Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

Контрольные вопросы

1. Назовите основные виды и характеристики товаров.

2. Перечислите характеристики образовательных услуг.

3. Чем отличается обмен от сделки?

4. Какие виды рынков вам известны?

5. В чем заключается роль посредников рынка?

6. Какие концепции маркетинга в образовании вам кажутся наиболее перспективными?

7. Перечислите пять основных характеристик образовательной услуги, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ вуза?

8. Что понимается под сегментацией рынка образовательных услуг и с какой целью она проводится?

9. Назовите потребителей программы МВА.

10. Дайте определение позиционированию программы МВА.

Глава 4. Маркетинговые исследования

Науки юношей питают,

Отраду старым подают,

В счастливой жизни украшают,

В несчастный случай берегут…

М.В. Ломоносов

4.1. Классификация методов исследования

Исследование – это вид деятельности человека, состоящий в распознавании проблем и ситуаций, определении их происхождения, выявлении свойств, содержания, закономерностей поведения и развития, установлении места этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний, нахождении путей, средств и возможностей использования новых представлений или знаний о данной проблеме в практике ее разрешения. Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации, основными являются следующие (рис. 4.1):

1. Научная обоснованность исследования заключается в актуальности его проведения и в постановке целей и задач исследования. Потребность исследования – степень остроты проблемы, профессионализма в подходах к ее решению, стиль управления. Объектом исследования является система управления, относящаяся к классу социально–экономических систем; предметом – конкретная проблема, разрешение которой требует проведения исследования.

2. Методология исследования – совокупность подходов, ориентиров, приоритетов, средств и методов исследования. В методологии выделяют общенаучные, диалектические, специальные, экономико–математические и социологические методы.

3. Организация исследования – порядок проведения, основанный на распределении функций и ответственности, закрепленных в регламентах, нормативах и инструкциях. В этом разделе разрабатывается техническое задание, программа исследования или бизнес–план. Особое внимание уделяется ресурсам исследования комплексу средств и возможностей (например, информационных, экономических, технических, трудовых и пр.), обеспечивающих успешное проведение исследования и достижение его результатов.

4. Оригинальность исследования определяется научной новизной (вкладом в науку), практической ценностью для науки и производства, выполненными экспериментальными исследованиями, особенностями внедрения и апробации.

5. Результаты и эффективность исследования. Результат исследования – рекомендации, модель, формула, методика, способствующие успешному решению проблемы, пониманию ее содержания, истоков и последствий. Эффективность оценивается со–размеримостью использованных ресурсов на проведение исследования и результатов, полученных от него.

В современном управлении исследовательская деятельность должна составлять не менее 30% рабочего времени и усилий ме

Рис. 4.1. Характеристики процесса исследования

неджера. Поэтому формула современного управления – «Управлять, совершенствуя и совершенствуясь». Только исследование управления поможет реализовать эту формулу.

Исследование управления отражает позитивную тенденцию развития профессионального мышления. Не может быть профессионализма без творчества, не может быть творчества без исследования, а самого исследования не может быть без освоения его приемов, методов, подходов. Взаимосвязи процесса исследования показаны на рис. 4.2.

Современная наука располагает комплексом методов для проведения маркетингового исследования. Рассмотрим наиболее крупные группы методов исследования (табл. 4.1):

1. Общенаучные методы исследования, теоретической основой которых является философия. Эти методы широко используются многими науками и применяются в повседневной деятельности людей, а именно: логический и эмпирический анализ и синтез, индукция и дедукция, эксперимент и наблюдение и др.

2. Диалектические методы построены на исследовании противоположных процессов и явлений и изучаются диалектикой: абстрактное и конкретное, материальное и идеальное, первичное и вторичное, статика и динамика, объект и субъект и др.

3. Специальные методы, широко разрабатываемые в менеджменте и маркетинге, базируются на системном подходе и анализе,

Рис. 4.2. Взаимосвязи процесса исследования

Таблица 4.1

Классификация методов исследования

«мозговом штурме» и методе Дельфи и др. (рассматриваются в гл. 2 и 3 данного учебного пособия).

4. Экономико–математические методы являются синтетическими методами математики, статистики, экономики, позволяют осуществлять моделирование и оптимизацию процессов управления во многих отраслях народного хозяйства.

5. Социологические методы – это конкретные методы социологии и психологии, используемые в маркетинге для анализа общественных явлений, мотивации поведения потребителей. К ним относятся анкетирование, интервьюирование, опрос, собеседование, тестирование и др.

Маркетинговое исследование – системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования являются связующим звеном между образовательным учреждением и рынками, потребителями, конкурентами, а также другими элементами маркетинговой среды.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, которое может включать:

• анализ спроса и предложения образовательных услуг (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг);

• границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг;

• внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды;

• конкурентов в предоставлении образовательных услуг на данном рынке и его сегменте;

• конкурентоспособность образовательного учреждения;

• поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов;

• стратегии маркетинга и различные варианты их решения. Основными направлениями маркетинговых исследований в области образования являются следующие.

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом таких исследований являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Специалисты считают, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, деятельностью на рынке, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно–технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы: его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемую стоимость обучения, социальное положение, половозрастные признаки, базовое образование. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке образования и определяющие ее факторы: структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.