Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная, продуктовая, сбытовая, потребительская и социальная.

Производственная (производственно–ориентированная) концепция – одна из старейших бизнес–теорий – утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача менеджера производственно–ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

По отношению к маркетингу образования данная концепция может выступать в виде концепции совершенствования деятельности образовательного учреждения.

Концепция совершенствования деятелъности образователъного учреждения. Предполагается, что потребители будут заинтересованы в образовательных услугах, доступных ввиду их низкой цены. В этом случае задача, стоящая перед руководством образовательного учреждения, – рост экономической эффективности как основы для снижения цены. Такая концепция вполне оправдана в двух случаях:

– в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие образовательные услуги;

– превышения спроса на образовательную услугу над предложением, что предполагает увеличение приема на какую–либо специальность (например, резкое увеличение в 90–х годах спроса на специалистов экономического профиля).

Негативные черты и последствия использования этой концепции – снижение качества образовательных услуг, превращение образовательного учреждения в «фабрику дипломов» (например, открытие различных экономических специальностей во многих государственных технических вузах без надлежащего кадрового, методического и материального обеспечения учебного процесса).

Продуктовая (продуктово–ориентированная) концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и на ее постоянном совершенствовании. Однако такие совершенствования часто вносятся без учета мнения потенциальных покупателей.

Применительно к сфере образования эта концепция выступает как концепция повышения качества образовательных услуг. Предполагается, что потребитель оказывает предпочтение образовательным услугам высокого качества. Примером целесообразного использования этой концепции является программа МВА. Повышение качества образовательных услуг целесообразно в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существуют потребители, нуждающиеся в образовательных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

Негативные последствия использования данной концепции – «маркетинговая близорукость», не учитывающая потребностей граждан (например, чрезмерный выпуск высококвалифицированных специалистов по проектированию промышленных зданий и сооружений в отсутствии инвестиций для нового промышленного строительства).

Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую организацией продукцию. Поэтому организации ведут агрессивную политику продаж и интенсивно продвигают на рынок свои товары. На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, которые имеют ограниченный рынок сбыта и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей. Ориентация на продажи широко применяется в некоммерческой сфере (различными благотворительными фондами, политическими партиями и образовательными учреждениями). Для образовательного учреждения эта концепция актуальна в условиях перепроизводства, когда целью является не обеспечение потребностей граждан в получении качественного и современного образования, а поддержание спроса на теряющие свою привлекательность специальности. Многие организации начинают присматриваться к этой концепции, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

Потребительская концепция (концепция маркетинга) – философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных выше концепций. Ее сторонники считают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов. Данная концепция держится на четырех китах: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.

Принимая за основу маркетинга потребительскую концепцию, образовательное учреждение выявляет нужды и запросы граждан, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы комплекса маркетинга, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса на те или иные образовательные услуги.

Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов (товар, идея, услуга; цена; место;

Рис. 3.2. Комплекс маркетинга (или 4Р)

методы продвижения), совокупность которых образовательное учреждение использует для получения желаемой реакции целевого рынка (рис. 3.2).

Социальная концепция (концепция социалъно–ответственно–го маркетинга) провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Социальная концепция требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы организации, удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Концепция социального маркетинга

Социальная направленность деятельности образовательных учреждений создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем, учитывает общественные интересы. Элементы социально–ответственного маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики образовательных учреждений, являются ключевым фактором формирования имиджа вуза, вне которого эффективная деятельность на рынке образовательных услуг, как правило, невозможна.

Маркетинговые исследования. Это системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности организации. Маркетинговые исследования становятся одним из актуальных видов маркетинговой деятельности образовательных учреждений, поскольку позволяют снизить уровень риска при принятии решений по исследуемым вопросам.

Современная наука накопила комплекс методов исследования, который может быть применен для проведения маркетингового исследования. Наиболее крупными являются общенаучные, диалектические, специальные, экономико–математические и социологические методы исследования.

Процесс маркетингового исследования включает ряд последовательных этапов и процедур:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Маркетинговая среда представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. По отношению к конкретной организации принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга. Организации преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности организации, поэтому необходимо постоянно следить за ее изменениями и приспосабливаться к ним.