Коллектив авторов - Управление продажами

• Название: Управление продажами
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-985-06-2577-9

Рассматриваются теория управления продажами, мерчандайзинг в розничной торговле (сущность, цели, задачи, принципы, законы, концепция, портрет типичного покупателя, психологические аспекты поведения отдельных групп покупателей в торговом зале, выбор месторасположения, составляющие микромира магазина), управление развитием ассортимента. Приводятся задания для практических занятий, контрольные вопросы, тесты, глоссарий.

Для студентов учреждений высшего образования по специальности «Коммерческая деятельность». Полезно студентам учреждений высшего образования по специальностям «Маркетинг», «Товароведение и торговое предпринимательство», учащимся учреждений среднего специального образования, аспирантам, преподавателям, практическим работникам, слушателям системы переподготовки и повышения квалификации кадров.

---

• в магазине большой поток посетителей;

• среди покупателей значительная доля женщин (они хуже паркуются);

• внутри магазина покупатели проводят не более 1,5–2 ч. Если же в магазин приезжают целенаправленно и надолго,

более эффективной будет расстановка машин под углом 90°. Указатели направлений, мест входа и выхода должны хорошо читаться и быть заметными с большого расстояния, поэтому на таких указателях нежелательно применять более двух основных цветов.

2.6. Второй уровень концепции мерчандайзинга – планировка магазина. Современные подходы к планировочным решениям магазина

2.6.1. Общие требования к планировочным решениям магазина

Продуманная внутренняя планировка магазина – одна из составляющих коммерческого успеха розничного торгового объекта. При этом следует учитывать следующие моменты:

• несмотря на то что в магазинах продаются одни и те же товары, используется одинаковое оборудование, необходимо каждый торговый объект сделать индивидуальным, найдя оригинальное решение;

• в основе розничного бизнеса лежит покупательский спрос, поэтому предпочтения покупателей являются определяющими и сводятся к таким требованиям, как:

– увеличение площади торгового зала;

– более быстрое прохождение покупателей через кассы;

– внимательное отношение торгового персонала к покупателям;

– удобная и просторная стоянка для автомобилей;

– четкие вывески и указатели в торговом зале;

– незагроможденные проходы;

– возможность детально ознакомиться с товаром.

Современный подход к бизнесу предполагает регулярную реконструкцию в магазинах каждые 3–8 лет.

Главная цель внутренней планировки – сделать магазин настолько удобным и привлекательным для покупателей, насколько это возможно, и в то же время обеспечить эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли.

Таким образом, проект магазина должен представлять инструмент, способствующий продажам, позволяющий посредством правильной планировки продемонстрировать товар наилучшим образом и решить такие задачи, как:

• эффективное использование торгового пространства;

• организация логичной структуры торгово-технологического процесса;

• свободное передвижение покупателей по всему магазину;

• создание привлекательного интерьера, производящего на покупателя благоприятное впечатление;

• сбалансированность торговли путем продажи высокодоходных товаров и товаров импульсивного спроса;

• сохранность товаров.

Проектирование внутренней планировки современного магазина – это сложный вопрос, требующий архитектурной и инженерной квалификаций, знания принципов функционирования различных форматов торговли и понимания человеческой психологии. В большинстве случаев проектированием торговых объектов занимаются специалисты:

• собственных проектных отделов (в крупных фирмах);

• специализированных консалтинговых и инжиниринговых фирм, выполняющие проектные работы и осуществляющие контроль над строительством и внутренней отделкой магазинов. Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и неторговых помещений, делит площадь торгового зала на функциональные зоны и формирует маршруты передвижения покупателей посредством размещения отделов, секций и торгового оборудования.

Основным помещением магазина, в котором завершается торгово-технологический процесс, является торговый зал.

В соответствии с правилами науки магазинопостроения (шопфиттинг) важное значение имеет коэффициент эффективности использования общей площади магазина (Кэ), который определяется как отношение торговой площади (Sторг) к общей площади магазина (Sобщ):

Данный коэффициент показывает соотношение торговых и неторговых помещений магазина. В мировой торговой практике оптимальным считается соотношение торговой и неторговой площади магазина как 70: 30, в отечественной практике – 50: 50. В отечественных магазинах значительную долю в их общей площади занимает площадь для хранения и подготовки товаров к продаже. При проектировании современных розничных торговых объектов предусматривается уменьшение площади кладовых, это в свою очередь влечет изменение системы товароснабжения (внедрение централизованной доставки, гибкие графики завоза и т. п.).

2.6.2. Сегментация площади торгового зала

Различные зоны торгового зала неравнозначны по своей значимости, поэтому при разработке его планировочных решений следует учитывать особенности отдельных зон торгового зала (с точки зрения вклада в товарооборот и психологических особенностей человека).

Существуют различные варианты сегментации (деления) торгового зала.

1. Деление торгового зала на функциональные зоны:

• площадь, занятая под торговым оборудованием (установочная площадь) должна составлять 25–35 % площади торгового зала. Если доля больше, значит магазин перегружен оборудованием и покупателям в нем тесно и неудобно;

• площадь под узлами расчета включает площадь, занятую кассовыми кабинами, проходы между ними и резервную площадь. В целом площадь под узлами расчета должна занимать примерно 15–20 % площади торгового зала магазина;

• площадь для покупателей должна составлять не менее 50–55 % площади торгового зала, что обеспечивает свободное движение покупателей, тележек с товарами;

• площадь для дополнительного обслуживания покупателей определяется в соответствии с целями магазина и площадью его торгового зала.

2. Деление торгового зала на операционные зоны: входную; кассовую; площадь, занятую торговым оборудованием; магистраль основного покупательского потока.

Входная зона. Она должна быть свободной, т. е. в ней не следует выставлять товар. И чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Например, в гипермаркетах торговой площадью 10 000 м2 эта зона составляет 7–8 м, в магазинах площадью 100 м2 – 1–1,5 м.

Кассовая зона. В магазинах самообслуживания за норму принимается наличие одного кассового места до 100 м2 торговой площади для продовольственных магазинов, до 160 м2 – для непродовольственных магазинов (прил. 18).

Площадь, занятая торговым оборудованием. Основной принцип при размещении торгового оборудования заключается в том, чтобы заставить покупателя пройти по всему магазину. Планировка торгового зала считается удачной, если достигнуто равновесие между удобством при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30–70 %, а плохой обзор, отсутствие доступа могут снизить оборот вдвое.

В зависимости от способа размещения оборудования в торговом зале и схем движения покупателей выделяют следующие виды планировок: «решетка», «трек» («петля», бутиковая), выставочная и произвольная.

Для магазинов, торгующих продовольственными товарами, чаще используется первый вид планировки – «решетка» . Расположение оборудования по типу «решетка» предполагает размещение длинных прилавков и стеллажей параллельными рядами, разделенными проходами таким образом, чтобы покупатели могли осуществлять покупки в определенной последовательности с наименьшими затратами времени и сил. Это лучший вариант для магазинов, в которых покупатели планируют совершить много необходимых покупок, знают, где расположены основные продукты и где можно найти нечто необычное, чтобы побаловать себя. Частые изменения расположения групп товаров в «решетке» не рекомендуются.

Планировка по типу «решетка» может быть трех видов:

• прямая – пристенные или островные прилавки размещаются параллельно направлению движения основного потока покупателей, что обеспечивает непрерывность движения (рис. 2.1, г);

• поперечная – прилавки устанавливаются под прямым углом к направлению движения основного потока покупателей (рис. 2.1, а);

• «колосок» – прилавки размещают острым или тупым углом по отношению к направлению движения основного потока покупателей, образуя своеобразный «колосок» (2.1, б, в). Специалисты торгового зала могут использовать два возможных варианта размещения оборудования по типу «колосок», которые в зависимости от угла размещения по отношению к движению покупателей могут увлекать в глубину торгового зала или, наоборот, как можно быстрее выводить их к выходу. Вид планирования по первому варианту «колосок», увлекающий покупателя в торговый зал, может обеспечить посещение покупателем большего числа отделов и секций, что является одной из целей мерчандайзинга. Вид планировки по второму варианту «колосок», выводящий покупателей к выходу, ошибочен и непривлекателен с точки зрения повышения посещаемости покупателями незапланированных ими отделов импульсивных покупок.