Коллектив авторов - Управление продажами

• Название: Управление продажами
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-985-06-2577-9

Рассматриваются теория управления продажами, мерчандайзинг в розничной торговле (сущность, цели, задачи, принципы, законы, концепция, портрет типичного покупателя, психологические аспекты поведения отдельных групп покупателей в торговом зале, выбор месторасположения, составляющие микромира магазина), управление развитием ассортимента. Приводятся задания для практических занятий, контрольные вопросы, тесты, глоссарий.

Для студентов учреждений высшего образования по специальности «Коммерческая деятельность». Полезно студентам учреждений высшего образования по специальностям «Маркетинг», «Товароведение и торговое предпринимательство», учащимся учреждений среднего специального образования, аспирантам, преподавателям, практическим работникам, слушателям системы переподготовки и повышения квалификации кадров.

---

Наиболее приоритетной считается полка на уровне глаз, т. е. полка, находящаяся на высоте 110–160 см. Объемы продаж любого товара, если его расположить на приоритетном месте, заметно увеличатся. Перемещение товара в пределах полок торгового оборудования может привести к повышению или снижению продаж товара (прил. 7).

2.7.3. Основные концепции представления товара

При выкладке товара не ограничиваются демонстрацией его преимуществ и совершенствованием его окружения. Выкладка – эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале. Ее цель состоит в том, чтобы с помощью методов комбинированного воздействия управлять восприятием потенциальных покупателей; формировать его в направлении, соответствующем целям реализации по объему и структуре товарооборота. Составление основной выкладки следует начинать с разработки концепции представления товара.

Существует несколько основных концепций представления товара.

Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея (например, «Все для нового учебного года», «К рождественному столу»).

Группировка по видам и стилям. «Все 100 %-ные соки – в одном месте, нектары – рядом», «Сливочное масло – на этой полке, маргарин – на следующей; молоко – здесь, а кефир – по соседству» и т. д. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, следовательно, такую группировку необходимо применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупателя (например, шампуни и средства для ванн для новорожденных и детей старше одного года.)

Выравнивание цен. Чаще концепция выравнивания цен встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен. Это расположение очень привлекает потребителей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рассматривать весь товар, если главный фактор для меня – цена?»

Группировка по назначению. Средства по уходу за волосами расположить в одном месте, по уходу за ногтями – в другом, майонезы – на одной полке, соусы – на следующей. Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить (или исключить из возможностей выбора) товары, размещенные далеко друг от друга.

Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров, большей частью продовольственных, а также в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. В продовольственных магазинах респектабельно-специализированную выкладку применяют для того, чтобы показать великолепие и разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира. Так, в кофейных отделах кофе в зернах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания. Аналогичным образом иногда выставляют и вина (например, вина Франции, Германии, Италии, Испании, Чили и др.).

Выкладка корпоративным блоком. Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5 %) и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

Корпоративный блок – это место на торговом оборудовании, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя.

Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объемов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивает время пребывания посетителей возле секции. По этой причине выкладка корпоративным блоком выгодна как для производителя, так и для магазина.

Практика показала, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от того, какие позиции они занимают на горках, прилавках, стеллажах и иных конструкциях, предназначенных для позиционирования.

Существует ошибочное мнение, что чем больше товара на полках, тем лучше он продается. В основном эта мысль внушается торговыми представителями и мерчандайзерами производителей, которым свойственна «влюбленность» в собственный товар. Но в небольших магазинах (или отделах) желание выставить большое количество товара может привести к ощущению тесноты: на покупателя давит количество и скученное расположение торгового оборудования и продукции, а товары, выставленные в большом количестве, превращаются в дробный или монотонный фон. Если товаров много, то необходимы акценты, способные удержать на них внимание покупателей и выделить конкретный товар.

Основные способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам:

• принцип воображаемой «оправы»;

• создание цветового пятна;

• выделение товара с помощью направленного пучка света;

• расположение рядом с товаром рекламы;

• использование анимационных (движущихся) дисплеев.

Принцип воображаемой «оправы». Выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Если расстояние между выделяемыми товарами и другими больше, чем у других товаров между собой, продажи товара «в оправе» увеличиваются более чем на 100 %.

Создание цветового пятна. Привлечение внимания к товару или группе товаров с помощью цветовых контрастов возможно следующим образом:

• помещая рядом товар в упаковках контрастных цветов;

• размещая в центре блока товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты;

• располагая товар на контрастном фоне.

При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках нужно учитывать границы поля зрения покупателя. Следует располагать акценты так, чтобы не оставалось товаров, не попадающих в поле зрения. В этом случае создание цветового пятна позволяет повысить общие продажи товаров, находящихся в зоне его действия, до 30 %.

Какие цвета следует использовать при создании цветовых акцентов? Основное требование при подборе цветов – цвет акцента должен контрастировать с цветом упаковки выделяемого товара. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов носит название треугольников Делакруа. Три цвета – желтый, красный и синий – образуют самые сильные контрасты друг с другом. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Так, для товаров в упаковке синего цвета наилучшим акцентом является желтый или красный цвет. Для фиолетовой упаковки – зеленый или оранжевый и т. д.

Выделение товаров с помощью направленного пучка света. Для акцентирующего освещения торговых рядов и прилавков используются встроенные светильники, направленные на отдельные товары. Также применяются поворотные светильники, позволяющие направлять свет, – зеркальные, разрядные или линейные галогенные и металлогалогенные лампы.

Акцентирующее освещение может находиться позади товаров, сбоку, сверху и снизу. Освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Когда освещение находится за товарами, эффективно использование композиций интересных по силуэту товаров, имеющих прозрачные упаковки и прозрачное содержимое (напитки, гели для тела, средства для мытья посуды и т. п.). При этом создается эффект витражности, усиливается впечатление кристальной чистоты самого продукта или подчеркивается великолепный результат от его использования.

Освещение с боков усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани товаров или упаковки. Сами упаковки лучше подбирать такие, чтобы играл рельеф. Освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани выставленных товаров.

Количество акцентов в торговом зале должно быть ограничено. Попытка привлечь внимание покупателей более чем к половине товаров с помощью большого количества акцентов сделает общий фон раздробленным и активно раздражающим. В связи с этим выделять в магазине следует не более 15–20 % представленных товаров.

2.7.4. Специальная выкладка, ее виды, условия применения

Кроме основной выкладки товаров на полках торгового оборудования применяется и специальная выкладка, которая служит основным средством привлечения внимания покупателей к товарам, продажам которого придается особое значение.

Специальная выкладка должна использоваться, для того чтобы:

• внести оживление в продажу и создать положительный образ магазина;

• повысить объем продаж товаров импульсивного спроса и разрекламированных;