2. Внедрение элементов не целевого, а гибкого направленного планирования, ориентированного не на количественные цели, а на качественное разрешение противоречий. Подобное внедрение реализуется с помощью инспекторов по этике, этических кодексов и корпоративных стандартов. Эта деятельность не поддается целевому планированию, но позволяет управлять корпоративной репутацией.

3. В технологически ориентированных фирмах (Sony, Mercedes) и культурах, ориентированных на техническое совершенство (Германия), корпоративная репутация поддерживается за счет управления качеством продукции – на основе стандартов ISO и подходов TQM.

Более подробно рассмотрим эти вопросы во второй главе, посвященной системе имиджа.

ГЛАВА 2. СИСТЕМА ИМИДЖА

Как Борис Львович укорил Александра Николаевича

Начнем традиционно с определения. Обратимся к двум мудрецам профессионального сообщества, апологетам двух диаметрально противоположных точек зрения, развернувшим заочную дискуссию по поводу качественного понимания. Нам предстоит понять суть их интеллектуального противостояния, после чего отдать свои симпатии в вопросе дефиниции имиджа тому, за кем в этом вопросе мы признаем правду. В качестве первого лидера мнения выберем Бориса Львовича Еремина. В его активе – заведование кафедрой PR Международного института рекламы, членство в учебно-методическом объединении по специальностям «реклама» и «связи с общественностью», президентство в российском отделении Международной рекламной ассоциации (IAA). Добавим посты главного редактора общероссийского профессионального журнала о связях с общественностью и рынке PR «Советник» и эксперта Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник». Напомним также, что он был одним из первых капитанов Клуба знатоков «Что? Где? Когда?».

В разделе «Корпоративный PR» фундаментального пособия «Управление персоналом» Б. Еремин, как коммерческий коммуникатор, находится в состоянии сильного концептуального противостояния имиджмейкерам и политтехнологам. Еремин определяет, что такое «имидж», и укоряет: «Если главным в имидже определять его рукотворность, что и делают многие из тех, кого называют (или точнее, кто сам себя называет) имиджмейкерами, то мы рискуем прийти к противоречию, ибо имидж может иметь даже тот субъект, имиджем которого никто не занимался. Поэтому мы не будем относить к создателям имиджа ни мастера по зеркалам, ни парикмахера, ни стилиста. Ибо имидж – это не то, какими мы хотим казаться, а то, какими нас представляют другие. Причем если устойчивого образа не складывается, то и имиджа нет. За исключением имиджа человека без имиджа… Итак, мы будем определять имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании».[108]

Второй участник дискуссии – Александр Николаевич Чумиков, написавший великолепную работу «Связи с общественностью. Теория и практика» в соавторстве с доктором социологических наук, профессором МГУ Михаилом Петровичем Бочаровым. Александр Николаевич – достойный оппонент Борису Львовичу: доктор политических наук, профессор МГУ им. М. В. Ломоносова, академик Академии политической науки, генеральный директор одного из ведущих (по его собственному признанию) российских PR-агентств «Международный пресс-клуб». В его активе вице-президентство в Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), должность секретаря Союза журналистов РФ. В главе «Конструирование корпоративного имиджа» своей книги Александр Чумиков тщательно анализирует «сверхпопулярное» слово «имидж» и не менее популярное «репутация».[109] И если Борис Львович доказывает наличие имиджа именно в сознании целевой аудитории, то Александр Николаевич, напротив, считает имидж заявленной идеальной позицией, еще не укоренившейся в сознании аудиторий, – т. е. замыслом заказчика и разработчиков. «На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиториями (действительная) позиция, „сухой остаток“ имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации».

Получается, Борис Львович упрекает Александра Николаевича и имиджмейкеров в материализме. На четко прописанные А. Чумиковым процедуры конструирования имиджа мы еще неоднократно сошлемся в соответствующих разделах настоящей книги, но будем придерживаться концептуальной позиции Еремина, так как она соответствует мейнстриму коммерческих коммуникаций вообще и брендинга в особенности.

Ведь весь обширный арсенал брендинга основан на понимании бренда, схожем по сути с определением имиджа Ереминым. По Элу Райсу, автору «22 непреложных законов брендинга», бренд – это «уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя. Так просто и так сложно».[110] Известный специалист по брендингу Жан-Ноэль Капферер определяет бренд как «сумму накопленного потребителями опыта»[111] и т. д.

Под репутацией же будем понимать совокупность сведений о реальных делах. Репутация основана на христианском принципе оценок: «По делам их узнаете их», т. е. совокупность непреложных данных о реальности и есть истинное лицо корпорации. При этом подразумевается, что реальные дела субъекта обладают силой исправления любого представления о нем.

На совершении позитивных социально значимых дел основана технология «отмывания репутации». Например, Балтийская строительная корпорация (БСК) построила на свои средства по уникальному проекту, с выразительной архитектурой, из дорогих природных материалов часовню в историческом центре Санкт-Петербурга в канун 300-летия города, представители Епархии ее освятили. Строительство к 300-летию Петербурга часовни святой Троицы около Троицкого моста стало позитивным репутационным актом БСК.

До этого в прессе БСК частенько упоминалась в контексте весьма неоднозначного влияния на город. После этого все изменилось. В лучшем, на наш взгляд, современном пособии по брендингу для MBA-программ Жан-Ноэль Капферер указывает на повышение внимания корпораций к вопросам управления репутацией и снижение интереса к корпоративному имиджу.[112] При этом Жан-Ноэль, как и положено специалистам по брендингу, не разделяет корпоративный имидж и корпоративный бренд. «Почему произошли подобные изменения?… Вполне вероятно, что термин „имидж“ утерял свое очарование. По-видимому, репутация имиджа оказалась подмоченной из-за того, что слишком много внимания уделялось „созданию имиджей“, как если бы он был естественной конструкцией. Репутация гораздо глубже, и в ее формирование вовлечено гораздо больше сил: суждение рынка, которому необходимо быть сохраненным».[113]

Имидж – репутация – художественный образ

Во-первых, уточним понимание имиджа и рассмотрим важные отличия имиджа от художественного образа и, во-вторых, заострим внимание на вопросах согласования проектного поля разработчиков и групп заказчиков корпоративного имиджа.

Как было показано выше, мы определяем имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании. Выделим несколько основных особенностей имиджа.

1. Имидж ориентирован на цель и оценивается по критерию соответствия цели, т. е. имидж делают в каких-либо целях и относительно этих целей его и оценивают.

Например, если оценить имиджевый образ Лени Голубкова в свете жульнических «достижений» МММ – получается, что это был соответствующий жульническому замыслу имидж.

Имидж содержит явный элемент прагматического замысла. Это значит, что, воспринимая его, мы понимаем, что на наши чувства воздействуют не только с целью доставить нам эстетическое удовольствие, но и чтобы способствовать формированию определенного отношения к какому-либо объекту. Именно поэтому мы готовы принять фразу: «Художественный образ дуба в романе Л. Н. Толстого 'Война и Мир' » и весьма иронически отнесемся к рассуждениям об «имидже дуба в романе Л. Н. Толстого 'Война и Мир' ». Цель должна быть прагматической, корыстной. Мы не можем ощутить корысти дуба или тех сил, которые за ним стоят, поэтому упоминание об имидже дуба развеселит нас.

Из последнего, кстати, непосредственно вытекает рекомендация по усилению имиджа в стратегии его соответствия потребностям аудитории. Если общественность не может распознать корысти в предъявляемых ей визуальных образах и коммуникациях, то она склонна отнести эти образы к разряду художественных. К таким образам общественность перестает относиться настороженно и рационально, перестает контролировать их воздействие на себя. Грань между художественным образом и имиджем весьма тонка – именно поэтому их нередко путают между собой даже вполне уважаемые исследователи.