Коллектив авторов - Управление продажами

• Название: Управление продажами
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-985-06-2577-9

Рассматриваются теория управления продажами, мерчандайзинг в розничной торговле (сущность, цели, задачи, принципы, законы, концепция, портрет типичного покупателя, психологические аспекты поведения отдельных групп покупателей в торговом зале, выбор месторасположения, составляющие микромира магазина), управление развитием ассортимента. Приводятся задания для практических занятий, контрольные вопросы, тесты, глоссарий.

Для студентов учреждений высшего образования по специальности «Коммерческая деятельность». Полезно студентам учреждений высшего образования по специальностям «Маркетинг», «Товароведение и торговое предпринимательство», учащимся учреждений среднего специального образования, аспирантам, преподавателям, практическим работникам, слушателям системы переподготовки и повышения квалификации кадров.

---

В зависимости от целей мерчандайзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

• способствовать распределению познавательных ресурсов покупателя;

• предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

• способствовать формированию более тесных отношений между товарами и покупателями;

• создавать условия для «перекрестного» мерчандайзинга, при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже сопутствующих товаров, товаров импульсивного спроса;

• создавать предпочтительные условия для отдельных марок товаров, используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;

• способствовать достижению конкурентных преимуществ магазина.

Выкладка товаров тесно связана с понятием «точка продаж».

Точка продаж (point of sale) – место в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о его покупке, т. е. это торговое оборудование, предназначенное для демонстрации товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точек продаж.

Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

Дополнительная точка продаж – это место в торговом зале, где представлена часть товарной группы, размещенной в основной точке продаж. Для одной товарной группы может быть предложено несколько дополнительных точек продаж.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько.

1. Объемное представление, т. е. представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на палетах, во-первых, вызывает ассоциацию с низкой ценой, а во-вторых – создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. Палеты традиционно располагают в проходах по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, или отдельно. Иногда объемные представления товара организуют у касс, однако это создает неудобства для покупателей.

2. Размещение товаров по категориям. Такое расположение товаров называют перекрестным мерчандайзингом. Человек, покупая основной товар, может осознать необходимость приобретения сопутствующего товара.

3. Рекламная выкладка, или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, товары размещаются в наиболее заметных для обозрения местах.

4. Расположение товаров для проведения специальных акций. Создание дополнительных точек продаж в среднем увеличивает объемы продаж товара на 20–30 %. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной точке продаж.

2.7.2. Принципы и правила выкладки

Размещение товаров на полках торгового оборудования (горках, стеллажах, витринах и т. п.) в основной точке продаж – один из главных инструментов мерчандайзинга. На такие товары приходится 95 % продаж, что предопределяет значение основной выкладки.

Главными принципами основной выкладки являются:

• обзор;

• доступность;

• опрятность;

• соответствующий вид товаров переднего ряда;

• заполненность полок;

• привлекательность упаковки;

• маркировка цены;

• определенное место на полке;

• постоянное восполнение запасов;

• правило распределения приоритетных мест.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Товар на торговом оборудовании укладывается так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю его реализацию и повысить эффективность использования каждой полки. При уменьшении продаж товара повышение наглядности его выкладки на полке увеличивает продажи с 1 м2.

При этом следует соблюдать правило «лицом к покупателю» (правило фэйсинга). Фэйсинг – это расположение единицы продукции, повернутой к покупателю лицевой частью упаковки. Каждая ассортиментная позиция должна состоять из нескольких (3–5) фэйсингов на месте продажи. Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Нарушение правила «лицом к покупателю» характерно для розничных торговых объектов, где небольшая торговая площадь, а наименований товаров много.

Вариантом нарушения правила «лицом к покупателю» является случай, когда ценником закрывается упаковка (вся или ее часть). Однако ценник не может заменить информацию, размещенную на упаковке товара. Он стандартизирован, а упаковка – носитель индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации.

Доступность. Покупателю должно быть удобно достать товар. Однако часто покупателю приходится применять силу, чтобы извлечь товар с полки. В связи с этим при выкладке товаров необходимо соблюдать следующие правила:

• правило «двух пальцев», которое заключается в том, что если между верхним краем упаковки товара и следующей полкой расстояние больше 3–4 см (два пальца), то необходимо изменить высоту полки (можно дополнительно установить еще одну полку;

• правило «кариеса» – изымается несколько упаковок товаров, образуя пустоту в представлении товара, для того чтобы разрушить монотонность рядов выставленных товаров, обеспечить возможность свободно взять товар, а также для привлечения внимания покупателей.

Опрятность. Полки торгового оборудования и товар должны быть чистыми и опрятными.

Соответствующий вид товаров переднего ряда. Количество товаров переднего ряда зависит от размера их упаковки, спроса на них и возможности быстрого пополнения полочного запаса. Установленное для переднего ряда количество товаров должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами передний ряд на полках.

Заполненность полок. Базовый принцип по методу самообслуживания состоит в том, что максимальные продажи можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде, вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть. Вместе с тем следует избегать пополнения полочного запаса во время интенсивных покупательских потоков (например, в вечернее время).

Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку в среднем 25 мин. Это значит, что выбор нескольких нужных товаров из большого количества выставленных на полках товаров происходит в быстром темпе. В связи с этим необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров.

Маркировка цены. Маркировка цены непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте в торговом зале и на торговом оборудовании. Местоположение товаров должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное пополнение запасов. Передвижение товаров с глубины полки на передний ряд при пополнении запасов на полках происходит по принципу «пришедший первым уходит первым» (правило FIFO). Ротация товаров при заполненных полках сводит к минимуму появления просроченного товара.

Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Наиболее приоритетной считается полка на уровне глаз, т. е. полка, находящаяся на высоте 110–160 см. Объемы продаж любого товара, если его расположить на приоритетном месте, заметно увеличатся. Перемещение товара в пределах полок торгового оборудования может привести к повышению или снижению продаж товара (прил. 7).

2.7.3. Основные концепции представления товара

При выкладке товара не ограничиваются демонстрацией его преимуществ и совершенствованием его окружения. Выкладка – эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале. Ее цель состоит в том, чтобы с помощью методов комбинированного воздействия управлять восприятием потенциальных покупателей; формировать его в направлении, соответствующем целям реализации по объему и структуре товарооборота. Составление основной выкладки следует начинать с разработки концепции представления товара.