Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

Основная цель исследования конкурентов – получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование образовательных услуг, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

В связи с «закрытостью» многих негосударственных образовательных учреждений на рынке образования получить необходимые сведения о них бывает весьма сложно. Статистические данные Госкомстата РФ содержат сведения только по лицензированным или аккредитованным образовательным учреждениям среднего или высшего профессионального образования (количество образовательных учреждений, численность, выпуски студентов, численность преподавателей). Система общественной аккредитации с использованием ассоциаций и СМИ в России практически не развита. Что делать? Чаще всего маркетологи вынуждены прибегать к косвенным методам исследования:

– анализ рекламной информации (проспекты, буклеты, газетные интервью и др.);

– социологические опросы абитуриентов, студентов и выпускников;

– получение информации непосредственно от методистов образовательных учреждений под видом изучения программы на предмет поступления;

– личные контакты руководителей образовательных учреждений и обмен легальной информацией: «У меня такие результаты. А у тебя как?»;

– прием на работу уволенных преподавателей и сотрудников образовательных учреждений–конкурентов и получение информации «взгляд изнутри».

Чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых образовательное учреждение будет «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, образовательное учреждение должно иметь правильное представление о других своих партнерах: арендодателях (собственниках помещений), транспортно–экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования услуг является определение соответствия качества услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям потребителей образовательных услуг, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования услуг позволяют получить самые полные и ценные сведения о потребительских свойствах образовательной услуги (надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора высокоэффективных каналов продвижения. Объекты исследования–потребительские свойства услуг–аналогов и услуг–конкурентов, реакция потребителей на новые услуги, ассортимент предлагаемых услуг, соответствие услуг законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования позволяют образовательному учреждению разработать собственный ассортимент услуг в соответствии с требованиями потребителей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» услуг, разработать новые виды услуг, усовершенствовать имеющиеся услуги.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение экономических и потребительских параметров услуг–аналогов других образовательных учреждений), поведение и реакция потребителей на цены услуг (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цены» (внутренние условия, издержки производства), «цена – прибыль» и «цена – качество» (внешние условия).

Полностью закрытой информацией, к которой обычно имеют доступ только руководитель и главный бухгалтер образовательного учреждения, являются:

• себестоимость и полные затраты на обучение;

• прибыль и убытки по отдельным программам обучения;

• выручка от образовательных услуг;

• структура фактических затрат, в том числе заработная плата и расходы на маркетинг.

Исследование каналов продвижения услуг преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения услуги до потребителя и ее реализации. Главными объектами изучения становятся каналы распределения, посредники, формы и методы оказания услуг. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности образовательных учреждений различных типов, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения оборота услуг образовательного учреждения, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения услуг, приемы оказания услуг конечным потребителям. Для получения подобной информации чаще всего используются собеседования с директорами школ, имеющих базовые классы ведущих вузов, а также с заведующими муниципальных органов образования для получения данных о продвижении услуг других вузов и техникумов, вхождение в региональные и российские ассоциации образовательных учреждений.

Наиболее распространенными каналами продвижения образовательных услуг являются:

• подготовительные курсы в школах и районах;

• базовые классы по предметам (экономика, математика, литература и др.) в школах;

• школа «Абитуриент» в крупных районах и при вузах;

• представительства образовательных учреждений в районах, городах и регионах;

• школы молодых менеджеров, профориентации (экономика, менеджмент, физика, химия, литература);

• реализация программы «Одаренные дети» в специальной школе или центре;

• представительства вузов на крупных предприятиях в составе учебных центров (опыт ОАО «Заволжский моторный завод»);

• областные и городские олимпиады школьников, проводимые крупными вузами;

• личные контакты выпускников в рамках Ассоциации выпускников;

• метод «сарафанного радио» – через преподавателей и сотрудников образовательного учреждения.

Исследование методов стимулирования продаж – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать продажи услуг, повысить авторитет образовательного учреждения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают посредники, потребители, рекламная информация, органы управления образованием, общественность. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к образовательному учреждению, его услугам, сформировать положительный имидж, определить методы формирования спроса населения, воздействия на посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к услугам образовательного учреждения.

Стимулирование продвижения услуг на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики образовательного учреждения по сбыту, в частности исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться образовательным учреждением в их взаимодействии с потребителями и посредниками.

Цель исследования внутренней среды образовательного учреждения – определение реального уровня конкурентоспособности образовательных учреждений в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы, что нужно сделать, чтобы деятельность образовательного учреждения была полностью адаптирована к динамично развивающейся внешней среде.