Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельной организации факторы общерыночного действия: политико–правовые, экономические, демографические, природно–географические, национальные, социально–культурные и научно–технические.

Среда окружения (мезосреда) представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к организации, ее возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися ее влиянию. Это прежде всего существующие и потенциальные потребители товаров и услуг, поставщики, посредники, конкуренты, СМИ, органы управления и государственного контроля.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) организации обычно включает главные подсистемы организации. Для образовательного учреждения это учебно–методическая, научно–консалтинговая, хозяйственная, экономическая, управленческая и маркетинговая деятельность.

Маркетинговые коммуникации. Это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания. Маркетинговые коммуникации с усилением конкуренции на рынке начинают играть особую роль, так как необходимо активно продвигать те или иные товары, идеи или услуги организации. Комплекс маркетинговых коммуникаций организации может быть представлен семью основными средствами воздействия:

– реклама;

– стимулирование продаж;

– связь с общественностью;

– прямой маркетинг;

– разработка фирменного стиля;

– ярмарочная и выставочная деятельность;

– сотрудничество.

Подобное деление достаточно условно, так как современные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия которого может включать элементы других средств.

Поведение потребителей. Это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Ключевым фактором успеха любой организации является знание того, как потребитель принимает решение о покупке тех или иных товаров и услуг, что им движет или что ограничивает выбор решения и, главное, как наиболее эффективно может повлиять организация на поведение своих потребителей. Процесс принятия решения потребителями товаров и услуг состоит из ряда последовательных стадий и подвержен влиянию как внутренних, так и внешних факторов.

Факторы, влияющие на поведение потребителя образовательной услуги, включают психологические, социологические, экономические факторы, влияние социальных групп, потребности в отношении образования, макросреду образования, микросреду образовательного учреждения, критерии оценки качества образования, методы продвижения образовательных услуг.

Модель процесса принятия решения потребителем образовательной услуги содержит следующие стадии: 1) осознание потребности в получении образования; 2) поиск и анализ информации об образовательных услугах; 3) первоначальная оценка вариантов получения образования в различных образовательных учреждениях; 4) выбор наилучшего варианта; 5) поступление в образовательное учреждение; 6) обучение и удовлетворенность выбором образовательного учреждения; 7) оценка качества образовательной услуги; 8) оценка перспектив работы по выбранной специальности; 9) оценка выбора профессии и специальности; 10) профессиональная деятельность на основе полученной специальности.

Организация может повлиять или изменить поведение своих потребителей, только изучив особенности исследования поведения потребителей.

Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности организации является сегментация потребителей – выявление потенциальных групп потребителей товаров и услуг организации, на основе географических, демографических, социологических и психологических признаков.

Управление маркетингом. Это целенаправленная координация маркетинговой деятельности организации для предоставления качественных товаров и услуг целевым потребителям исходя из требований рынка. Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена совокупностью трех подсистем:

– анализ рынка образовательных услуг;

– разработка плана маркетинга образовательного учреждения;

– реализация плана маркетинга образовательного учреждения.

Анализ рынка образовательных услуг заключается в использовании открывающихся для образовательного учреждения новых рыночных перспектив, поиске новых направлений для своего развития, а возможно, и в перестройке своей деятельности в соответствии с требованиями рынка.

Разработка плана маркетинга образовательного учреждения позволяет сформировать соответствующий маркетинговый инструментарий для каждого из выбранных рыночных сегментов. Используя его, образовательные учреждения пытаются вызвать у потребителя желаемую реакцию на свои маркетинговые мероприятия, образовательные услуги, обеспечить постоянный спрос и получение прибыли, увязать между собой результаты работы предыдущей подсистемы в единое целое.

Реализация плана маркетинга образовательного учреждения проявляется в организации новой структуры и функций отдела маркетинга, мероприятий по реализации плана маркетинга образовательного учреждения, в создании системы контроля за выполнением данного плана, мотивации персонала образовательного учреждения для достижения маркетинговых целей, в оценке эффективности управления.

Система управления маркетингом образовательного учреждения в зависимости от складывающейся рыночной ситуации позволяет эффективно реализовывать целевые и стратегические установки, корректировать цену образовательных услуг, повышать ценностную значимость образовательных услуг для потребителей, поддерживая необходимый спрос на эти услуги, предоставлять потребителям качественные услуги по приемлемой цене.

3.2. Маркетинг образования

Маркетинг образования – это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций–потребителей, обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.

Образование как одна из быстро развивающихся отраслей народного хозяйства является перспективной сферой для развития научных основ маркетинга, так как главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как личности, так и общества в целом.

В России система образования за последние годы пережила существенные изменения. Отказ от государственной монополии в области образования, переход на платное обучение, изменение уклада общественной жизни привели к созданию множества негосударственных образовательных учреждений в различных областях и уровнях образования. Реструктуризация экономики, изменение условий функционирования государственных и частных предприятий и организаций вызвали повышение спроса на образовательные услуги в области экономики и управления, требований к их структуре и содержанию.

Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия–работодатели) и общественные (государство) потребности. Исходя из этого, В.Б. Банслова[26]предлагает определение образовательной услуги, учитывающее эти три аспекта:

1) с позиции личности – это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;

2) с позиции предприятия – это процесс профессиональной подготовки (повышения квалификации, переподготовки) кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;

3) с позиции государства – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.

Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность и отсутствие владения.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т. е. до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. В образовании это образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы.