Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

• Название: Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
• Автор: Андрей Ульяновский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22641-2

Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»

---

Вместе с тем российским аудиториям свойственна буквально детская доверчивость.

Например, при использовании инструмента маркетинговой коммуникации с раздачей образцов на пробу – сэмплинге (от англ. sample – пример, образец) – производители продуктов питания столкнулись с парадоксальным эффектом формирования негативного имиджа корпорации при раздаче частей от целого продукта, например, кусочков печенья{8}.

Прозападно настроенные российские авторы – например, редактор журнала «Рекламные идеи. YES!» Андрей Надеин – в своих публикациях конца прошлого века связывали подобное поведение россиян с «любовью к халяве»{9}. Но, как ясно читателю настоящего материала, подобное умонастроение россиян является следствием наличия параметра детскости в русской ментальности, поэтому оно вряд ли может быть подходящим объектом для оценочно-негативного именования.

Отсутствие «человеческого» в структуре души и особое сочетание «святого» и «звериного» – кротости и ярости, добродушия и лютости, «благочестивого» и «греховного».

Под «человеческим» здесь понимается рационально-рассудочный компонент психики. Эта характеристика ментальности коррелирует с вышеприведенными выводами, касающимися западных мифов о русских (табл. 0.14).

Синтез восточного деспотизма с западным индивидуализмом; сложный интегральный компонент, обусловливающий крайности русской ментальности, включает в себя предыдущие и их совместные, противоречивые проявления.

Здесь проявляется миф о каком-то исключительном коллективизме русских людей. При более глубоком рассмотрении оказывается, что русские гораздо более углублены в себя, себе на уме, индивидуалистичны, готовы нарушать моральные нормы, если они идут вразрез с внутренней правдой. Вместе с тем русские восприимчивы к воздействию коллектива и готовы делегировать управление вышестоящим структурам, но только в том случае, если признают их правильными.

Перейдем к оценочно-нейтральным или противоречивым характеристикам.

3. Оценочно-нейтральные или противоречивые психологические характеристики «русского типа»: способность к безграничной и безосновательной вере; духовный радикализм; синтетическое, недифференцированное, духовно-целостное отношение к миру.

Корпоративному имиджу в России выдается своеобразный кредит доверия, который больше, чем принято выдавать западной общественностью. Но люди должны верить. В этом случае, в терминологии брендинга, эффект веры в бренд достигается в более краткосрочной перспективе, чем получается в европейских социальных контекстах. Но если кредит доверия исчерпан, то оценки будут неизмеримо категоричнее, и это будет окончательный приговор общественного мнения, с трудом поддающийся коррекции.

Стремление к предельному, безусловному (потребность мысли идти «до конца и края», а в итоге – безразличие к благам мира, нежелание накапливать то, что обречено на гибель).

Может быть, А. П. Марков излишне категоричен в части констатации безразличия русского человека к благам мира. Эта черта проявляется в условиях тоталитарного давления – тогда действительно проявляется способность к внутренней свободе в ущерб тому, чего все равно не достичь. В условиях внешней оттепели по крайней мере часть россиян в виде экономического среднего класса и, может быть, верхнего нижнего экономического класса проявляют изрядную заинтересованность в благах цивилизации.

Относительно же начальной части пункта – стремления к предельному, безусловному – создатели корпоративного имиджа в России должны быть готовы проследить его до самых глубоких оснований духовных смыслов – вплоть до вопросов Добра и Зла, жизненных ценностей владельцев. Корпоративная философия должна быть готова уместно (в контексте целесообразности) ответить на базовые философские вопросы (сформулированные Кантом): что можно знать? Что следует делать? На что следует надеяться? Что есть человек?

Невыраженность чувства персональной вины и признание вины коллективной.

В такой формулировке А. П. Маркова данная особенность русской ментальности выглядит как один из универсальных законов субъективной психологики. Закон гласит: то, что происходит с самим субъектом, он склонен объяснять стечением обстоятельств, но то, что делает другой, человек склонен связывать с его сознательным умыслом.

Отсутствие воли к власти.

Как уже говорилось, русский человек – «неполитический», т. е. не стремящийся к завоеванию политических прав, отказывающийся от политической защиты своих интересов (политическое нестяжательство). Позиция пассивного наблюдения и критического суждения о наблюдаемой корпоративной реальности, готовность делегировать ответственность являются серьезным вызовом корпоративному управлению.

В этой главе были рассмотрены количественные и качественные характеристики дома корпоративного имиджа в виде части сознания целевых и контактных аудиторий, всей корпоративной общественности.

В начале количественного рассмотрения мы ознакомились с психографическим описанием подгрупп экономического среднего класса России: целеустремленных прагматиков, традиционалистов, обеспеченных обывателей, независимых и беззаботных индивидуалистов. Подробно проанализировали их типичные мнения, интересы, ценности, деятельность. Далее рассмотрению подверглись деятельность, мнения и интересы среднего класса на отдельном рынке с целью выявить необходимый уровень понимания целевых аудиторий для точного проектирования корпоративного имиджа.

После этого были приведены качественные исследования среднего класса как основного носителя корпоративных имиджей. Представлены данные исследования популярных массовых произведений культуры на предмет выявления мотивации целевых аудиторий, которая и послужила прогнозируемой причиной популярности.

Как было показано на примере творчества группировки «Ленинград», данный метод позволяет выявлять важные грани качественного понимания аудиторий. В завершение главы рассматривались итоги кабинетного культурологического исследования ценностно-нормативного ядра российской культуры и ментальности русского народа. В итоге дом корпоративного имиджа заиграл новыми красками качественного понимания.

Следующая, первая глава, будет посвящена развитию понимания стратегий коммуникации, трансляции целей в корпоративном управлении при переходе целей от системы к подсистеме, особенностям систем планирования корпоративного имиджа.

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИИ В КОММУНИКАЦИЯХ

Стратегия. Корпоративная стратегия

Если в предыдущей главе, посвященной развитию понимания сознания целевых аудиторий, акцент был сделан на осмыслении конструкции правильного, «настоящего» дома для корпоративного имиджа, то эта глава содержит проектное начало.

Формально говоря, в ней вы найдете ответы на вопросы: в каком направлении было бы правильно размышлять, какие параметры принимать за основу, в какой последовательности описывать замыслы, какие критерии учитывать, чтобы построить дом корпоративного имиджа?

Успех подобного начинания, без сомнения, заключен в правильном понимании создания стратегий, особенностей планирования, связанного с достижением целей. Причем целей отнюдь не монолитной механической единицы, а сложного объекта, состоящего из совокупности проектных единиц. Данный объект является социальной системой, состоящей из многих подсистем и изменяющей свои состояния при перемещении по направлению к цели. При этом имеет место хаотическое конкурентное окружение и значительный элемент неопределенности воздействия со стороны социального контекста.

Тема этой главы, вероятно, показалась бы банальной для практически ориентированного читателя уровня топ-менеджера, если бы не один парадокс.

Буквально все западные бизнес-консультанты указывают, что в вопросе понимания стратегии они сталкиваются с широким разбросом мнений заказчиков и это вызывает изрядную путаницу. Английские, немецкие и американские консультанты недоумевают, а ведь рыночные отношения в их странах насчитывают уже не одну сотню лет. Поэтому давайте все-таки определим, о чем идет речь.

Сначала приведем спектр высказываний о стратегиях. Понимание будет гораздо более отчетливым, если принять во внимание несколько точек зрения.

Стратегия (греч. strategia от stratos – войско и ago – веду): 1) составная часть военного искусства, представляющая его высшую область; охватывает вопросы теории и практики подготовки вооруженных сил к войне и ее ведения; 2) искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах.[60]

В этом определении указывается, что стратегия охватывает вопросы подготовки действий и планирование их осуществления. Причем этап подготовки, планирования настолько важен, что древнекитайский военачальник Сунь-Цзы даже утверждал, что, только наблюдая подготовку к военным действиям, он может предсказать их результат!