» » » » Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса


Авторские права

Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Здесь можно купить и скачать "Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса" в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, издательство Эксмо, год 2008. Так же Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.
Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
Рейтинг:
Название:
Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
Издательство:
неизвестно
Год:
2008
ISBN:
978-5-699-22641-2
Вы автор?
Книга распространяется на условиях партнёрской программы.
Все авторские права соблюдены. Напишите нам, если Вы не согласны.

Как получить книгу?
Оплатили, но не знаете что делать дальше? Инструкция.

Описание книги "Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса"

Описание и краткое содержание "Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса" читать бесплатно онлайн.



Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»






Для того чтобы упростить рассмотрение каскада целей от системы бизнеса к системе рекламы, представим его графически. При этом, во-первых, будем выбирать те ветви каскада, которые имеют отношение к внешнему корпоративному имиджу, и, во-вторых, рассматривать спектр современных стратегий маркетинга, МК и рекламы внутри каскада.

Так как внешний корпоративный имидж возникает в сознании аудиторий как результат коммуникации, выбрана именно коммуникационная конфигурация каскада (весь спектр стратегий и инструментов МК рассматривать не будем, так как это заведомо более низкий уровень подсистемы относительно корпоративного имиджа; этот уровень обширен, и описание его было бы очень громоздким). После рассмотрения каскада сможем судить о месте стратегии корпоративного имиджа в каскаде корпоративной стратегии (рис. 1.2).

Итак, как уже было оговорено, не будем специально выделять уровень корпоративной стратегии, а рассмотрим ее совместно с бизнес-уровнем, что характерно для молодых организаций и для организаций, представляющих собой одну СБЕ.

Целью системы бизнеса является извлечение прибыли, что записано во второй строчке уставов всех коммерческих организаций: «…организация создана с целью извлечения прибыли». На уровне корпорации эта цель уточняется: прибыль всех СБЕ, доходы акционеров и отчисления посредникам. Стратегий, реализующих подобную цель на уровне корпорации, всего три: стратегия приобретения бизнесов, стратегия снижения издержек бизнеса и стратегия максимального роста.


Надо сказать, что в случае реализации стратегии приобретения бизнесов и стратегии снижения издержек прибыль получается по сути без применения инструментария маркетинга. Важно отметить, что отсутствие маркетинга не освобождает данные стратегии от влияния на бизнес окружающей среды, т. е. не избавляет от корпоративного имиджа, созданного как результат проекта или возникшего спонтанно и противоречащего целям корпорации, а зачастую работающего на цели других субъектов рынка и подсистем общества.

Отметим, что в подсистему бизнеса на схеме мы могли бы поместить одну из следующих основных его подсистем:

♦ подсистему материальных потоков; подсистему человеческих ресурсов;

♦ подсистему финансовых ресурсов;

♦ подсистему межсистемного управления и информационных систем;

♦ подсистему маркетинга.

Нас интересует подсистема маркетинга, ее мы и рассмотрим далее. Литература, посвященная маркетингу и его подсистемам, фокусируется на корпоративной стратегии максимального роста. Реализация этой стратегии является результатом эволюционного мышления владельцев и задействует маркетинговый и коммуникационный инструментарий.

Перейдем от стратегии максимального роста бизнеса к целям маркетинга. При переходе по каскаду целей на уровень вниз стратегия системы, как мы отмечали, становится целью подсистемы.

Таким образом, целью системы маркетинга становится обеспечение максимального роста. Эта цель может быть достигнута за счет реализации ряда более узких маркетинговых целей, представляющих собой ответы на вопросы «Где нам нужно быть?» или «Куда мы направляемся?»

♦ разработка и вывод нового товара/бренда на рынок («Нам нужно вывести новый товар на рынок»);

♦ формирование портфеля брендов;

♦ завоевание доли рынка;

♦ создание рынка и увеличение его при сохранении доли;

♦ увеличение продаж;

♦ проникновение в каналы дистрибьюции.


В нашей таблице эти стратегические цели отнесены к целям маркетинга, чтобы дать место важнейшим концептуальным маркетинговым стратегиям – стратегиям позиционирования, которые, собственно, и отвечают на стратегический вопрос: «Как именно, каким образом мы достигнем той или иной цели?»

Так Майкл Портер описал две основные стратегии роста:

♦ делать лучше;

♦ делать по-другому.[93]

Майкл Шеррингтон подробно рассматривает все возможные стратегии группы «делать по-другому»:

♦ стратегия фокусирования (ухода в нишу);

♦ стратегия изменения ценового позиционирования;

♦ новая сегментация в смысловом пространстве 5W: What? (Что?), Who? (Кто?), Where (Где?), When (Когда?), Why? (Зачем?);

♦ революционная стратегия – изменение правил (переописание базовой выгоды, рыночных предложений, правил).[94]


Все эти стратегии реализуются в подсистемах маркетинга, которые известны как композиция маркетинга, или 4P маркетинга:

♦ подсистема продукта (Product);

♦ подсистема цены (Price);

♦ подсистема места (Place);

♦ подсистема продвижения (Promotion).


Продвижение традиционно понимается как элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

В последнем десятилетии ХХ века мы скорее всего продолжили бы рассмотрение подсистемы «Продвижение», но сейчас рассматриваем подсистему «Маркетинговые коммуникации». Почему?

Дело в том, что маркетологи уже давно отмечали трагическое рассогласование своих подсистем. Организационные и инструментальные возможности не позволяли их согласовать – получались громоздкие и нежизнеспособные процедуры. Рассогласование сообщений по разным каналам коммуникаций вело к ослаблению их интегрального эффекта.

В России примером подобного рассогласования может служить пиво «Толстяк». Изначально эта товарная марка холдинга Sun Interbrue была призвана потеснить «Балтику» в ее массовых сегментах.

На этикетке пива «Толстяк», которая сама по себе выглядела довольно дешево, был изображен рисованный портрет дородного рыжего и самодовольного купчины. Телевизионная реклама была, наоборот, сделана дорого и тщательно и наводила на мысль о высококачественном и вкусном пиве субпремиальной марки, что дополнительно подкреплялось слоганом «С „Толстяком“ время летит незаметно». Телевизионный «толстяк» (актер Александр Семчев) представлял собой образ добродушного плута – трикстера, противоречащего образу купца на этикетке. На начальном этапе производителям пива не удалось добиться его стабильного качества. В результате в сознании целевой аудитории образ «не собирался» в имидж марки. Запуск был близок к неудаче, и потребовался перезапуск марки, изменение концепции рекламы.

Характерно, что по итогам исследований маркетологи, в сущности, обвинили в провале актера Семчева, заявив, что он играл слишком выразительно и само пиво ушло в тень. Хотя на самом деле налицо рассогласование маркетинговых коммуникаций.

Маркетологи видели этот эффект, но вынуждены были мириться с ним как с неизбежным злом. Когда к концу ХХ века в результате стремительного развития программно-аппаратной платформы стало возможно поддерживать и оперировать в реальном режиме времени динамическими базами данных на сотни тысяч потребителей, начался стремительный переход на практическом уровне от концепции продвижения к концепции маркетинговых коммуникаций.

Внутри инструментария маркетинга произошло перераспределение зон ответственности. В сферу компетенции маркетинговых коммуникаций вошли все аспекты коммуникации бизнеса и потребителей вплоть до упаковки и личных продаж.

Лучше всего организационные формы коммерческих коммуникаций были развиты в области рекламы. Поэтому рекламные агентства и заявили о себе как об организационной платформе объединения маркетинговых коммуникаций.

Даже Российская ассоциация рекламных агентств РАРА, следуя в русле общей тенденции и «держа нос по ветру», была переименована в Ассоциацию коммуникационных агентств России АКАР.

Под маркетинговыми коммуникациями понимаются систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции заданного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегируются в целевой рынок.

Цель маркетинговых коммуникаций определяется как связь бизнеса и рынка. Отметим, что эта цель включает и реализацию потребительского поведения, тогда как цели продвижения были более узкими – чисто информационными и ограничивались связью маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Таким образом, мы сформулировали цель маркетинговых коммуникаций, которая реализуется в спектре стратегий маркетинговых коммуникаций.

Очевидно, что, для того чтобы название той или иной стратегии однозначно идентифицировалось со сферой маркетинга, а технология стала выглядеть более солидной для заказчика, в названиях стратегий употребляется слово «маркетинг» – по сути маркер надсистемы. В то же время стратегия – ответ на вопрос в сфере маркетинговых коммуникаций: «Каким образом мы обеспечим связь бизнеса и рынка?» Современное понимание маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие стратегии обеспечения связи бизнеса и рынка:


На Facebook В Твиттере В Instagram В Одноклассниках Мы Вконтакте
Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях.
Будьте в курсе последних книжных новинок, комментируйте, обсуждайте. Мы ждём Вас!

Похожие книги на "Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса"

Книги похожие на "Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса" читать онлайн или скачать бесплатно полные версии.


Понравилась книга? Оставьте Ваш комментарий, поделитесь впечатлениями или расскажите друзьям

Все книги автора Андрей Ульяновский

Андрей Ульяновский - все книги автора в одном месте на сайте онлайн библиотеки LibFox.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Отзывы о "Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса"

Отзывы читателей о книге "Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса", комментарии и мнения людей о произведении.

А что Вы думаете о книге? Оставьте Ваш отзыв.