Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

где Ррег – доля расходов на образование в совокупных расходах населения j–го региона; Ррф – аналогичный показатель в целом по России.

Чем больше данный коэффициент, тем более привлекателен регион.

Индекс опережения темпов экономического роста региона. Данный показатель характеризует динамику экономических процессов в регионе в сравнении с аналогичной динамикой в целом по стране. Чем выше экономическая активность, тем больше темпы нарастания потребности в новых рабочих местах, выше доходы населения региона и, следовательно, выше потребность в образовательных услугах. Индекс опережения темпов экономического роста региона предлагается рассчитывать по формуле

где IВРП – темп роста внутреннего регионального продукта, %; IВВП–темп роста валового внутреннего продукта в целом по стране, %.

Индекс возрастной структуры населения. Данный индекс характеризует соотношение доли населения в возрасте до 35 лет в общей численности населения региона и аналогичного показателя по стране в целом. Лица в возрасте до 35 лет являются наиболее активной частью населения в смысле получения образования, а также повышения квалификации. Индекс возрастной структуры населения региона расчитывается по формуле

где Брег – доля населения региона в возрасте до 35 лет, %; БРф–доля населения России в возрасте до 35 лет, %.

Индекс образовательной структуры населения представляет собой отношение численности населения, имеющего высшее, незаконченное высшее и среднее профессиональное образование, к общей численности населения с аналогичным образованием в целом по России:

где ΔЧвсо – доля населения региона с высшим и средним профессиональным образованием, %; ΔЧРф – доля населения России с высшим и средним профессиональным образованием, %.

Данный фактор включен в число рассматриваемых, поскольку чем выше исходный уровень образования, тем сильнее традиции получения образования и повышения квалификации.

Следующим этапом процесса оценки привлекательности рынка образовательных услуг региона является построение сводного показателя, позволяющего получить комплексную оценку. Комплексную оценку привлекательности анализируемого рынка можно определять по следующей формуле:

где We – весовой коэффициент е–го частного показателя оценки привлекательности образовательного рынка; Ве – балльная оценка е–го показателя привлекательности рынка.

Как следует из формулы, сначала необходимо произвести расчет соответствующего показателя, а затем оценить его в баллах, так как предлагаемые показатели построены с использованием различных принципов: сумма квадратов долей, доля в общей совокупности, соотношение со средними значениями, соотношения различных показателей. Поэтому традиционно применяемая обработка данных на основе сопоставления с нормативными (средними) показателями с последующим использованием весов не совсем корректна. Механизму взвешивания должен предшествовать промежуточный этап, позволяющий привести показатели к одному измерителю. Таким единым измерителем может быть балльная оценка. Оценку целесообразно производить на основе 100–балльной шкалы. Могут использоваться и другие оценки, но данная, на наш взгляд, наиболее наглядна и информативна.

В работе А.Ченцова предлагаются следующие нормативные балльные оценки показателей анализа рынка образования.

Далее следует определить весовые коэффициенты для каждого показателя. Весовые коэффициенты рекомендуется определять методом Дельфи. Представляется целесообразным использовать следующие весовые коэффициенты для применяемых в расчетах показателей (табл. 5.8).

Таблица 5.8

Весовые коэффициенты

Рассмотрим процедуру расчета комплексного показателя привлекательности образовательного рынка региона по данным двух гипотетических регионов А и Б (табл. 5.9 и 5.10).

Таблица 5.9

Исходные данные для расчета интегрального показателя привлекательности рынка образовательных услуг региона

Таблица 5.10

Расчет интегрального показателя привлекательности рынка образования региона

Полученные значения интегрального показателя привлекательности необходимо сравнить между собой и с эталоном. Эталонное значение рассчитывается исходя из максимальных баллов по каждому частному показателю.

Применение методики количественной оценки регионального рынка образовательных услуг позволяет оценить степень его «привлекательности», размеры «входных барьеров» или предполагаемые затраты на создание образовательного учреждения, а также оценить потенциальные возможности реализации конкретных образовательных программ в регионе. «Скупой платит дважды», – гласит народная мудрость.

Резюме

1. Одним из ключевых понятий маркетинга образования является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим образовательным учреждением.

2. Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельного образовательного учреждения факторы общерыночного действия: социальные, технологические, экономические и политические.

3. Среда окружения (мезосреда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию: потребители образовательных услуг вуза, его деловые партнеры, конкуренты, органы управления образованием, СМИ и органы государственного контроля.

4. Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) образовательного учреждения обычно включает учебно–методическую, научно–консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность. Анализируется методом SWOT–анализа.

5. Количественная оценка маркетинговой среды образования может быть проведена с помощью показателей рейтинговой оценки привлекательности рынка образовательных услуг региона.

Практическое задание 7.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Задание 1. Для вашего образовательного учреждения постройте матрицу STEP–анализа внешней среды для трех возможных сценариев развития по форме табл. 5.5. Объем задания – 2 страницы компьютерного текста.

Задание 2. Проведите диагностический анализ среды окружения (ме–зосреды) вашего образовательного учреждения и представьте его в виде табл. 5.6. Объем задания – 2 страницы компьютерного текста.

Задание 3. Сделайте анализ внутренней среды вашего образовательного учреждения методом SWOT–анализа и представьте его в виде табл. 5.7. Объем задания – 1 страница компьютерного текста.

Задание 4. Рассчитайте количественные показатели привлекательности вашего регионального рынка образовательных услуг по методике разд. 5.4 и представьте их в виде табл. 5.10. Объем задания – до 2 стр. формата А4.

Контрольные вопросы

1. Раскройте понятие маркетинговой среды. Из каких трех видов она состоит?

2. Какие факторы включает внешняя маркетинговая среда?

3. Назовите факторы среды окружения образовательного учреждения. Каким методом они могут быть выявлены?

4. Из каких частей состоит матрица SWOT–анализа?

5. Расскажите об известных вам методиках анализа маркетинговой среды образования.

6. Назовите преимущества количественного анализа среды образования региона.

Глава 6. Маркетинговые коммуникации

Не важно, чем ты занимаешься, важно, как ты об этом говоришь.

Сократ

6.1. Сущность маркетинговых коммуникаций

Почти полвека назад известный американский экономист Питер Друкер справедливо отметил: «Главнейшая задача бизнеса–создать потребителя»[31]. На пороге третьего тысячелетия эта задача не только не потеряла своей актуальности, но стала всемирно признанным руководством к действию. Основным механизмом, позволяющим осуществлять подобные действия, являются маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания.