Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

Обоснованные решения могут приниматься только при условии, что школа бизнеса достаточно хорошо знает своего целевого потребителя и понимает его потребности и запросы. Выбор целевых групп потребителей осуществляется в результате сегментирования рынка дополнительного профессионального образования по программе МВА и целевого маркетинга. После принятия решения о выборе целевого рынка руководству бизнес–школы необходимо понять, по каким критериям потребитель выбирает одно из конкурирующих предложений. Необходимо оценить программу МВА с точки зрения потребителей и попытаться понять, какими критериями выбора они руководствуются, принимая решение о приобретении услуги дополнительного профессионального образования.

СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ МВА

Сегментация, основывающаяся на принципах дифференциации и модификации товаров и услуг, была введена в маркетинговый анализ Уэнделом Смитом в 1956 г. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкевич предложил использовать ее в промышленном маркетинге, а уже в 1985 г. У.Г. Зинну–ров применил сегментацию в маркетинге образовательных услуг.

Важнейшим стратегическим решением школы бизнеса является сегментация образовательных услуг. При осуществлении деятельности на рынке дополнительного профессионального образования руководителей образовательное учреждение должно четко решить, какую именно часть этого рынка оно готово эффективно обслуживать, определить приоритетные сферы приложения рыночной активности вуза. При этом выбранная сфера должна быть экономически привлекательна для школы бизнеса, позволить ей реализовать свои конкурентные преимущества и обеспечить высокое качество услуг и необходимую рентабельность хозяйственной деятельности.

Сегментация рынка дополнительного профессионального образования руководителей – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг вуза для максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат образовательного учреждения на разработку и реализацию образовательной услуги.

Из научной литературы известно, что процесс рыночного сегментирования целесообразнее осуществлять в два этапа:

1) макросегментация позволяет определить целевой потенциальный рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточностью ресурсов, а также готовностью и возможностью получать или покупать данные услуги;

2) микросегментация позволяет в рамках идентифицированного рынка выделить целевые сегменты – однородные группы потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающие схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к образовательным услугам вуза.

Практический опыт внедрения научных исследований позволяет выявить три преимущества сегментации рынка и выбора целевого сегмента: максимизация прибыли, обманчивость размера и игнорирование сегмента.

Максимизация прибыли на единицу продукта (программа МВА) заключается в увеличении доходов образовательного учреждения (школы бизнеса) в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обуславливается уменьшением издержек на продвижение образовательных услуг. Это позволяет одним школам бизнеса, прежде всего с небольшими ресурсами, эффективно конкурировать с другими.

Обманчивость размера сегмента говорит о том, что выбранный крупный сегмент не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом сегменте высокая конкуренция и уровень удовлетворенности потребителей. Вуз (школа бизнеса), выбирающий подобный сегмент, может нести убытки из–за ожесточенной конкурентной борьбы на рынке МВА. Это можно наблюдать в Москве, где некоторые школы бизнеса Академии народного хозяйства уже ориентируются на региональные рынки образования.

Игнорирование сегмента предполагает, что наиболее эффективный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими вузами сегменте рынка. Его выявление позволяет определить и занять на рынке соответствующую рыночную нишу. В этом смысле игнорируемый сегмент и рыночная ниша являются синонимами.

В работе А.П. Панкрухина «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании» предложены критерии проведения сегментации рынка:

• географо–демографические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения);

• социально–демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода семьи, душевого дохода, уровень образования, виды занятий, профессий, религия, национальность);

• психографические (социальный слой, происхождение, стиль личности, образ жизни, личные качества, поведенческие особенности).

Данный перечень критериев, применимый для сегментации любых потребителей на любом рынке в соответствии с предложенным классиком маркетинга Ф. Котлером подходом, не отражает структуру и специфику потребительского спроса на программу МВА.

Оценивать привлекательность сегментов рынка образовательных услуг А.П. Панкрухин предлагает по формуле

П = a b c d,

где a – общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году; b – доля рынка услуг, соответствующих услугам образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учреждения могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами; c – доля образовательных услуг, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам продвижения; d–доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте.

Однако существенными недостатками данной формулы являются следующие:

– анализируется количество образовательных учреждений, а не потребителей услуг по числу слушателей или денежному объему выручки;

– аргументы формулы практически невозможно найти в действующей отчетности Госкомстата РФ, а получить их другими способами (научное исследование) весьма сложно.

Другая методика оценки привлекательности сегментов рынка образовательных услуг предложена У.Г. Зиннуровым. Согласно разработанному им подходу отбор предпочтительных сегментов осуществляется в четыре этапа:

1. Устанавливается потенциальное число граждан, заинтересованных в получении образования по той или иной специальности (программе), которое сравнивается с ранее установленным пороговым значением. Если полученная величина больше порогового значения, то переходят ко второму этапу.

2. Определяется доля сегмента, контролируемого данным образовательным учреждением. Для этого сначала устанавливается доля вузов–конкурентов в оцениваемом сегменте, которая затем сравнивается с еще одним заранее установленным пороговым значением.

3. Рассчитывается потенциальный доход от оцениваемого сегмента как произведение норматива финансирования и потенциальной численности граждан, заинтересованных в получении образовательной услуги данного вуза, скорректированной на контролируемую долю рынка. Полученная величина сравнивается с установленным вузом пороговым значением.

4. Устанавливается уровень накопленного потенциала вуза, способного реализовать на требуемых условиях достаточный спрос в рассматриваемом сегменте. Этот уровень сравнивается с требуемым уровнем потенциала, который обеспечивает удовлетворение спроса на образовательную услугу в соответствии с государственным стандартом. Если накопленный потенциал превышает или соответствует требуемому потенциалу, то оцениваемый сегмент представляет интерес для вуза.

Данная методика также не лишена недостатков. Решение о привлекательности сегмента напрямую связано с доходом вуза. Однако, когда оказываются платные образовательные услуги, емкость сегмента напрямую зависит от размера оплаты, так как высока эластичность спроса по цене. С другой стороны, удельные издержки на обучение зависят от спроса. Таким образом, возникает противоречие, которое можно решить только оптимизацией дохода на основе установленной заранее зависимости спроса на услуги от цены программы МВА.

Кроме этого, обе рассмотренные методики исходят из предположений, что данное образовательное учреждение и его конкуренты уже имеют некоторый опыт работы с оцениваемым сегментом по рассматриваемой программе и можно оценить занимаемую ими долю рынка.

ПОТРЕБИТЕЛИ ПРОГРАММЫ МВА

Так как в маркетинге приоритет отдается потребителю, его нуждам и потребностям, данный тип сегментации рынка дополнительного профессионального образования по программе МВА является наиболее распространенным. Применительно к образовательным услугам по программе МВА существует три основных типа потребителей (рис. 3.5):