Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

• Название: Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
• Автор: Андрей Ульяновский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22641-2

Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»

---

4. Отсутствие диссонанса между позитивным сообщением о корпорации и отношением к источнику информации.

5. Одобрительная, поддерживающая реакция на позитивные сообщения о корпорации со стороны вызывающих симпатию, значимых для реципиента личностей либо негативная реакция на позитивные сообщения о корпорации со стороны неприятных ему людей.

6. Негативная, раздраженная реакция на негативные сообщения о корпорации со стороны позитивных для человека значимых личностей либо позитивная, радостная реакция на негативные сообщения о корпорации со стороны неприятных ему людей.

Напомним, что состояние доверия к сообщению корпорации или о корпорации выражается в склонности принимать соответствующую информацию. Если человек может принять соответствующую информацию с минимальным уровнем доверия, но устойчиво не хочет тратить время на получение этой информации – в связи с отсутствием желания воспринять именно это сообщение, а не смежное, конкурентное, контекстуальное, то отношение человека к корпорации характеризуется как безразличие.

Безразличие – это буквально «без различия»; отсутствие различия означает, что имя данной корпорации для данного человека – «пустой звук». А поскольку природа не терпит пустоты, то вакантное место в восприятии заполняется другими сообщениями и смыслами. Мы живем в перенасыщенном информационном пространстве, и желающих занять место в восприятии аудитории находится в избытке. Безразличие к корпорации образует имидж ее фонового присутствия в информационном пространстве.

Специалисты по PR привыкли слышать о необходимости создавать доверие к корпорации, а здесь описывается имидж фонового присутствия, для реализации которого нужно достичь цели в виде безразличия общественности и аудиторий к корпоративному имиджу. Значит ли это, что данный имидж, имеющий манипулятивную природу, не является сферой PR? Ведь обвинения в манипулятивном характере деятельности очень болезненно воспринимаются PR-сообществом. Манипулятивная деятельность признается областью пропаганды и рекламы. В данной книге отстаивается точка зрения, что если в целях доверительности сообщение организуется как максимально значимое и это является одним из признаков осознанного диалога, то снятие внимания к незначимым темам осознанного диалога будет не менее разумно и не более манипулятивно. Иными словами, как привлечение внимания к значимому с точки зрения говорящего, так и отвлечение внимания от незначимого с позиции говорящего одинаково принадлежат к технологической сфере PR.

Чтобы подкрепить наши рассуждения об имидже фонового присутствия, привлечем авторитетные исследования. Денис Уилкокс, Филипп Олт, Уоррен Аги и Глен Камерон в книге «Самое главное в PR» (СПб.: Питер, 2001), как и авторы других изданий типа «Все о PR» (Даг Нью-сом, Джуди Терк, Дин Крукеберг), по сути заявляют о наличии цели по формированию безразличия в поле PR-деятельности. Они говорят о целях убеждения и уточняют, что убеждение общественности необходимо понимать как совмещение трех видов деятельности:

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юнити-Дана, 2001.

2

Гудвилл, т. е. разница между рыночной и балансовой стоимостью компании, созданная самой организацией, нематериальным активом не является. Однако в среде финансистов распространено мнение, согласно которому эту стоимость приписывают интеллектуальному капиталу, капиталу знаний и т. п. Таким образом, гудвилл возникает, когда одна компания приобретает другую и платит за нее больше, чем стоят ее идентифицируемые материальные и нематериальные активы (Черемушкин С. В. Магия финансовой метрики. http://www.cfin.ru/finanalysis/ value/finance_metrics_1.shtml).

3

Там же.

4

«Таким образом, бренды, – указывает С. В. Черемушкин, – созданные самой организацией, в балансе компании не отражаются, а затраты на их создание и „раскрутку“ признаются текущими расходами. Зато бренды, выкупленные у других компаний или полученные в результате объединения бизнеса, считаются нематериальными активами. Такой предвзятый подход может показаться несправедливым, но с финансовой точки зрения оправдан. Если разрешить признавать бренды, созданные самой организацией, в качестве активов, то их будут использовать в качестве инструмента манипулирования прибылями. Кроме того, имеются и объективные причины. Затраты на разработку брендов, журнальных и газетных заголовков, издательских титулов, списков потребителей, баз данных и т. п. не могут быть отделены от затрат на развитие бизнеса в целом» (Черемушкин С. В. Измерение финансовой результативности. М.: «Вершина» (в печати)).

5

Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. науч. тр. / Отв. ред. А. Д. Кри-воносов. СПб.: СПбГУ, 2003.

6

Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004.

7

Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организационного развития. М.: Вершина, 2006.

8

Громов А. Организационное консультирование // Люди и организации: управление персоналом организации, организационное консультирование, бизнес-психология: Сб. тез. III Всероссийской конференции. Санкт-Петербург, 22–24 мая 2000 г. СПб.: ЗАО «Иматон»; СПбГУ, 2000.

9

Камерон К., Куинн Р. Диагностика и измерение организационной культуры. СПб.: Питер, 2001.

10

Знаков В. В. Правда и ложь в сознании русского народа и современной психологии понимания. М.: Ин-т психологии РАН, 1993. С. 16–27.

11

Шевчук Ю. Ларек (Бородино) // ДДТ. Золотые хиты: Звукозапись. General Music Records, 2005.

12

Социологическая исследовательская компания в Петербурге.

13

Социологическая исследовательская компания в Петербурге.

14

Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью: Теория и практика. М.: Дело, 2003.

15

Там же. С. 99.

16

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003.

17

Там же. С. 127.

18

Марков А. П. Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности. Автореф. дисс… д-ра культурологии. СПб., 2000.

19

Тульчинский Г. Л. Бизнес в России: Проблема социального признания и уважения. М.: Вершина, 2005.

20

Захаров Н. Л. Бизнес в России: Специфика управления. М.: Вершина, 2006.

21

См. в кн.: Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005.

22

Гурова Т. Дети поражения // Эксперт. № 23 (283) (http://www.expert.ru/ printissues/expert/2001/23/23ex-middle/).

23

Описание среднего класса является проектом журнала «Эксперт» и раскрыто на его страницах в публикациях группы журналистов этого издания.

24

Березин И., Ушаков Д. Накануне осени-2002 // Эксперт. № 25 (331) (http://www.expert.ru/printissues/expert/).

25

Там же.

26

Исследование «Стиль жизни среднего класса» проводилось журналом «Эксперт» и Комкон-Медиа по методике психографического исследования в 2000 году и организациями ЭкспертМА, Monitoring.ru по методике социологического исследования в 2001 году в 16 крупнейших городах России с численностью населения более 850 тысяч человек. В каждом исследовании было опрошено 3024 респондента. Головные офисы организаций расположены в Москве. Исследование представлено в виде как базы данных, так и печатных отчетов по отдельным аспектам. См.: http://www.middleclass.ru.

27

Исследование «Стройка: Рынок строительных товаров и услуг» проводилось исследовательской организацией Комкон-СПб в Санкт-Петербурге в апреле 2002 года. В настоящий момент, после разделения бизнеса с московским офисом Комкон в 2006 году, петербургская организация выступает под названием WorkLine group. Вместо него московский Комкон открыл в СПб новое подразделение – Комкон-СПб. Данные в этой книге приводятся по электронной версии отчета об исследовании.

28

Исследование «Стиль жизни среднего класса» проводилось организациями ЭкспертМА, Monitoring.ru по методике социологического исследования в 2001 году. Исследование представлено как в виде электронной базы данных, под статистический пакет SPSS, так и в виде печатных отчетов по отдельным аспектам. См.: http://www.middleclass.ru.