Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

• Название: Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
• Автор: Андрей Ульяновский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22641-2

Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»

---

Владельцам и топ-менеджерам корпораций для их успешного функционирования необходимо демонстрировать дозированные страдания. Экспертно выявленное соотношение – одно страдание на три успеха.

Осведомленность персонала о существовании некой ужасной трагедии у владельцев и руководства существенно повышает лояльность к ним.

2. Одной из наиболее существенных черт ценностно-нормативного ядра культуры является неукорененность в настоящем и постоянная обращенность в прошлое или будущее.

2.1. Ценностная незначимость «здесь и теперь» характерна для восприятия не только времени, но и пространства. Неактуальность настоящего символически отражается в теме дороги, которая рассматривается как способ ухода из настоящего, как путь в «неведомое царство», «светлое будущее», как форма бытия «жизнь-путь».

Образы дороги в самых различных выражениях – логических, в визуальных корпоративных материалах, в генетических документах (в миссии, видении, философии), в корпоративных мероприятиях и текстах следует широко использовать в российских корпорациях. Например, сплачивающие корпоративные мероприятия в России обязательно должны содержать элементы длинного и полного неприятностей пути.

2.2. Русская мысль всегда была глубоко пессимистична в отношении к настоящему и одновременно несла в себе глубокую веру в будущее России.

Публичное выражение мнения прозападно настроенных владельцев и топ-менеджеров относительно депопуляции, деградации России, ее грядущего распада и исторической обреченности категорически неприемлемы как для персонала, так и для внешних аудиторий.

Выгодно выступать с критикой настоящего, предусматривающей позитивные сценарии будущего.

2.3. Будущее в русской культуре видится не как результат эволюции настоящего, оно находится «по ту сторону катастрофы». Эсхатологическая окраска русской идеи, ее обращенность к предельному, конечному отличает ее от философской и социологической мысли Западной Европы.

В ценностной незначимости «здесь и теперь» и в ощущении разрыва течения времени относительно будущего берут, очевидно, свои корни и три последовательных этапа совершения дела русским человеком. Что убедительно показано доктором социологических наук Н. Л. Захаровым[53] на основе ряда исследований. Согласно выводам его книги, отношение к любому делу проходит у русского человека три характерных последовательных этапа: «лень» – «отчаяние» – «удаль».

На этапе «лени» человек никак не может заставить себя взяться за дело («здесь и теперь» дело никак не начать, так как оно все в будущем, «на виду», обозримо), хотя и пора уже приступать. Бездействие затягивается, и усиливается ощущение невозможности вовремя совершить задуманное дело. Возникает этап «отчаяния». Сама мысль об успешном совершении дела кажется нелепой насмешкой над здравым смыслом – время упущено. Далее, на самой границе физической возможности совершить дело, возникает преодолевающая отчаяние удаль. На этапе «удали» работник неимоверным усилием воли, в «авральном порядке», прикладывая поистине нечеловеческие усилия, успешно завершает работу, которая буквально «горит» у него в руках.

Восприятие будущего как бы «после катастрофы» имеет и другие серьезные следствия. Если видение владельцев позитивно и оптимистично, то на пути к нему необходимы намеки и наметки на преодоление серьезных кризисных ситуаций.

Отношение к прошлым достижениям не должно концентрироваться исключительно на объективных факторах и поступательном развитии. Успех обязательно развивается из последствий катастрофических ситуаций прошлых периодов.

Вопреки распространенному поверхностному мнению криминальное прошлое владельцев корпораций и капитала по большому счету не является серьезным негативным фактором в общественном восприятии в долговременной перспективе. Но очищение капитала «катастрофическим кризисом» обязательно присутствует в ожиданиях россиян.

2.4. Если западные культуры ориентированы на преобразовательную, созидательную деятельность, окультуривание внешнего мира, то русская культура направлена на освоение мира внутреннего, на строительство души человека.

Г. Л. Тульчинский указывает,[54] что нравственный максимализм и правовой нигилизм делают одной из основных ценностей российского духовного опыта нравственную личность, готовую пострадать за правду.

Внутреннее развитие персонала, путь духовного развития и качественной трансформации владельцев корпорации являются необходимой составляющей ее устойчивого прогресса. Позитивное внутреннее развитие человеческих ресурсов корпорации, ее владельцев должно обязательно присутствовать в миссии компании.

Этот вопрос будет обсуждаться в первой главе. В России объективной целевой причиной стратегического развития выступает видение владельцев, миссия же играет роль легитимизирующего фактора развития корпорации, а не наоборот.

3. Одной из ведущих ценностных доминант отечественной культуры является доминирование социальных ориентаций над индивидуально-личностными. На психологическом уровне эта черта находит выражение в безынициативности, нежелании выделиться, стремлении растворить персональную ответственность в совместной деятельности.

3.1. Государству, власти отводится приоритетное место в системе социальных ориентаций – они воспринимаются как основной гарант экономического и культурного процветания нации, ее единства, личного благополучия граждан. Но русский человек – «неполитический», т. е. не стремящийся к завоеванию политических прав, отказывающийся от политической защиты своих интересов (политическое нестяжательство). При этом образ государства не связывается в сознании граждан с действием закона: «сопротивление праву» является лейтмотивом русской ментальности, Ф. М. Достоевский видел в правах человека разрыв нравственной связи юридическими барьерами. Русские либералы конца XIX – начала XX века нравственность и право расценивали как взаимоисключающие принципы общественного устройства России.

Корпоративному кодексу не следует придавать черты закона – в России это неизбежно будет вызывать его отторжение. Кодекс должен быть нравственной, добровольной, но явно поощряемой моделью поведения персонала. Слишком строгое правовое регулирование корпорации парадоксально вызовет ее дерегулирование. В кризисах необходимо подчеркивать позитивную нравственную позицию корпорации.

3.2. Власть в России воспринимается как духовная сила, которая покоится на согласии людей повиноваться авторитету. Если согласие и уважение растрачено, власть сведется «к страху и наказанию».

Инстинкт национального самосохранения – «вынужденная» покорность государству, «согласие» служить ему – уравновешивают характерные для русского менталитета природную анархичность и любовь к вольности.

Если уважение к владельцам и топ-менеджменту утрачено, то распад корпорации – дело времени, поскольку в России, как было показано выше, только правового пространства недостаточно для устойчивого корпоративного развития.

Рассмотрев ценностно-нормативное ядро русской культуры, обратимся к исследованиям ментальности русского народа.

Согласно определению А. П. Маркова, «ментальность – традиционный для представителей того или иного народа психический склад. Выражая социоприродную специфику, он формируется на бессознательном уровне – в процессе идентификации с этнической общностью, религией, ландшафтом – и наиболее «выпукло» проявляет себя в особенностях постижения и восприятия мира, в архетипах коллективного бессознательного, в образе жизни, традициях и преданиях, в формах поведения и выражения эмоций».[55]

Похожим образом А. Л. Слободской определяет менталитет: это «глубинный уровень коллективного и индивидуального сознания, включающий и бессознательное, совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определенным образом. Менталитет формируется в зависимости от традиции, культуры, социальных структур и среды обитания и сам, в свою очередь, их формирует, выступая как трудно определяемый исток культурно-исторической динамики».[56] Для целей настоящего исследования примем термины «ментальность» и «менталитет» как синонимичные.

Кросскультурная работа вектора «Россия—Запад»

Рассмотрим базовый уровень национального в проявлении мен-тальности.

На этом уровне различия в западной прагматической (американцы) и российской моделях менталитета ведут к возникновению определенных мифов о россиянах среди более успешных экономически американцев.

На основе следующей таблицы можно формировать весьма эффективные стратегии построения корпоративного имиджа при кросскуль-турной работе вектора «Россия-Запад».