Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

Цена (стоимость) – фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как о денежной стоимости единицы товара. Цена – самый гибкий, легко изменяемый и единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки организации. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция – проблема номер один для отечественных образовательных учреждений. (Более подробная информация содержится в работах таких ученых, как В.А. Буренин, В.П. Голубков, А.Г. Грязнова, О.С. Виханский, Л.И. Евенко, У.Г.Зиннуров, А.Н. Романов, С.К. Мордовин, С.П. Мясоедов, Д.Л. Павлов, А.П. Панкрухин, А.Г. Поршнев, С.П. Савин, Л.Н. Семеркова, С.Р. Филонович, С.А. Щенников, А.Э. Янчевский и др.)

Издержки (себестоимость) – выраженные в денежной форме затраты, обусловленные расходованием экономических ресурсов разных видов (сырья, материалов, труда, основных средств, услуг, финансовых ресурсов) в процессе производства товаров. Издержки задают нижний уровень цены товара, в то время как уровень спроса определяет максимальную цену.

Обмен и сделки. Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех способов: самостоятельно произвести или найти в готовом виде в природе (натуральное хозяйство, охота); украсть или отнять у других; заняться попрошайничеством; обменять на деньги, товары, услуги или идеи. Только в четвертом случае, когда люди решают удовлетворять свои нужды и потребности посредством обмена, и появляется маркетинг.

Обмен – акт приобретения некоего товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Чтобы произошел обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:

– наличие как минимум двух партнеров;

– у каждой стороны должно быть что–то, представляющее ценность для другой;

– каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;

– каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;

– каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, так как в нем обычно выигрывают обе стороны.

Сделка – торговая операция, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте реализации.

В процессе сделки осуществляются два противоположных процесса: продажа – передача товара другому лицу в обмен на денежную оплату товара и покупка – приобретение товара и его оплата.

Существует три вида сделок: денежная – обмен товара на деньги, бартерная – натуральный обмен одних товаров или услуг на другие и трансферт – безвозмездная передача товаров и услуг за счет социальных органов государства.

Виды рынков. Понятие рынка лежит в основе маркетинга. Именно на рынке происходит обмен товарами, идеями и услугами.

Рынок – это совокупность всех потенциальных потребителей с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Структура рынков чрезвычайно многообразна. По виду продаваемого товара выделяют рынки сырья, материалов, драгоценностей, средств производства, недвижимости, потребительских товаров и услуг, информационного и интеллектуального продукта, инноваций, капитала, валюты, ценных бумаг, труда, рабочих мест и рабочей силы. Данные виды рынков можно объединить в три большие группы: рынок товаров и услуг, рынок труда и рынок ссудных капиталов.

Рынок товаров и услуг – совокупность потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления (рынок потребительских товаров) или для последующего использования в производственных нуждах (рынок товаров промышленного назначения).

Рынок труда – сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу, определяет распределение рабочей силы в зависимости от структуры общественных потребностей и уровня технологического базиса.

Рынок ссудных капиталов – специфическая сфера товарных отношений, где объектом сделки является предоставляемый в ссуду денежный капитал и формируется спрос на него.

Каждый из этих рынков имеет свои особенности и специфику отношений его участников.

Отношения участников рынка. Для эффективного обмена кроме потребителей на рынке должны присутствовать производители товаров, идей и услуг, поставщики ресурсов, посредники между производителем и потребителем и органы управления.

Потребителъ (покупатель) – лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего–либо производства, чьей–либо деятельности, включая и свой собственный продукт. Потребителями (заказчиками) образовательных услуг выступают граждане, предприятия, организации, учреждения, государство в лице различных органов власти, общество.

Производителъ – предприятие, организация, лицо, производящие товары, идеи, оказывающие услуги. Производителями образовательных услуг являются образовательные учреждения по трем уровням управления: школа, техникум, вуз.

Поставщик – лицо или организация, осуществляющие поставку в адрес потребителя. В маркетинге под поставщиком обычно понимают лицо или организацию, поставляющие сырье, комплектующие и другие товары промышленного назначения производителю потребительских товаров.

Посредник – лицо или организация, оказывающие содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производителями (продавцами) и потребителями товаров, идей и услуг. Посредничество является одним из видов предпринимательства. В качестве посредников сферы образования выступают службы занятости, биржи труда и рекрутинговые организации, ассоциации образовательных учреждений. Посредники играют важную роль в продвижении товаров, идей и услуг до конечного потребителя, так как формируют каналы распределения.

Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар, идею или услугу доступной для использования или потребления.

Органы управления – организации и их подразделения, обладающие правом принимать управленческие решения в пределах их компетенции и следить за исполнением принятых решений. Несмотря на то, что маркетинг подразумевает свободу рыночных отношений, органы управления (органы государственной власти) занимают важное место в системе этих отношений: они разрабатывают «правила игры» для участников рынка, следят за точностью следования этим правилам, оказывают поддержку наиболее слабым участникам, если это целесообразно с точки зрения общественных и государственных интересов, но не отдельных рыночных субъектов.

Успех организации–производителя во многом зависит от способности построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с ключевыми участниками рынка – потребителями, поставщиками, посредниками и органами управления. Практика построения подобных взаимоотношений получила название маркетинга отношений.

Концепции маркетинга. Это система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами. Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, которые позволяют организации, предоставляющей образовательные услуги, эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды: метод оценки и прогнозирования влияния внешней среды; маркетинговое планирование, позволяющее организациям самостоятельно оценить возможности рынка и собственный потенциал; методы формирования ассортиментного ряда товаров и услуг и др. Реализуя эти методы, организация получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые товары и услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.

Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная, продуктовая, сбытовая, потребительская и социальная.

Производственная (производственно–ориентированная) концепция – одна из старейших бизнес–теорий – утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача менеджера производственно–ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

По отношению к маркетингу образования данная концепция может выступать в виде концепции совершенствования деятельности образовательного учреждения.