Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

• Название: Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
• Автор: Андрей Ульяновский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22641-2

Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»

---

При этом корпоративная стратегия, как считают Уолкер младший и Бойд младший, может быть одной из трех:

♦ диверсификацией конгломерата – расширением в несмежные виды деятельности (новые продукты на новых рынках. – А. У.);

♦ вертикальной интеграцией, которая относится к стратегии снижения издержек (включая операциональные);

♦ политикой приобретений.[74]

А стратегией бизнес-единиц, или бизнес-стратегией, является концентрическая диверсификация (новые продукты для существующих покупателей или новые покупатели существующих продуктов).

При этом маркетинговые стратегии концентрируются на целевых рынках (target market) и достигают цели по:

♦ конкретной глубине и ширине товарной номенклатуры;

♦ формированию брендов и их портфелей;

♦ формированию доли рынков и уровня продаж на них;

♦ проникновению в каналы дистрибуции и выводу новых продуктов на рынок и снятию продуктов.[75]

В нашем рассмотрении, описывая вопросы стратегии корпоративного имиджа, мы будем иметь в виду не только уровень корпоративной стратегии как таковой, но и уровень бизнес-стратегий.

В связи с только что описанными типами стратегий возникает вопрос рисков их развертывания. Ведь корпоративный имидж, действующий в общем стратегическом русле для каждого упомянутого уровня (корпоративного, бизнеса и маркетинга), не может не учитывать в своих параметрах риска того или иного уровня стратегии.

Имидж должен быть организационно и аналитически подготовлен к рискам того или иного уровня.

Матрица риска стратегий была описана И. Ансоффом;[76] на основе анализа статистического материала в матрице стратегий товар/ рынок (табл. 1.1) выявлены следующие величины рисков стратегий

(табл. 1.2).

Таблица 1.1

Матрица стратегий товар/рынок

Совершенно очевидно, что, рассматривая имиджевую составляющую стратегий бизнеса, мы должны учитывать в параметрах предполагаемого имиджа как издержки стратегии, так и вероятность успеха.

Таблица 1.2

Величины рисков стратегий

Например, сравним две предполагаемые ситуации развития корпоративного имиджа. Возьмем корпоративный имидж (или лучше имидж СБЕ) в поддержку стратегии обработки рынка. Эта стратегия, как следует из таблицы, характеризуется риском неуспеха в 50 %, а также базисными расходами, принятыми здесь за единицу. И другой вариант развития корпоративного имиджа – в поддержку стратегии диверсификации с вероятностью успеха 5 % и двенадцатикратными расходами по сравнению с базисными. Сравниваемые два случая также должны базироваться на разных принципах бюджетирования и обладать разной изначальной жизнеспособностью. Последнее означает разную выразительность элементов корпоративного имиджа, различные мотивы целевых аудиторий, даже разную манеру диалога имиджа со своими аудиториями.

Два любых начинания с вероятностями успеха 5 % и 50 % ориентированы на людей разного склада ума и отношения к рискам, поэтому и доверие к тому или другому начинанию будет проистекать из разных систем аргументации. Даже осознанный диалог – прерогатива современного PR – будет основываться на разных аргументах в том и другом случае.

Представьте, что вы достаточно честно аргументируете кому-либо необходимость его участия в полете на Марс либо в качестве альтернативы в поездке на Майорку.

А ведь имидж, как мы установили, – это часть сознания ваших контактных и целевых аудиторий. Согласитесь, ваша аргументация будет значительно различаться. Различным будет и отношение собеседника к вашему предложению в первом и втором случае. Причем эти разные бюджеты и жизнеспособность должны быть разными частными случаями единых принципов целесообразности. Стоит вернуться к этому вопросу во второй главе.

Для того чтобы целостно описать поле стратегии и подготовить почву для описания вопросов корпоративного имиджа, необходимо согласовать понимание еще по трем концептам: целей, миссии и видения.

Начнем с целей.

Цели – видение – миссия

Цели

Уточняя особенности целей в потоке стратегического планирования, Бенгт Карлоф определяет их как конкретные результаты видения, характера и уровня притязаний и критерии для оценки возможных успехов в реализации той или иной стратегии.[77] При этом цели должны отражать в первую очередь уровень, на который необходимо вывести деятельность по обслуживанию потребителей.

Если сделать акцент на деятельности по обслуживанию потребителей, то точка зрения Карлофа несколько старомодна и выглядит частным случаем. Карлоф явно упускает из виду крупные государственные корпорации, которые удовлетворяют государственные притязания. Такие компании производят риски в значительных масштабах и в связи с этим испытывают сильное давление со стороны общественного мнения на тех территориях и в тех странах, где они функционируют.

Например, бизнес по переработке или захоронению ядерного топлива испытывает сильное давление со стороны нецелевых аудиторий, и вопросы удовлетворения непосредственных потребителей в данном случае решаются с оглядкой на видение этого бизнеса обществом.

Чтобы повысить эффективность работы в организации, вовлекая людей в более осознанную деятельность, разъясняя им «суть уровня притязаний, целей и видения», Карлоф предлагает рассматривать цели не одномерно, а как целевую картину. Он привлекает внимание к четырем аспектам целевой картины:

1) экономические цели;

2) количественные цели;

3) качественные цели;

4) цели развития.

Все четыре вида целей в целевой картине корпорации должны быть сбалансированы.

При этом экономические цели необходимы, но малопривлекательны для кого-либо, кроме акционеров: «люди не желают растрачивать свой энтузиазм, „вкалывая“ ради целей, которые сформулированы как повышение доходов на вложенный капитал или выражены в каких-либо других бухгалтерских понятиях». Чтобы экономические цели не достигались за счет снижения масштаба бизнеса и издержек, их необходимо уравновешивать целями по доле рынка и объемам продаж – количественными целями. Они характеризуют потребительские свойства продукции и поддержание конкурентоспособности.[78]

Применению концепции целевого поля сильно мешает то обстоятельство, что перечисленные цели относятся к разным уровням стратегии корпорации. Если экономические цели относятся к корпоративному и бизнес-уровням, то количественные и качественные цели относятся к уровню целей системы маркетинга. Это создает разрывы в потоке планирования и управления.

Разрывы в целевом поле и обусловливают внутренние конфликты между системами и подсистемами. На этом заостряют внимание Уолкер и его коллеги. Они провели изучение целей 82 корпораций и установили, что попытка достижения множества целей ведет к конфликтам и компромиссам. Большинство исследованных ими фирм преследовало несколько целей:

89 % – явно связанные с прибыльностью (экономические);

66 % – связанные с долей рынка (количественные);

60 % – относящиеся к социальной ответственности, благосостоянию сотрудников и обслуживанию покупателей (качественные);

54 % – состоящие в НИОКР/разработке новых продуктов (цели развития).[79]

Уолкер младший с коллегами советуют в таких случаях применять три возможных подхода:

1) расположить цели в соответствии с приоритетами;

2) изложить одну из противоречивых целей как ограничение или препятствие: например, фирма пытается максимизировать рост при условии преодоления некоторого минимального препятствия в виде ROI (дохода на акцию);

3) набор противоречивых целей разбивается на подзадачи, которые затем распределяются по различным СБЕ или продуктам.

Третий подход служит методологической основой портфельного подхода.

Таким образом, концепция горизонтального расширения целей до поля целей Б. Карлофа дополняется концепциями балансировки целей внутри поля и концепцией конкретности и измеримости, рассматривающими второе измерение блока стратегических целей с точки зрения не только пользы, но и практической применимости.

Практическая применимость цели требует следующих условий:

♦ конкретные характеристики эффективности деятельности, к которым следует стремиться;

♦ измеряемые критерии для оценки степени достижения;

♦ контрольные, выраженные в цифрах, показатели, которых следует достичь;

♦ временной интервал, в пределах которого цель должна быть достигнута.

Достигнутое понимание стратегической цели корпорации и имиджа поможет нам найти решение относительно стратегии корпоративного имиджа.

С пониманием цели при разработке корпоративной стратегии коррелируют еще два важных концепта – видения и миссии. Рассмотрим их существенные особенности.