Коллектив авторов - Управление продажами

• Название: Управление продажами
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-985-06-2577-9

Рассматриваются теория управления продажами, мерчандайзинг в розничной торговле (сущность, цели, задачи, принципы, законы, концепция, портрет типичного покупателя, психологические аспекты поведения отдельных групп покупателей в торговом зале, выбор месторасположения, составляющие микромира магазина), управление развитием ассортимента. Приводятся задания для практических занятий, контрольные вопросы, тесты, глоссарий.

Для студентов учреждений высшего образования по специальности «Коммерческая деятельность». Полезно студентам учреждений высшего образования по специальностям «Маркетинг», «Товароведение и торговое предпринимательство», учащимся учреждений среднего специального образования, аспирантам, преподавателям, практическим работникам, слушателям системы переподготовки и повышения квалификации кадров.

---

• у которых возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товаров.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки. В данной зоне покупатель не просто поддается впечатлениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выбирает то, что ему нужно и заранее запланировано им самим приобрести. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары. Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так как достиг поставленной цели. Его ничто не задерживает, он ускоряет движение к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно использовать такие способы привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение товара и т. п. Этот отрезок маршрута покупателя и часть торгового зала условно называют зоной возвращения. Разные отделы покупатели замечают с разной активностью внимания, следовательно, продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

Итак, к «горячим» зонам в торговом зале относят:

• полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

• периметр торгового зала;

• боковые стенки торгового оборудования и пересечение путей движения покупателей;

• прикассовую зону.

К «холодным» зонам в торговом зале относят:

• полки торгового оборудования с левой стороны по направлению движения покупателей;

• средние ряды (центр торгового зала);

• тупики рядов, ответвления торгового зала;

• углы торгового зала.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от расположения основной товарной группы. Этот подход называется правилом «золотого треугольника». Такой «треугольник» образуют вход в торговый зал, место расположения ходового (основного) товара и касса (рис. 2.3). Для максимизации продаж образуемая таким образом «петля» должна охватывать как можно больше пространства торгового зала.

Рис. 2.3. Правило «золотого треугольника»

Этого можно добиться правильным размещением товарных групп (отделов). Наиболее эффективным вариантом является расположение «Основная группа».

4. Деление торгового зала с учетом зонального расположения групп товаров. Существует два основных подхода к распределению площади торгового зала под каждую товарную группу. Традиционный подход, известный также как концепция сбалансированности магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Согласно этому подходу каждому отделу (группе товаров, товарной категории, торговой марке и т. д.) выделяется торговое пространство:

• в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара. Например, если объем продаж отдела «Молочные продукты» составляет 10 % от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10 % от общей площади зала;

• в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли магазина. Если тот же молочный отдел приносит 18 % прибыли магазина, то на него следует отвести 18 % площади торгового зала.

За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торговом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс нахождения товаров. Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что при размещении отделов не учитываются особенности психофизиологии целевых групп потребителей. Покупатель может подойти к нужному отделу уже утомленным и не получить удовлетворения от совершенной покупки.

С позиции мерчандайзингового подхода к размещению отделов планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению посетителя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. Поведение покупателя неодинаково на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале.

При распределении площади торгового зала каждому отделу и группе товаров выделяется место:

• в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;

• с учетом психологического состояния покупателей;

• с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;

• с целью обеспечения целенаправленного движения покупательских потоков;

• с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;

• с целью обеспечения равномерного распределения внимания покупателей за все время нахождения их в торговом зале;

• в соответствии с применяемыми методами розничной продажи и особенностями самих товаров (тяжелые товары, товары большого объема и т. п.).

Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп:

• поток покупателей должен привлекаться в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;

• направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например чая и кондитерских изделий;

• поскольку товары частого спроса покупатель не должен специально искать, их необходимо располагать в местах интенсивного покупательского потока. Товары импульсной покупки размещают, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках торгового зала;

• в отдаленных местах торгового зала, в стороне от общего покупательского потока размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого спроса; марки товаров, различающихся по своим характеристикам). Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация продавца, которая может быть длительной;

• не следует размещать рядом несколько отделов, где могут быть большие очереди в вечерние часы или в выходные дни;

• при проектировании размещения отделов следует предусмотреть исключение возможности пересечения покупательских и товарных потоков.

2.7. Третий уровень концепции мерчандайзинга – выкладка товаров

2.7.1. Понятия выкладки товаров и точки продаж

Третьим уровнем концепции мерчандайзинга является выкладка товаров. Выкладка товаров – это определенные способы укладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале. Она предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также для создания потребительских предпочтений.

Различают два основных способа выкладки товаров – вертикальный и горизонтальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине торгового оборудования, причем каждый товар полностью занимает 1–2 полки. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товаров узкого ассортимента предпочтительнее вертикальная выкладка; для товаров более широкого ассортимента рекомендуется горизонтальная или комбинированная выкладка.

Выкладка товаров подразделяется также на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и отпуска товаров.

Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и полок торгового оборудования в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно.

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Если в магазине, применяющем традиционный метод продажи, продавец может оказать личное воздействие на покупателя, то при самообслуживании именно выкладка, расположение товара на торговом оборудовании влияют на решение о покупке. В связи с этим возникает необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали, чтобы определить, как соотносится система выкладки товаров с поведением покупателя и насколько эффективна существующая выкладка товара.