Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т. е. до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. В образовании это образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы.

Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Так как при производстве услуги всегда присутствует ее потребитель, взаимодействие с поставщиком (преподавателем) является особым аспектом маркетинга услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей. Степень удовлетворения услугой отдельных людей определяет поведение группы. Например, большое скопление студентов в плохо вентилируемой аудитории может снизить степень их удовлетворения. Следовательно, поставщик услуги должен обеспечить, чтобы одни потребители образовательных услуг не препятствовали получению качественного образования другими потребителями.

Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контролю. Качество услуги, предоставляемой одним преподавателем, зависит от его физической формы и настроения во время общения с учащимся. Администрация образовательного учреждения должна постоянно проверять степень удовлетворенности учащихся качеством учебного процесса путем анкетирования учащихся и мониторинга уровня успеваемости.

Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Например, образовательное учреждение взимает плату со студента независимо от количества посещенных и пропущенных занятий. Недолговечность услуги не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с проблемами (например, с проблемой уменьшения или увеличения числа преподавателей).

Для образовательных услуг характерно, что учебная информация может быть подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако знания требуют обновления.

Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров услуги не являются чьей–либо собственностью. Поэтому образовательные учреждения должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, используя один из следующих методов:

– поощрение потребителя к повторному использованию услуги (например, специальные схемы оплаты при получении второй специальности в рамках одного и того же учебного заведения);

– создание ассоциаций выпускников для усиления чувства собственности;

– недостаток отсутствия владения можно превратить в преимущество: например, предприятие, воспользовавшись услугами высококвалифицированных специалистов вуза при проведении семинара по реструктуризации, может сократить расходы, поскольку альтернативой является заказ дорогостоящего проекта реструктуризации в консалтинговой фирме.

Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются:

• относительная длительность исполнения;

• отсроченность выявления результативности оказания услуг;

• сезонность или дискретная периодичность оказания услуг, особенно в сфере повышения квалификации;

• зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся;

• усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности.

Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга» – ситуации, когда:

– наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;

– оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;

– сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;

– федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку, и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания».

В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке могут только те организации, которые активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают спрос и предложение, сбалансированно формируют продуктовый портфель, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, проводят гибкую коммуникационную политику.

Для системы образования маркетинг особо актуален, так как помогает решить обострившиеся противоречия между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов.

3.3. Комплекс маркетинга программы МВА

Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых элементов (показателей, характеристик) маркетинговой деятельности, которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворять потребности рыночных сегментов.

Проведенный анализ подходов к маркетингу образования позволяет подойти к определению услуги дополнительного профессионального образования по программе МВА, учитывающему три аспекта:

• с позиции личности (гражданина) – это процесс самообучения менеджера, основанный на постоянном изучении теории и накоплении опыта слушателем с целью развития управленческих навыков и умений принимать эффективные решения;

• с позиции организации – это процесс повышения квалификации управленческих кадров в области менеджмента, необходимый для формирования резерва кадров высшего и среднего звена управления и поддержания конкурентоспособности организации в рыночной среде;

• с позиции государства – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного человеческого потенциала менеджеров и предпринимателей, способных создавать рабочие места и эффективно управлять организациями.

Главная особенность образовательной услуги по программе МВА – активное участие слушателя наряду со школой бизнеса, предоставляющей эту услугу. Более того, только активное участие слушателя, его самоотдача могут обеспечить достижение результата, наиболее полно соответствующего его ожиданиям.

Высокий уровень взаимодействия вуза (школы бизнеса) и потребителя (слушателя программы МВА или работодателя), ясно видимый характер совокупного процесса обслуживания и одновременность производства и потребления образовательной услуги определили необходимость расширения маркетингового комплекса для услуг по программе МВА по сравнению с так называемой «традиционной структурой маркетингового комплекса 4Р» (товар (product), цена (price), методы продвижение (promotion), каналы распределения (place)). К четырем основным элементам маркетингового комплекса добавляются еще три переменные – люди (people),

Рис. 3.4. Схема комплекса маркетинга по программе МВА

материальные свидетельства (physical evidence) и процесс (process) -в результате можно говорить о комплексе 7Р.

Данное расширение позволяет проводить более точный анализ составных частей маркетингового комплекса для образовательных услуг. В результате проведенного обзора литературных источников авторами разработана схема комплекса маркетинга по программе МВА (рис. 3.4).

Семь элементов комплекса маркетинга программы МВА являются основой для принятия маркетинговых решений. Руководство школы бизнеса должно управлять элементами таким образом, чтобы добиться более высокого, чем у конкурентов, уровня удовлетворения потребителей или превзойти их ожидания. Иначе говоря, маркетинговые решения определяют основные аспекты реализации концепции маркетинга образовательным учреждением по программе МВА.