Коллектив авторов - Управление продажами

• Название: Управление продажами
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-985-06-2577-9

Рассматриваются теория управления продажами, мерчандайзинг в розничной торговле (сущность, цели, задачи, принципы, законы, концепция, портрет типичного покупателя, психологические аспекты поведения отдельных групп покупателей в торговом зале, выбор месторасположения, составляющие микромира магазина), управление развитием ассортимента. Приводятся задания для практических занятий, контрольные вопросы, тесты, глоссарий.

Для студентов учреждений высшего образования по специальности «Коммерческая деятельность». Полезно студентам учреждений высшего образования по специальностям «Маркетинг», «Товароведение и торговое предпринимательство», учащимся учреждений среднего специального образования, аспирантам, преподавателям, практическим работникам, слушателям системы переподготовки и повышения квалификации кадров.

---

• внести оживление в продажу и создать положительный образ магазина;

• повысить объем продаж товаров импульсивного спроса и разрекламированных;

• стимулировать и увеличивать распродажу сопутствующих товаров;

• усилить поток покупателей к выкладке товаров в «холодных» зонах торгового зала;

• расположить дающие прибыль сопутствующие товары рядом с основными группами товаров.

В розничных торговых объектах в зависимости от торгового оборудования, вида товара и применяемого способа выкладки товара используются следующие виды специальной выкладки:

• массовые выкладки товаров;

• многотоварные выкладки;

• выкладки товаров навалом;

• выкладки товаров с применением тележек;

• выкладки товаров в корзинках;

• дисплейная выкладка.

Основой массовой и многотоварной выкладок является палета.

Массовые выкладки применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такие выкладки обеспечивают быстрый оборот товара. Они основаны на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах на палете. Объемное представление однородного товара способствует активному восприятию продвигаемого товара и ассоциируется с низкой ценой товара и повышенным спросом на него.

Необходимо учитывать, что эффект роста продаж товара при массовой выкладке действует только 1–2 месяца, потом постоянные покупатели привыкают к месторасположению товара и воспринимают его нейтрально.

Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом нескольких различных товаров – как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета, они ориентированы на различные группы покупателей и таким образом обеспечивают больший объем продаж. Это могут быть тематические композиции в супермаркете (например, продукты для поста) или капсульные развески в магазине одежды (так называемый принцип total look – создание единого образа путем подбора гармоничных сочетаний одежды, обуви, аксессуаров).

Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциалом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в ее состав.

Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если массовые выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки – в 10 раз и более.

Выкладки товаров навалом осуществляются с использованием различных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями товаров, поэтому стоимость товаров такой выкладки является довольно низкой. Выкладка товаров навалом требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных товаров.

Выкладка товаров с применением тележек является широко распространенным приемом в торговле, поскольку:

• на такой способ выкладки затрачивается мало времени, товар просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель;

• тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина;

• такой вид выкладки эффективен (покупатели обращают внимание на содержимое тележек).

Выкладка продуктов на тележках имеет, однако, ряд недостатков:

• многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими покупателями, которые временно отлучились;

• каким-то покупателям может прийти в голову мысль, что загруженная тележка брошена, и они даже могут что-то в нее добавить из тех товаров, которые они передумали брать;

• по причине своей мобильности ручная тележка может быть передвинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегородить проход.

Выкладка товаров в корзинках может располагаться в любом месте магазина. Однако сопутствующие или родственные товары, выставленные в корзинах в проходе рядом с основным товаром, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основную выкладку. Как правило, это создает у покупателя ощущение внезапного снижения цены.

Дисплейная выкладка применяется на дополнительных точках продаж. Дисплей – изготовленная из бумаги, картона, пластика, дерева или металла специальная конструкция, презентующая товар.

Необходимо придерживаться правил дисплейной и палетной выкладки:

• использование принципа перекрестного мерчандайзинга (либо с товарной категорией, либо рядом с сопутствующим товаром);

• верхние упаковки на палете должны быть распакованы, единица товара выставляется на коробку;

• поддержание высоты палеты на уровне не ниже бедра;

• обязательно используется правило «кариеса»;

• палетная выкладка используется для дешевого товара;

• нельзя ставить товар на пол; основание палетной выкладки рекомендуется оборачивать палетной лентой (ламбрикеном);

• на дисплее могут быть представлены как одна товарная группа, так и несколько видов;

• рядом с дисплеем и палетой должны находиться рекламные материалы с текстовой информацией;

• ротация товара на палетах и дисплеях проводится не реже 1 раза в две недели.

При определении лучших мест для специальных выкладок необходимо учитывать следующие факторы:

• маршруты движения покупателей – для специальной выкладки товаров должны быть использованы наиболее популярные маршруты в магазине. При этом необходимо следить, чтобы движение покупателей не блокировалось;

• эффективное позиционирование – дисплеи нужно размещать так, чтобы окружение специальной выкладки увеличивало желание купить товар.

Хорошим примером может служить специальная выкладка в корзине рядом с основной выкладкой. Выкладки сопутствующих товаров, непривычная демонстрация товара также привлекают внимание и почти всегда оказываются успешными.

Следует помнить, что специальные выкладки не всегда приводят к значительному росту продаж. Для того чтобы получить запланированный эффект в результате специальной выкладки, необходимо помнить следующее:

• не распродаются товары на выкладках, к которым у покупателя сложилось негативное отношение (идет ли речь о торговой марке, самом товаре, упаковке либо цене);

• нельзя предлагать товары, которые не распродались в предыдущие рекламные кампании, либо товары, на которые значительно снижены цены;

• распродаже товаров отводится ограниченное время;

• на выкладке должны иметься указатели с легко читаемой информацией, с названием товара и ценой;

• товары в специальной выкладке должны быть расположены так, чтобы покупатель мог легко до них дотянуться и при этом не нарушалась экспозиция.

Чтобы обеспечить максимальную эффективность продаж и подтвердить популярность товаров у покупателей, выкладка должна быть логичной и являться частью хорошо организованной модели торговли. Ключевая роль в организации успешной выкладки товаров принадлежит менеджеру определенной категории товаров, решающему, когда, где, что и как расставлять.

2.7.5. Рекомендации по выкладке отдельных видов товаров

Рассмотрим особенности выкладки отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров.

Молочные продукты. Молоко и молочные продукты относятся к товарам повседневного спроса, поэтому их чаще покупают. Постоянное наличие в продаже молочных продуктов и высокое их качество создают благоприятное впечатление о магазине.

Рекомендации по выкладке молочных продуктов:

• располагать молочные продукты следует в вершине «золотого треугольника», по соседству с мясной продукцией или сырами;

• выкладывать определенную категорию товаров необходимо по мере увеличения жирности по направлению потока покупателей, сначала молоко, затем кисломолочные продукты – ряженку, кефир, простоквашу, сметану, сливки;

• внутри категории следует размещать товар от нежирных сортов к жирным;

• располагать самые ходовые товары необходимо на уровне глаз (йогурты), дорогие – чуть выше, дешевые – в поддоне вертикального холодильника;

• далее следует группировать товары по производителям или торговым маркам;