Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

На вопрос, какой вид панели предпочтительней для образования, нельзя дать однозначного ответа. Крупные образовательные учреждения получают информацию, как правило, из потребительской панели, она более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей; торговая панель предпочтительнее при исследовании путей распределения.

Эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения – одни величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными;

• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

• проверяются причинно–следственные связи.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование услуги), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка). При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы:

– насколько однозначно могут быть интерпретированы изменения зависимой переменной с помощью результатов эксперимента;

– насколько результаты эксперимента пригодны для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Основной формой для сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований вышеперечисленными методами является анкета. Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Перед каждым широкомасштабным исследованием образовательному учреждению необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо получению результатов, не поддающихся разумной интерпретации. При разработке анкеты необходимо обратить внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы требуют выбора одного из возможных ответов. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. Открытые вопросы часто позволяют получить интересную информацию, особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители об образовательном учреждении и его услугах.

Следующим этапом разработки плана исследований является разработка выборочного плана и определение объема выборки, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Существуют три проблемы формирования выборки:

• Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы потребителей, которые примут в нем участие.

• Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Однако нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.

• Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? В зависимости от процедуры отбора участников исследования различают случайные и смещенные выборки (табл. 4.2). Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. К субъективно смещенным выборкам прибегают, когда затраты времени на составление случайной выборки слишком велики.

Таблица 4.2

Случайные и смещенные выборки

4.3. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Прогнозирование – наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований, завершающий этап, результаты которого образовательное учреждение использует для планирования своей деятельности. Так как одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей образовательного учреждения в будущем, средне– и долгосрочные прогнозы являются базой для стратегического планирования, а краткосрочные используются при текущем планировании деятельности вуза. Оба этих направления как составная часть системы маркетинговой деятельности образовательного учреждения тесно взаимодействуют между собой, увязывая стратегию с оперативной работой. Стратегическое планирование выполняет функции связующего звена между рынком образовательных услуг и вузом.

Прогнозирование вследствие быстрых и мало предсказуемых изменений внешней среды достаточно проблематично для сферы отечественного образования. Однако образовательные учреждения, делающие хотя бы краткосрочные прогнозы изменения тех или иных исследуемых параметров, имеют гораздо больше шансов на успех, чем те вузы, которые прогнозами пренебрегают. Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка (для средне–и долгосрочных прогнозов). В методическом плане важно обеспечить последовательность «прогноз – план», установив периоды прогнозирования в соответствии с задачами планирования. Методически при средне–и долгосрочном прогнозировании не учитываются частные и случайные факторы развития рынка. Чем длительнее прогнозный период, тем более обобщенным становится прогноз, а факторы воздействия на конъюнктуру рынка уступают место факторам, формирующим длительные существенные тенденции рынка.

Существует широкий спектр методик и методических подходов к прогнозированию. Однако общепринятый набор конкретных методик и процедур прогнозирования отсутствует. Все более обогащаемый опыт прогнозной работы позволил выявить достоинства и недостатки каждого метода (табл. 4.3).

Задача маркетолога – выбрать такой метод, который в наибольшей мере соответствовал бы задачам прогнозирования объекта маркетингового исследования. Для выбора метода прогноза рекомендуется выявлять уровень (категорию) надежности ожидания информации. Различают четыре категории надежности:

1) надежные ожидания – имеется полная и точная информация; такая ситуация благоприятная, но редко встречающаяся;

2) рискованные ожидания – имеющаяся информация не является достаточно надежной, в таком случае рекомендуется выполнить расчет для определения ее отклонения от предлагаемой.

3) субъективно ненадежные ожидания – имеющаяся информация неточная и ненадежная, но получить новую невозможно.

4) объективно ненадежные ожидания – имеется в виду отсутствие данных для оценки возможного реального развития события.

Результаты прогноза оформляются в виде справки.

4.4. Маркетинговое исследование МВА

Для анализа характера спроса на рынке МВА было проведено маркетинговое исследование в форме опроса потенциальных потребителей программы в регионах. В опросе участвовали руководители высшего и среднего звена управления 48 предприятий и организаций Нижегородской, Саратовской, Ростовской и Ярославской областей.

Применительно к образовательной услуге по программе МВА имеет место спрос со стороны экономически активного населения, предприятий и организаций, а также государственных органов. Для выявления потенциального спроса и принятия решения о плане приема, т. е. предложения, проведен анкетный опрос потенциальных слушателей (руководителей предприятий и организаций в регионах России). Анкета включала: дату и место проведения опроса; сведения об опрашиваемом – пол, возраст, социальное положение, уровень среднемесячного дохода; вопросы, выявляющие его потребность в дополнительном профессиональном образовании по программе МВА.

По структуре анкета строилась на закрытых вопросах в форме шкалы важности, в основном охватывающих все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирал один, наиболее точно отражающий его позицию. По результатам опроса по–тенциальных потребителей программы МВА были определены факторы, влияющие на спрос (табл. 4.4), и коэффициент весомости i–го фактора, балл:

где Ei – сумма рангов, поставленных всеми респондентами по i–му фактору;

  – общая сумма рангов, поставленных всеми респондентами по всем факторам; n – количество факторов, используемых в анализе.