Игорь Козуля - Маркетинг Дракулы. Как зарабатывать на человеческих страхах

• Название: Маркетинг Дракулы. Как зарабатывать на человеческих страхах
• Автор: Игорь Козуля
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-699-89705-6

Вы никогда не задумывались о том, что вся наша современная цивилизация, со всеми ее величайшими технологическими прорывами и товарно-услуговыми благами основана на… лени? С помощью обещания что-либо сделать за нас можно продать практически все, что угодно, если бы не одно НО. И это НО – обычный страх, единственный, способный победить лень и побудить нас сделать что-то, чего совсем не хочется и даже если ооооооочень лень! А это значит, что продать все и всем можно с помощью основных человеческих пороков – лени и страха.

Книга в первую очередь рекомендована маркетологам, специалистам по продажам, руководителям компаний и всем тем, у кого есть хоть одна фобия! Здесь вы найдете массу интересных и креативных примеров, взятых из жизни. Где-то от души посмеетесь, быть может, до корней волос похолодеете, но равнодушными, верим, точно не останетесь!

---

Доксофобия

Я вашу благодарность видела в гробу в белых тапочках!

Эльдар Рязанов, Эмиль Брагинский. «Гараж»

Доксофобия – боязнь благодарности

Аналогичные страхи:

Большинство фобий, связанных с общением и социумом

Замечательно сказал про эту фобию в одном из своих романов автор нашумевших «Дозоров» Сергей Лукьяненко: «Вот уж чего не люблю – когда благодарят. Словно привязывают благодарностью – с одной стороны, приятно, а с другой – и дальше выхода не будет, кроме как помогать». А ведь действительно страшно! Вспомните «лохотроны» девяностых, когда жертву ловили на чувство благодарности за первоначальную пустяковую услугу и потом раскручивали на большие траты, вплоть до расставания с жилплощадью. Этот же прием лежит в основе манипуляций большинства сект, требующих непомерные пожертвования в знак благодарности за милость высших сил. Регулярное внушение, что за все вокруг нужно постоянно благодарить высшие силы, стало просто «золотой жилой» для ряда проходимцев, без зазрения совести переписывающих на себя все имущество доверчивых прихожан. А бесконечная череда «подарков» или «подношений» – это молчаливое «спасибо», которое каждый из нас «говорит» направо и налево: врачам, дэпээсникам, налоговикам, полицейским, чиновникам и далее, далее, далее.

На самом деле в большинстве случаев часто мы даже не замечаем, как нас благодарят за самые обыденные проявления любезности: подсказали прохожему, куда идти, помогли бабульке разобрать дату на упаковке, уступили место в транспорте – вы даже и не заметили, погрузившись в свои мысли, короткого слова «спасибо». Но для человека с выраженной доксофобией эта форма вежливости может стать настоящей травмой. Такие люди стараются раствориться в толпе или, наоборот, ведут себя вызывающе, чтобы их обошли стороной. И в том и в другом случае они вызывают скорее предубеждение, чем сочувствие.

Вы наверняка знаете, что изобретение «смайлика» – это почти детективная история, в которой участвовали и сам художник Харви Белл, получивший 45 долларов от State Mutual Life Assurance Cos. of America за разработку визуального маркера для корпоративных тренингов, и братья-дизайнеры из Испании, придумавшие футболки со слоганом к смайлику «Have a Happy Day», и Почтовая служба США, выпустившая марку с изображением смайлика, и француз Франклин Лоуфрани, умудрившийся зарегистрировать смайлик как описание упрощенного портрета… – но мы остаемся на стороне Харви Белла как первоавтора смайлика. Его изобретение нанесло удар по доксофобии, значительно упростив как способ благодарности, так и его восприятие.

Почему бы не носить смайлик с собой, а точнее, на себе? Рекомендуем запустить провокативную линию футболок, бейсболок, значков со словами «не стоит благодарности», на которую страдающий фобией мог бы молча указать пальцем. А против лохотронщиков помогла бы социальная реклама, благодаря которой всем стали бы очевидны различия честного маркетинга и аферы.

Что можно продавать с помощью УТП утрированной доксофобии:

1. Попробуйте самостоятельно составить список товаров и услуг современного рынка рекламы, торговых предложений, где Уникальное Торговое Предложение (УТП) основано на этой фобии.

2. Попробуйте представить, как, акцентируя внимание на этой фобии, можно привлечь внимание покупателей к вашему товару или услуге.

Если в процессе выполнения этих заданий вам вдруг самим стало страшно, то перечитайте вышеприведенный текст и выпишите любезно предложенные авторами разъяснения, почему этого вообще не стоит бояться.

Е

Евресифобия

Хотели как лучше, а получилось как всегда.

Виктор Степанович Черномырдин

Евресифобия – боязнь идей, отличающихся от общепринятых

Аналогичные страхи:

Идеофобия – боязнь мышления

Гносиофобия – боязнь знаний

Эпистемофобия – боязнь новых знаний

Просто удивительно, насколько в нашей стране сейчас актуально крылатое выражение «Благими намерениями вымощена дорога в ад». То и дело мы сталкиваемся с воплощением очередной идеи, направленной на «отеческую» заботу о простых жителях. Иногда просто хочется сказать словами героев «Нашей Раши»: «Не бережешь ты себя, Юрий Венедиктович, все о России думаешь…» Наверное, вряд ли авторы покривят душой, сказав, что в последнее время стройные ряды сограждан, «заразившихся» евресифобией, значительно пополнились. Ну и, конечно, любознательный читатель уже догадался, что львиную долю в них составляют люди старшего поколения. При этом сбивает с толку полный сумбур разнонаправленных идей, которые откровенно противоречат друг другу. А если бы у нас сейчас в Сколково (ну, давайте хоть пофантазируем) создали машину времени – какие бы даты выбрали на светящемся табло? Бьемся об заклад, что 99,99999 % нажали бы на числа, отличные от дня сегодняшнего… Эх мечты, мечты, мечты!

Нетрудно сделаться евресифобом и уподобиться средневековой инквизиции, которая безжалостно подавляла любые прогрессивные начинания. И хочется этой самой фобией объяснить и агрессивное неприятие неевклидовой геометрии Лобачевского, и скандал вокруг эволюционной теории Дарвина, и приговор Джордано Бруно.

В евресифобии есть оттенок ностальгии, желания остановить стремительную гонку современности и перевести дух в оазисе знакомых вещей и проверенных идей. На самом деле слово «ностальгия» всегда будет нести романтический оттенок, так уж устроен наш мозг. Ведь считается, что со временем гораздо быстрее забывается плохое, чем хорошее, и в результате в нашей памяти появляется небольшой оазис, куда мы погружаемся время от времени, устав от стремительной гонки современности, чтобы с наслаждением глотнуть из «источника времени». Да, хотим мы этого или нет, а «все мы родом из детства», с заложенной на генетическом уровне предрасположенностью к евресифобии от «трава была зеленее и деревья выше» до «в наше время такого безобразия не было» и «Сталина на вас нет». Другое дело, когда человек совершенно не пытается жить сегодняшним днем, а «уходит» в свое прошлое настолько глубоко, что срывается в продолжительную депрессию, выход из которой без медикаментозного вмешательства и изоляции больного в специальных условиях практически невозможен.

Вот вам и подсказка для маркетинга. Вспомните, с каким аншлагом прошли недавние премьеры фильмов про Владимира Высоцкого, Валерия Харламова, Юрия Гагарина. А с каким удовольствием каждый Новый год мы смотрим «Иронию судьбы, или с легким паром», несмотря на то что заучили наизусть каждую реплику героев. Ну, а проект «Старые песни о главном» – просто стопроцентное попадание.

Некоторые кафе и клубы грамотно эксплуатируют привязанность публики к прошлому. Туда идут. Замечательную адаптивность в этом направлении показал продуктовый рынок, где некоторые торговые марки клонируют аналоги советской эпохи. Жаль только, что чаще всего от знакомого с детства продукта сохраняется только упаковка.

А самый востребованный продукт для евресифобов – это страховой пакет, дающий финансовую защиту и уверенность в завтрашнем дне.

Что можно продавать с помощью УТП утрированной евресифобии:

1. Попробуйте самостоятельно составить список товаров и услуг современного рынка рекламы, торговых предложений, где уникальное торговое предложение (УТП) основано на этой фобии.

2. Попробуйте представить, как, акцентируя внимание на этой фобии, можно привлечь внимание покупателей к вашему товару или услуге.

Если в процессе выполнения этих заданий вам вдруг самим стало страшно, то перечитайте вышеприведенный текст и выпишите любезно предложенные авторами разъяснения, почему этого вообще не стоит бояться.

Ж

Жиголофобия

Иным людям богатство только и приносит, что страх потерять его.

Антуан де Ривароль

Жиголофобия – боязнь вступать в отношения с мужчинами из-за опасения, что они могут оказаться охотниками за деньгами

В последнее время в перечень регулярно заказываемых маркетинговых исследований стремительно ворвалась новая тема – исследования в области эмоционального интеллекта (EQ), и чаще всего – женской покупательской аудитории. Исследование позволяет расстаться со стереотипами в восприятии потребительниц товаров и услуг, ранее объединяемых в аморфные группы по полу, возрасту, доходу. Например, изучая лояльных покупательниц одного из популярных соусов, мы обнаружили, что они идеально подходят для стратегии «героини». Они находятся в постоянном потоке общения, уверенно высказывают свое мнение, но пока недостаточно освоили стратегию «философов», которая позволила бы разработать более осознанный подход к жизни и освоить стратегию «руководителей» своей судьбы, они реализуются в эмоциональном потоке общения, но не готовы пока осознанно перейти от задумок к реализации.