Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

• Название: Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
• Автор: Андрей Ульяновский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22641-2

Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»

---

Между тем стратегия корпоративного имиджа в явном виде не разворачивается по вертикали в каскаде целей ни по одной из ветвей. Но там имидж опять появляется на уровне стратегии маркетинговых коммуникаций в виде брендинга. В капитал бренда вместе с уровнем знания бренда и лояльностью входит также и нематериальный актив корпоративного имиджа. Более того, в подсистемах маркетинговых коммуникаций опять возникает слово «имидж», на этот раз в триаде «имидж потребителя – имидж товара – имидж бренда».

Считается, что рекламные сообщения могут развивать имидж потребителя – как восприятие потребителем себя через восприятие рекламного образа. В качестве альтернативы предлагается развитие образа привлекательности товара – имиджа товара или, как третий вариант, образа торговой марки – имиджа бренда.

Получается парадоксальная ситуация: имидж корпорации в корпоративном каскаде целей выступает как призрак.

Нигде он не виден прямо, но проявляется везде – то тут, то там. Также корпоративный имидж активно присутствует на нижних уровнях каскада – на уровне рекламы, где цели хотя и измеряются и устанавливаются точно, но не в финансовом выражении, а в коммуникационных эффектах осведомленности и лояльности (в процентах), либо в качественных высказываниях представителей целевых аудиторий, характеризующих имидж.

О подсистеме связей с общественностью и говорить не приходится. Там результаты деятельности по формированию корпоративного имиджа тяготеют к измерению в объемах проделанной работы (например, в количестве публикаций или проведенных мероприятий), а не в численных параметрах корпоративного имиджа (узнавание, лояльность).

Несомненно, корпоративные марки по сравнению с корпоративным имиджем более методически «оцифрованы», чтобы «загнать» их параметры в целевое планирование. Но даже в достаточно новых программах MBA авторы, профессора уважаемых университетов, удивленно замечают: «Вопрос заключается в том, когда имеет смысл акцентировать и стремиться использовать эффект синергизма от сильной корпоративной торговой марки и корпоративной индивидуальности в марочной стратегии компании? Удивительно, но этот вопрос не подвергался большому эмпирическому исследованию».[103]

Если имеющиеся параметры не описывают процесс так, как требуется, то необходимо найти более адекватные механизмы его измерения. Целевое планирование идет с верхних уровней к нижним. И если на верхних уровнях корпоративный имидж не отражается как цель в принятых на этом уровне показателях, значит, система планирования содержит еще какие-то подходы для управления предметом, плохо поддающимся целевым методам планирования.

Ни стратегия приобретения бизнесов, ни стратегия снижения издержек, ни стратегия максимального роста не содержат в целях своих подсистем механизмы регулирования корпоративного имиджа. Надо сделать тяжелое признание: корпоративный имидж стремится ускользнуть из всей системы корпоративного стратегического планирования.

Каким же образом корпорации выходят из создавшегося положения? Нами выявлено три подхода к организации управления корпоративным имиджем, которые применяются все вместе или по отдельности.

Первый подход состоит в том, что каскад целей по управлению корпоративным имиджем начинается не с уровня корпоративных целей, а с уровня маркетинга и идет ниже, в его коммуникационные подсистемы. В системе маркетинга в принципе уже возможно «ухватить» целями маркетинга коммуникационные эффекты корпоративного имиджа. Именно маркетинг в своих стратегиях оперирует коммуникационными эффектами удовлетворенности покупателей.

При этом руководители корпорации берут на себя принятие решений в системе маркетинга. Это позволяет обсуждать вопросы управления корпоративным имиджем на высшем уровне и сохранить весь каскад стратегического планирования как переход целей системы в цели подсистемы.

О. Уолкер младший и его соавторы указывают на результаты исследования, в котором было установлено, что фирмы с сильными корпоративными торговыми марками, как правило, имеют больше централизованных структур принятия решений, где высшее руководство принимает большую часть решений по стратегии маркетинга.[104]

Второй подход более четко ориентирован не на видимость – корпоративный имидж, а на человеческую сущность корпорации – репутацию. Такой подход связан с использованием элементов не целевого, а направленного планирования, которое разворачивается в системе управления человеческими ресурсами, а не в системе маркетинга, как в первом случае.

Когда четко очерчены проблемы вида деятельности, но представляется затруднительным вести планирование по целям, применяется гибкое планирование, которое получило название направленного. Рассмотрим его особенности.

Именно элементы направленного планирования реализуются на уровне корпоративного управления, когда речь идет о стратегии корпоративного имиджа, т. е. в процедуры целевого управления встроены элементы направленного, например в тех случаях, когда цели определяются не количественно, а качественно.

По Ю. Кузнецову, суть направленного планирования заключается в том, чтобы двигаться сначала в определенную исследуемую область, т. е. в определенном направлении, а затем, с появлением большей ясности в ситуации, суживать цели.[105] Ниже (табл. 1.7) изложены характеристики целевого планирования (замкнутого) и направленного планирования (не имеющего фиксированного окончания).

Что же служит элементом направленного планирования в корпорации?

Это этические кодексы, корпоративные стандарты. Они прописывают принципы, нормы поведения в различных ситуациях и служат этическим ориентиром для сотрудников корпорации. Прежде всего этические кодексы повышают безопасность корпорации, так как их соблюдение предупреждает нарушения в поведении. Законодательные же нормы применяются уже после нарушения.

Этические кодексы и выступили инструментом направленного планирования тех стратегий корпоративного имиджа, которые разворачиваются с верхнего эшелона управления и контролируют репутацию.

Таблица 1.7

Целевое и направленное планирование[106]

Одна из стратегий корпоративного имиджа и является стратегией «быть репутацией», т. е. добиваться того, чтобы восприятие корпорации, мнения о ней совпадали с ее реальными делами, этикой персонала, культурой обслуживания.

Мониторинг соблюдения этических кодексов строится не на целевой основе, а на основе постоянного контролирующе-воспитательного воздействия на сотрудников корпорации.

Соблюдение этических кодексов достигается благодаря противоречию между возможностью для сотрудника допустить неэтичные поступки и невозможностью для корпорации демонстрировать подобное поведение своих сотрудников. Например, О. Уолкер младший с коллегами приводит пример международной машиностроительной фирмы United Technologies, выполняющей крупные оборонные заказы. 160 инспекторов по этике наблюдают за деятельностью фирмы и ее взаимоотношениями с покупателями, поставщиками и государственными организациями по всему миру. Опрос 135 менеджеров по закупкам предприятий целого ряда отраслей выявил, что чем более неэтичными были специалисты по маркетингу и сбыту поставщиков, тем меньше менеджеры по закупкам хотели покупать что – либо у этих по – ставщиков.

Этика связана с разработкой моральных стандартов, по которым можно оценивать действия и ситуации. Стратегический аспект с точки зрения корпоративного имиджа состоит в том, что «неэтичные работники могут разрушить доверие, сложившееся между корпорацией и потребителями, корпорацией и поставщиками. Это приведет к нарушению развития долгосрочных рыночных отношений, вероятным потерям объема продаж и прибылей с течением времени». Последние показатели контролируются целями корпорации.[107]

Третий подход к управлению корпоративным имиджем наиболее ярко проявляется в культурах и корпорациях, ориентированных не столько на запросы потребителей, сколько на техническое совершенство. Этот подход связан с каскадом целей корпорации, рассмотренным через систему производства и материальных ресурсов, а также с внедрением стандартов ISO и подходов TQM (Total Quality Management).

Таким образом, на основе подробного рассмотрения стратегий в коммуникациях мы выявили три подхода к стратегическому управлению корпоративным имиджем:

1. Высшее руководство рассматривает вопросы стратегического управления корпоративным имиджем, беря на себя принятие решений в «нижних» подсистемах – системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Именно в этих подсистемах возможно целевое планирование в количественных показателях коммуникационных эффектов, которые характеризуют состояние имиджа.