Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

9. Как можно рассчитать стоимость обучения для различных слоев (классов) населения?

10. Какие методы прогнозирования используются при проведении маркетингового исследования?

11. Перечислите достоинства и недостатки известных вам методов прогнозирования?

Глава 5. Маркетинговая среда образования

Переходя реку, надо ощупывать камни под ногами.

С. Дэн

5.1. Понятие среды образования

Образовательное учреждение является частью сформировавшейся в регионе сферы образования как одной из сфер народного хозяйства, и поэтому одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями, происходящими в ней, и приспосабливаться к ним.

По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга – образовательным учреждением (рис. 5.1).

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельного образовательного учреждения факторы общерыночного действия, такие как политико–правовые, экономические, демографические, природно–географические, национальные, социально–культурные и научно–технические. Часть из них (социальные, технические, экономические и политические) называют STEP–факторами, и для изучения и прогнозирования их влияния на деятельность всех субъектов рынка образовательных услуг применяют STEP–анализ. Мы несколько расширили список STEP–факторов для более полного анализа внешней маркетинговой макросреды образовательного учреждения.

Рис. 5.1. Структура маркетинговой среды образовательного учреждения

Исследования, проведенные Нижегородским институтом менеджмента и бизнеса, позволяют говорить о пяти важнейших тенденциях, которые в период до 2005 г. заметно повлияли на развитие отечественного высшего образования (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Важнейшие тенденции развития российского высшего образования

Среда окружения (мезосреда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию. Опрос региональных экспертов показал, что в целом по России сложилось определенное общественное мнение о платном образовании. Ответы экспертов на вопрос «Какое общественное мнение о платном образования преобладает в Вашем регионе?» представлены в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Прогнозируемое общественное мнение о платном образовании на 2005 г.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) образователъ–ного учреждения обычно включает главные подсистемы образовательного учреждения: учебно–методическую, научно–консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность.

Образование по сравнению с другими сферами экономики имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макросредой, так как формирует поколения специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения этой среды. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая–либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие внешней макросреды, являясь по существу ее слепком. Поэтому подробнее рассмотрим факторы маркетинговой среды рынка образовательных услуг.

5.2. Внешняя среда. STEP–анализ

Политико–правовая среда. Маркетинговые решения, принимаемые образовательным учреждением, находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Политико–правовая среда

Экономическая среда. Наиболее существенной особенностью экономической среды общества, определяющей кризис в отечественном образовании, является снижение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения. Экономическая среда определяется рядом важнейших макроэкономических показателей (рис. 5.3), изменения которых вызывают не только количественные, но и структурные изменения в образовании, в спросе на образовательные услуги.

Рис. 5.3. Экономическая среда

Несомненно, экономическая ситуация в стране сильнейшим образом сказывается на всех сферах деятельности, в том числе и на образовании. В России давно назрела необходимость менять границы системы образования, вводить ее в новые условия. Прежде всего, речь идет об инвестициях в образование, причем не только государства, но и предприятий – потребителей специалистов. В развитых странах инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высокоокупаемых. Так, по оценкам американских экспертов, 1 долл. затрат в системе образования позволяет получить от 3 до 6 долл. прибыли.

Демографическая среда. Демографические факторы (рис. 5.4) и тенденции развития населения отличаются особой устойчивостью в кратко–и среднесрочном периодах и играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль.

Рис. 5.4. Демографическая среда

Численность населения Российской Федерации, по данным Госкомстата России, составила в 2001 г. 144,8 млн чел. И снизилась с 1990 г. на 3,2 млн чел. По прогнозам Центра экономической конъюнктуры при Правительстве России совместно с Госкомстатом и Министерством экономики на 1993–2005 гг., общая убыль населения составит по пессимистичному варианту прогноза 9,7 млн человек. Таким образом, реальна угроза вырождения населения России и главным образом за счет новых поколений–основных потребителей образовательных услуг.

Одной из главных проблем, сдерживающих развитие прежде всего платного образования, является почти полное отсутствие в

России среднего класса – опоры развития спроса и в целом конъюнктуры рынка. Впрочем, российское общество не состоит только из богатых и бедных. Так называемый прото–средний класс (по терминологии академика РАН Т.И. Заславской) составляет, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), 21% занятого населения. Некоторые источники определяют нижний порог обеспеченности среднего класса («обеспеченные») на уровне 6 тыс. руб. на одного члена семьи в месяц, другие – не менее 30 тыс. руб. Конечно, многое здесь зависит от регионального уровня цен: тот, кто претендует на «членство» в среднем классе в провинции, в Москве и в других крупных городах до него явно не дотягивает. Малочисленность среднего класса в России сдерживает развитие сектора платного образования, и в первую очередь негосударственных вузов.

Националъная среда. Модели и практика образования в целом и высшего в том числе в любой стране в значительной мере определяются национальной структурой, национальными особенностями. И хотя отдельные вузы отражают типологию и характерные черты этих моделей с разной степенью глубины и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности весьма ощутимы[28]

(табл. 5.3).

Таблица 5.3

Национальные модели вузов

Социально–культурная среда. Образование, как никакая другая услуга, приобщено к культуре, неотделимо от нее. Культура – это сложный комплекс, состоящий из набора ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Составляющие культуры

Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем чем выше уровень культуры, тем больше потребность в новых знаниях и дополнительном образовании. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель осознанно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей.

В России образование входит в группу так называемых основных ценностей, которые определяют поведение людей (однако образование стоит далеко не на первом месте – после таких ценностей, как семья, деньги, дружба, справедливость, стабильность). Это во многом объясняет сохранение высокого спроса на услуги образовательных учреждений, в том числе и платных, даже в период острого экономического кризиса. В настоящее время в России уровень образования населения достаточно высок. Из каждой сотни граждан в возрасте от 25 до 45 лет 18 чел. имеют высшее образование, 36 – среднее специальное, 25 – общее среднее. В Москве соответствующие показатели 34, 32, 24. При этом образование ценно само по себе как статусная характеристика, а не в связи с теми материальными благами (рост дохода), которые оно способно принести, тем более что связь образования и дохода в России пока недостаточно очевидна.