Коллектив авторов - Управление продажами

• Название: Управление продажами
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-985-06-2577-9

Рассматриваются теория управления продажами, мерчандайзинг в розничной торговле (сущность, цели, задачи, принципы, законы, концепция, портрет типичного покупателя, психологические аспекты поведения отдельных групп покупателей в торговом зале, выбор месторасположения, составляющие микромира магазина), управление развитием ассортимента. Приводятся задания для практических занятий, контрольные вопросы, тесты, глоссарий.

Для студентов учреждений высшего образования по специальности «Коммерческая деятельность». Полезно студентам учреждений высшего образования по специальностям «Маркетинг», «Товароведение и торговое предпринимательство», учащимся учреждений среднего специального образования, аспирантам, преподавателям, практическим работникам, слушателям системы переподготовки и повышения квалификации кадров.

---

1. Открытые витрины. Предусматривают слияние витринного пространства с торговым залом. Через витрину с улицы хорошо просматривается торговый зал. Такой вид витрины вызывает желание зайти в магазин и рекомендуется для магазинов, которые торгуют продуктами питания, одеждой, бытовой техникой и подобным, торговые залы которых четко и аккуратно организованы.

2. Закрытые витрины. Имеют заднюю стенку, которая полностью закрывает торговый зал магазина от улицы. И основном это витрины больших размеров (высотой от 3 м). Их не рекомендуется перегружать, располагая в них множество товаров разных цветов и форм – простые, лаконичные образы без лишних деталей работают гораздо эффективнее, поскольку быстрее и лучше запоминаются. Не целесообразно размещать в витринах мелкие предметы, которые трудно разглядеть с расстояния в несколько метров.

Основные требования, предъявляемые к оформлению витрин магазина, заключаются в следующем:

• витрины должны быть оформлены с использованием образцов товаров, товарно-декоративными, декоративными элементами, при необходимости – с применением текстов, раскрывающих потребительские свойства товаров или услуг в соответствии с профилем магазина;

• витрины должны быть оформлены по праздничной тематике в соответствии с перечнем государственных праздников, памятных и значимых дат, других мероприятий, определяемых местными органами распорядительной и исполнительной власти;

• выставочное оформление сквозных витрин не должно занимать больше половины площади стекла витрины в целях обеспечения торгового зала естественным светом, витрины должны оформляться так, чтобы товары, выставленные в них, были видны с улицы и со стороны торгового зала;

• оформление витрины должно быть выполнено с учетом фактора сезонности (весна-лето, осень-зима);

• витрины должны иметь подсветку в темное время суток (в соответствии с графиком их включения, утверждаемым уполномоченным органом местной власти). Дневная направленная подсветка позволяет выделить какую-либо деталь экспозиции;

• витрины и межвитринное пространство должны своевременно очищаться от грязи и пыли, а в зимнее время – от запотевания и замерзания;

• при смене экспозиций или ремонте витрин витринные стекла фасада здания должны быть закрыты драпировочными материалами, щитами в едином стиле.

В соответствии с Законом Республики Беларусь «О рекламе» в витрине торгового объекта допускается размещать без регистрации образцы товарной продукции, а также следующую информацию, если она не содержит наименования торговых марок, товарных знаков и знаков обслуживания других фирм:

• информацию о реализуемых в данном объекте товарах и оказываемых услугах;

• собственное или фирменное наименование магазина (при наличии вывески), его зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания;

• изобразительные элементы, раскрывающие профиль магазина и соответствующие его фирменному наименованию;

• элементы декоративного оформления;

• праздничное оформление, размещаемое в обязательном порядке к государственным и городским праздникам [16].

Территория рядом с магазином. Она воспринимается покупателем как территория магазина, даже если формально к нему не относится.

В соответствии с санитарными нормами территория, прилегающая к торговому объекту, должна соответствовать следующим требованиям:

• быть благоустроенной и содержаться в чистоте;

• в летнее время выращиваемые на прилегаемой к магазину территории цветы и декоративные кустарники должны регулярно поливаться; в зимнее время проходы и проезды должны очищаться от снега и льда, во время гололеда – посыпаться песком;

• подъездные пути, тротуары и разгрузочные площадки должны иметь ровное, твердое покрытие без повреждений и выбоин [25].

Места для хранения тары на территории торгового объекта следует оборудовать навесами.

У входа в торговый объект должны быть:

• оборудованы скребки, решетки или металлические сетки для удаления грязи, которые необходимо своевременно очищать;

• установлены урны для сбора мусора, очистка которых должна производиться по мере их заполнения не более чем на 2/3 объема;

• оборудованы или приспособлены для тросовых замков места для стоянки велосипедов и колясок;

• оборудованы площадки для инвалидных колясок и тележек.

Главные требования к территории магазина – это чистота и безопасность для покупателей в любое время суток и года.

Кроме того, территория рядом с магазином – отличное место для проведения рекламных акций и мероприятий по привлечению внимания покупателей к магазину.

Примеры удачного использования территории магазина:

• продажа летом на прилегающей к магазину «Товары для дома» территории товаров для дачи, пикника, велосипедов, а зимой организация елочного базара;

• летом на асфальте перед магазином проведение конкурса детского рисунка, зимой – конкурса на лучшую снежную бабу (или даже ледяную скульптуру, если магазин может привлечь умельцев);

• возможность сфотографироваться с использованием декорации (например, со сказочными персонажами, причем фото делается за символическую плату или дарится покупателям);

• летом организация небольшого кафе-мороженого, где можно посидеть с детьми;

• красивая цветочная композиция или «альпийская горка», которая станет предметом любования всех дачников;

• небольшая детская площадка, рассчитанная на покупателей с детьми;

• красивые и интересные рекламные щиты, рассказывающие о новом товаре в ассортименте магазина или акциях.

Парковка. С увеличением количества машин в семьях резко возрастает роль парковочного пространства перед магазином. Иногда отсутствие парковки или удобных подъездов к магазину является единственной причиной низких продаж. Человек, приехавший на машине за продуктами, мебелью, бытовой техникой, книгами, одеждой и любым другим товаром, – всегда гораздо платежеспособнее, чем человек, не имеющий машины! Наличие парковки напрямую влияет на посещаемость магазина и объем покупок. Тот, кто приехал за покупками на автомобиле, оставляет в магазине большую сумму денег не только потому, что его доход выше, но еще и потому, что ему есть куда положить свой товар. В связи с этим владельцы магазинов и торговых центров должны в обязательном порядке предусмотреть достаточно места для автомобилей покупателей. Парковка должна быть видна с дороги и располагаться неподалеку от магазина, а также обязательно охраняться.

Необходимое количество мест на стоянке у магазинов и торговых центров определяется из расчета 5–7 машино-мест на 100 м2 торговой площади [32, прил. 3].

На количество машино-мест на парковке влияют следующие факторы:

• размер торговой площади;

• специализация магазина;

• наличие в торговом центре развлекательных объектов (кинотеатр, рестораны, спортивные и развлекательные заведения), привлекающих большое количество покупателей;

• равномерность спроса и посещения магазина. Магазин может испытывать значительные пиковые нагрузки вечером или по выходным и стоянка у магазина должна вместить всех желающих.

Наилучший вариант – парковка прямоугольной формы, расположенная перед зданием. Немного уступает прямоугольной парковке Г-образная, она должна быть развернута к потоку, и место въезда должно находиться в углу. П-образная парковка вокруг здания менее удобна. Размещать парковку следует таким образом, чтобы расстояние от самых удаленных мест до магазина не превышало 200 м. Важно отметить, что в темное время суток особое внимание следует уделить освещению периметра наземной парковки, ее удаленных участков и «карманов». Минимальная освещенность на открытой парковке не должна быть ниже 50 люкс.

Для стоянки одного легкового автомобиля требуется следующая площадь (без подъездов):

• при поперечной расстановке машин – 20 м2;

• при расстановке под углом – 23 м2;

• для крупногабаритных автомобилей – 25 м2.

При большой площади парковки и наличии покупателей, приобретающих строительные и отделочные материалы, следует предусмотреть место для микроавтобусов, грузовых автомобилей и т. п.

Расчетные показатели стоянки для парковки автомобилей вдоль линии тротуара приведены в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Расчетные показатели стоянки для парковки автомобилей вдоль линии тротуара

Особенности посещения магазина определяют способ расстановки автомобиля. Расстановка под углом 45 или 60° выбирается для магазина или торгового центра, если: