Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

• Название: Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
• Автор: Андрей Ульяновский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22641-2

Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»

---

2. Выпуклый имидж выделяет принимаемые аудиториями доверительно репрезентированные ценности (подобно груди Фортуны на картине А. Т. Маркова «Фортуна и нищий»). В этом случае общественность склонна «приоткрыть свою душу» корпоративному имиджу.

Нет лучшего способа нарушить имидж конкурента, чем уничтожить доверие аудитории к нормам, на которых он основан, привнести в него ощущение чуждых ей ценностей. Но именно действительно чуждых ценностей, а не формально заявленных как чуждые. Иначе получится что-то вроде борьбы с западными джинсами в позднесоветский период нашей истории. Общественность, на глазах которой все более отчетливо проявлялись прогнившие конструкции советской идеологической машины, не принимала аргументов против джинсов. Идеологические аргументы становились неправдоподобными, анекдотичными – люди не верили во враждебный характер джинсов. Наоборот, желанная и запретная ценность западной свободы подталкивала к поиску джинсов и обладанию ими.

Понимание корпоративного имиджа в форме нормированного мотива удовлетворения потребности помогает более полно понять его суть.

Потребность – состояние личности, выражающее зависимость ее от условий существования и развития и мотивирующее личность к целенаправленной деятельности по удовлетворению. Применительно к имиджу это означает, что если покупатель чего-то хочет, то организация воплощает и показывает ему привлекательный образ этого хотения. Потребителю такой поворот дела не может не нравиться, и вот он уже во власти того или иного образа своей же потребности – имиджа организации.

3. Имидж и выразительный художественный образ.

Имидж построен на художественном образе и неотделим от него.

Вот что пишет об этом один из авторитетных мыслителей в области философии эстетики и культуры М. С. Каган: «В истории эстетической мысли понятие „образ“ стало использоваться начиная с конца XVIII века для обозначения сущности искусства как отражения жизни в образах и мышления в образах. Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и благодаря воплощению в произведениях искусства переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя. Действительная особенность духовной структуры художественного образа состоит в том, что, порождаемый творческой деятельностью, в которой синкретически слиты познание, ценностное осмысление и проектирование вымышленной реальности, он несет в своем содержании все эти три начала в слитном и нерасторжимом единстве».[114]

М. С. Каган представляет следующую общую структуру художественного образа:

♦ насколько художественный образ жизнеспособен – так называемая проективность (крайности спектра: жизнеспособность – условность);

♦ каков уровень его обобщения – обобщенность (крайности спектра: общее – единичное);

♦ насколько он выразителен (крайности спектра: мысль – чувство);

♦ способен ли он «говорить» со зрителем – диалогичность.[115]

Взяв за основу общую структуру художественного образа, столь характерную для него, мы можем описать теперь и более прагматического его родственника – имидж.

При этом для чистого художественного творчества характерна личная прагматичность (в спектре от реализации мало осознаваемых творцом потребностей в создании личного отражения во внешней среде, реализации личного бессмертия через создание уникальной материальной копии своего «я» – чувства, воплощенного в материале произведения искусства, до личного продвижения в социальной или профессиональной среде).

Для становления имиджа более характерна осознанная и четкая реализация групповой и социальной прагматичности.

Структура и система имиджа

Структура репрезентации корпоративного имиджа:

1. Прагматичность – имидж существует, потому что это кому-то выгодно, т. е. стержнем имиджа является цель его создателей. Разговоры о стихийно сложившихся имиджах в корне неверны, так как в этом случае имидж просто воплощает цели не своего носителя, а кого-то другого.

В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно и обеспечивает продвижение к цели.

Пессимистическое настроение владельцев бизнеса – мол, моей жене проекты имиджа не нравятся – директор по PR может рассеять вопросами: «В чем именно эта коммуникация не способствует достижению наших целей?» или «А является ли ваша жена представительницей нашей целевой аудитории?»

2. Жизнеспособность – показывает, насколько имидж обладает совокупной способностью к существованию в социокультурной среде. Если «простейшие» носители имиджа – сотрудники организации – теряют к организации лояльность, то распад имиджа – дело времени.

3. Обобщенность – имидж ценен, пока он, выражая ценности «живущих в мифе»,[116] вызывает доверие и транслирует общие нормы мотивов удовлетворения потребностей своей целевой аудитории. Лояльность персонала фирмы в данном случае выражается в желании и воле соответствовать мифам аудитории.

4. Доверительность – прагматичность имиджа зависит от сообщения имиджа: от ощущения его правдивости, искренности, которое возникает у целевой аудитории при контакте с ним.

Обладает ли имидж задушевностью, столь притягательной для людей, могут ли целевые и контактные аудитории домыслить какие-либо доверительные детали? Или имидж директивно все говорит за себя и становится очевидным его манипулятивный характер?

В публикациях 1997 года мы вслед за М. С. Каганом считали доверительность имиджа частным случаем его диалогичности. Сейчас мы все-таки считаем доверие более важной и общей характеристикой, чем диалог. Доверие и означает возможность разворачивания не только внешнего, но и внутреннего диалога – как сакрального, так и профанного (вещь, бренд). Диалог же может быть симулирован и весьма формален. Лояльность персонала может «вытягивать» доверительность.

5. Выразительность – насколько имидж обладает художественно-психологическими особенностями, привлекающими внимание и вызывающими яркое эмоциональное переживание эстетического характера.

Выявленные составляющие структуры имиджа можно графически представить в виде «звезды имиджа» (рис. 2.1).

После выявления основных составляющих системы имиджа (прагматичности, жизнеспособности, обобщенности, доверительности и выразительности) рассмотрим классификации корпоративных имиджей.

Рис. 2.1. «Звезда имиджа»

Классификации имиджей

Укажем основные классификации имиджа в традиции петербургской научной школы.

Имиджи разделяются:

1) по степени проективности;

2) по объекту;

3) по охвату;

4) по соответствию сути, стержневой идентичности объекта. Рассмотрим эти критерии подробнее.

I. По степени проективности имидж может быть текущим и желаемым.

Это разделение является проектным и дает возможность осмыслить стратегию корпоративного имиджа.

Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегий. Как вы помните из первой главы, стратегия – это основа для идеи роста.

«Но как бы то ни было, вдохновенная и скрупулезная работа по определению стратегии бизнеса во многом сводится к ответам на пять очень простых вопросов.

1. Какова наша цель – или миссия?

2. Каков наш рынок?

3. Кто наши конкуренты?

4. Кто наши покупатели?

5. В чем мы хороши, и как это выглядит по сравнению с факторами успеха на нашем рынке?

На вопросы 2–5 необходимо отвечать с позиции как настоящего, так и будущего».[117]

Шеррингтон переводит речь о стратегиях в методологическую плоскость, давая ценный совет – стратегия должна отвечать на три вопроса:

1. Что именно вы начнете делать во исполнение стратегии?

2. Что именно прекратите делать?

3. Что именно вы продолжите делать с большей настойчивостью? Таким образом, описывая текущий имидж, мы должны:

1. Сформулировать цель, если речь идет о целевом планировании, и направление развития имиджа, если речь идет о направленном планировании, для установления доверия между корпорацией и рынком.

2. Уточнить тенденции развития рынка, особенности реализации покупательского поведения на нем. Сюда также входят особенности восприятия сферы деятельности корпорации общественностью и аудиториями – по каждой аудитории и группе общественности.

Кроме того, необходим SWOT-анализ конкретного рынка в целом.

3. Описать имидж корпорации в контексте, т. е. в постоянном сравнении с имиджами конкурентов.

4. Дать описание связанных со смысловыми областями имиджа интересов, мнений, типичной деятельности и действий аудитории.

5. Провести анализ преимуществ, позиционирования.

Для описания желаемого имиджа необходимо рассмотреть действия 2–5 с точки зрения корпоративных целей.