Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

• Название: Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
• Автор: Андрей Ульяновский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22641-2

Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»

---

28

Исследование «Стиль жизни среднего класса» проводилось организациями ЭкспертМА, Monitoring.ru по методике социологического исследования в 2001 году. Исследование представлено как в виде электронной базы данных, под статистический пакет SPSS, так и в виде печатных отчетов по отдельным аспектам. См.: http://www.middleclass.ru.

29

Исследование «Стиль жизни среднего класса» проводилось журналом «Эксперт» и Комкон-Медиа по методике психографического исследования в 2000 году. Исследование представлено как в виде электронной базы данных, под статистический пакет SPSS, так и в виде печатных отчетов по отдельным аспектам. См.: http://www.middleclass.ru.

30

http://snits.marketer.ru/demo_02.shtml.

31

Данные были представлены после седьмой волны исследования «Стройка: Рынок строительных товаров и услуг», проведенной исследовательской организацией Комкон-СПб в Санкт-Петербурге в апреле 2002 года. В ходе исследования было опрошено 2513 петербургских семей.

32

См. примеч. 16.

33

Там же.

34

См. примеч. 18.

35

Там же.

36

Блаженкова О., Гурова Т. Класс // Эксперт. № 34–35 (247) (http://www.expert.ru/printissues/expert/2000/34/); Фадеев В. Вернем родину себе и детям// Там же; Гурова Т., МедовниковД. Новости национального потребления // Эксперт. № 5 (218) (http://www.expert.ru/printissues/expert/2000/05/05ex-sred/); Рогожников М. Зеркало общего вида // Эксперт. № 41 (487). См. также примеч. 11.

37

http://snits.marketer.ru/demo_02.shtml.

38

См. примеч. 15.

39

Там же.

40

См. примеч. 16.

41

Там же.

42

Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006.

43

Шнуров С. Дикий мужчина // Мат без электричества: Альбом: Звукозапись.

44

Шнуров С. Алкоголик // Мат без электричества: Альбом: Звукозапись. Gala Records. 1999.

45

Ролан Барт назвал такие несущие единицы смысла текстовые фрагменты «лексиями» и применил данный метод в своей книге «S/Z», где он дает развернутый анализ новеллы «Сарразин». См.: Барт Р. S/Z / Пер. Г. К. Косикова и В. П. Мурат. М.: Ad Marginem, 1994.

46

Марков А. П. Указ. соч.

47

Тульчинский Г. Л. Указ. соч.

48

Захаров Н. Л. Бизнес в России: Специфика управления. М.: Вершина, 2006.

49

Марков А. П. Указ. соч. С. 7–8.

50

Там же. С. 19.

51

Там же. С. 19–25. Положения работы А. П. Маркова далее выделены в тексте курсивом.

52

Тульчинский Г. Л. Указ. соч. С. 76.

53

Захаров Н. Л. Указ. соч.

54

Тульчинский Г. Л. Указ. соч. С. 75.

55

Марков А. П. Указ. соч. С. 26.

56

Слободской А. Л. Экономическое поведение: Социально-психологическое обоснование теоретической типологии: Препринт. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994. С. 11.

57

Там же. С. 43.

58

Марков А. П. Указ. соч. С. 30–34.

59

Цит. по: Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб.: ООО Хэд лайн, 2006

60

Современный словарь иностранных слов. М.: Рус. яз., 1993. С. 582

61

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юнити-Дана, 2001. С. 100–105.

62

Цит. по: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Указ. соч. С. 106.

63

Там же.

64

Collins J., Porras J. Built to Last: Successful of Visionary Companies. L.: Harper Business Essentials, 2002.

65

Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. М.: Экономика, 1991. С. 148–149.

66

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

67

Цит. по: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Указ. соч. С. 106–107.

68

Hammel G., Prahalad C. K. Competing for the Future. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1996.

69

Уолкер О. мл. и др. Корпоративная стратегия: Курс MBA. М.: Вершина, 2006. С. 126–130

70

Там же. С. 36.

71

Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006. С. 99.

72

Там же. С. 99.

73

Там же.

74

Уолкер О. мл. и др. Указ. соч. С. 81–82.

75

Там же. С. 37–38.

76

См. об этом: Горелик С. Процессинговое консультирование: бизнес-семинар. 1997. М.; СПб.: Консалтинговая группа «Биг», 1997.

77

Карлоф Б. Указ. соч. С. 86–87.

78

Там же. С. 88.

79

Уолкер О. мл. и др. Указ. соч. С. 79.

80

Цит. по: Карлоф Б. Указ. соч. С. 87.

81

Там же. С. 86.

82

Там же. С. 87.

83

Там же. С. 86.

84

Там же. С. 151.

85

Гэд T. «4Б-брендинг»®:взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: Стокгольмская школа экономики, 2000. С. 123.

86

Гринфельд М. НЛП и миссия компании (http://www.nlp.ru/menu/2c.php).

87

Гринфельд М. Нейрологические уровни и брендинг // YES! 1998. № 4.

88

http://sedvadvic.boom.ru

89

Гэд Т. Указ. соч. С. 137.

90

Х. Бойд, Ж-К. Ларше, Дж. Маллинз – коллеги и соавторы Уолкера О. младшего.

91

Тэйчман Дж., Эванс К. Философия. М.: Весь мир, 1997. С. 148–149.

92

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Указ. соч.

93

Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина, 2006.

94

Шеррингтон М. Указ. соч. С. 103.

95

Юлдашева О. Цели и задачи маркетинга // Эффективные маркетинговые коммуникации: Сб. докл. региональной конференции Издательского дома Гребенникова. Санкт-Петербург, 30–31 октября 2003 г. СПб., 2003. С. 6–7

96

Смит П., Бэрри К, Пулфорд А. Указ. соч. С. 153.

97

Если предприятие покупается «на ходу», то приходится платить и за налаженную работу, и команду специалистов, и признание потребителями фирменного знака, и имеющиеся бренды компании, разработанный ею бизнес идей, собранные базы данных, секретные формулы, налаженные технологические процессы, заключенные контракты, дизайнерские решения, т. е. в буквальном смысле слова за репутацию. Источниками гудвилла считаются стоимость клиентской сети, лояльность потребителей, партнерских связей предприятия и отчасти брендов, которые формируют потребительскую лояльность, репутацию компании, выделяют ее среди других; сюда же относятся организационная культура, бизнес-компетенции работников, т. е. интеллектуальный капитал (или капитал знаний).

Среди нематериальных ресурсов, которые отражаются в современной финансовой отчетности, можно отметить научные и технические знания, дизайнерские решения, разработку новых процессов и систем, лицензии, объекты интеллектуальной собственности, знание рынка, торговые марки. Соответственно, более предметными нематериальными статьями, которые входят в состав указанных выше групп, будет реклама, обучение, начальные организационные затраты (start-up costs), НИОКР, авторские права, патенты, базы данных, списки потребителей, импортные квоты, отношения с потребителями и поставщиками, лояльность потребителей, рыночная доля и т. п.

(Черемушкин С. В. Магия финансовой метрики // http://www.cfin.ru/finanalysis/value/finance_metrics_1.shtml).

98

См. Введение, примеч. 2.

99

Согласно IAS 38 «Intangible Assets» необходимыми условиями признания нематериальных ресурсов активами являются соответствие определению нематериальных активов и соблюдение критериев признания. В определение нематериального актива входят три критерия: идентифицируемость, контроль и способность приносить будущие экономические выгоды (в виде выручки от продажи товаров и услуг, экономии затрат или другого использования актива). Нематериальный актив может быть признан, если и только если: 1) вероятно, что ожидаемые будущие экономические выгоды, присущие активу, поступят организации; 2) стоимость актива может быть надежно измерена. Для идентифицируемых нематериальных активов большое значение имеет также определение срока жизни, от которого будет зависеть размер амортизации. Нематериальные активы с неограниченным сроком жизни не амортизируются, так же как и вечные материальные активы (прежде всего, земля) (Черемушкин С. В. Измерение финансовой результативности. М.: Изд-во «Вершина (в печати)).

100

По мнению С. В. Черемушкина, современному российскому бухгалтерскому учету понятие нематериальных ативов также не чуждо. Прежде всего РСБУ относят к нематериальным активам значительно меньший круг объектов и требуют наличия надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого актива и исключительного права у организации на результаты интеллектуальной деятельности (патенты, свидетельства, другие охранные документы, договор уступки (приобретения) патента, товарного знака и т. п.). В МСФО юридическим правам (legal rights) также придается большое значение, но их наличие не является необходимым условием, поскольку организация может другими способами контролировать актив и поток экономических выгод от него в свою пользу. Нематериальные активы, созданные своими силами, подлежат учету при условии, что охраняются исключительными правами (например, на имя организации выдано свидетельство на товарный знак или на право пользования наименованием места происхождения товара). Нематериальные активы принимаются к бухгалтерскому учету по первоначальной стоимости. При расчете остаточной стоимости не принимается во внимание ликвидационная стоимость. По нематериальным активам, по которым невозможно определить срок полезного использования, нормы амортизационных отчислений устанавливаются в расчете на двадцать лет (но не более срока деятельности организации). Таким образом, бессрочных нематериальных активов РСБУ не признают. Срок полезной службы в РСБУ, в отличие от МСФО, не может быть пересмотрен. Деловая репутация амортизируется в течение 20 лет (от этого в Западной Европе уже давно отказались) (Черемушкин С. В. Информационная алхимия // http://www.management.com.ua/ims/ims088.html).