Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

В выставочной рекламе используют преимущественно модульные объявления (сообщения, занимающие определенную стандартную площадь — модуль). Используют:

• традиционные модульные объявления. Они содержат рекламный текст, реквизиты, иногда иллюстрацию;

• редакционные модульные объявления. Такие объявления имитируют газетные и журнальные публикации. Чаще такие объявления маскируются под жанры статьи, информационной заметки, интервью;

• купонные объявления (включающие в себя отрывные купоны). В выставочной практике это чаще всего форма регистрации или бесплатный пригласительный билет.

Используются также строчные объявления, преимущественно в справочниках выставок и ярмарок, а также в рубриках «Выставки» отраслевых изданий. Эффективной бывает также вкладываемая реклама — вложение рекламного буклета или пригласительного билета в газету или журнал.

В среднем, лишь несколько рекламных объявлений в одном выпуске журнала или газеты привлекут внимание читателя. Остальные, пусть даже важные для читателя, будут пропущены, потому что они просто лежат на странице. Таким образом, визуальный ряд рекламы сильно влияет на ее эффективность.

FINE POINT

Правила написания основного текста рекламного макета

• Шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрение, сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами.

• Шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без засечек.

• Слишком длинные строки утомляют взгляд.

• Текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям.

• Короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на абзацы текста.

• Реверсный текст (белым по черному) читается труднее, чем обычный.

• Выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов может выглядеть навязчиво.

• Лаконичный текст воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами.

• Обилие прописных букв, подчеркиваний и выделений снижает эффективность рекламы. Объявление кажется «растрепанным».

Источник: [28]

Рекламное обращение выставки оформляется с использованием макета. Макет включает решение о том, как следует оформить и расположить на странице различные компоненты: заголовок, иллюстрации, текст рекламного объявления и идентификационные марки. Безусловно, это решение будет зависеть и от размера рекламного объявления. При разработке макета печатной рекламы следует учитывать важные нюансы, касающиеся пропорций, композиции и психологических особенностей восприятия.

FINE POINT

Содержание и макет рекламного сообщения

Правила композиции рекламного макета

• Равновесие: компоновка элементов таким образом, чтобы добиться привлекательного размещения или зрительного впечатления.

• Контраст: использование различных размеров, форм, плотностей и цветов, чтобы добиться большего внимания и читабельности.

• Пропорции: соблюдать соотношения между объектами и фоном, на котором они располагаются.

• Движение взгляда: заголовок, иллюстрации, текст, идентификационные марки располагаются в порядке, обеспечивающем максимальную логическую последовательность для движения глаз (в некоторых случаях, однако, полезно изменить этот типичный шаблон).

• Единство: равновесие, контраст, пропорции и движения взгляда должны сочетаться, чтобы создать единство мысли, восприятия и дизайна в макете. Макет можно упростить во многих случаях, разумно используя «пустое место», в котором большая часть пространства рекламы ничем не заполнена.

Стили макетов печатной рекламы

• Окно изображения (иначе называемый Ауег#1): большое изображение или иллюстрация с тщательно отредактированным текстом, подогнанным под выделенный ему маленький участок.

• Сетка Мондриана: пространство, разбитое на ряд строго разграниченных квадратов или кубов

• Печатный текст: печатный текст большого размера без иллюстраций.

• Усиленный текст: никаких иллюстраций или только небольшие изображения, в основном, упор делается на слова.

• Рамка: рисунки или иллюстративный материал обрамляет текст (или наоборот).

• Силуэт: элементы рекламы образуют завершенный силуэт или форму на фоне заднего плана, например, незаполненного пространства по краям рекламы.

• Мультипанель: выглядит, как комикс.

• Цирк: макет похож на мультипанель, но содержит еще больше компонентов.

• Ребус: фотографии, иллюстрации или диаграммы вставлены в текст, как правило, весьма длинный.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва, по материалам:

Батра, Раджив, Маайерс, Джон Д., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент. 5-е изд./: Пер. с англ. — М.; СПб.: Вильямс. 1999 — 784 с.

Например, объявление должно быть скомпоновано таким образом, чтобы на странице доминировал единственный графический компонент, иллюстрация или фотография. Исследования движения глаз по странице показывают, что читатели рекламы разглядывают изображение дольше, чем читают текст, — соответственно 65 % и 35 % общего времени [29].

CASE STUDY

Рекламный макет выставки

Рекламный макет Gift Show, выставки подарков компании «George Little Management», победителя в номинации «Лучший рекламный макет» конкурса «Выставочное искусство» Международной ассоциации выставочного менеджмента, содержит минимум информации, рекламный слоган, образующий визуальный центр композиции, изображения, порождающие ассоциативный ряд с экспонатурой выставки.

В макете применено сочетание жирного и полужирного шрифтов. Композиция рекламного макета полностью отвечает законам единства: равновесие, контраст, пропорции и движение взгляда хорошо сочетаются.

Источник: Международная ассоциация выставочного менеджмента (IAEM), США

Особое внимание при разработке макета уделяется заголовкам. Исследования рекламы показывают, что 8 из 10 читателей решают, читать ли сообщение, исходя из силы заголовка [30].

Вне зависимости от художественных приемов, применяемых дизайнерами:

• макет рекламы выставки должен быть свободен от помех;

• полиграфия должна легко читаться;

• необходимо заложить механизм обратной связи (факс, тел. E-mail, отрывной купон);

• нужно помнить, что хорошее воздействие имеют скидки, премии, призы, которые позволяют получить немедленный отклик;

• важную роль играет расположение макета внутри рекламоносителя.

FINE POINT

Расположение макета в СМИ

Специалистами установлены следующие закономерности:

• Развороты обладают на 60 % большей останавливающей силой, чем отдельные страницы.

• Полностраничные объявления имеют на 80 % большую останавливающую силу, чем объявления на часть страницы.

• Цветное объявление на 25 % более привлекательно, чем черно-белое.

• Левая сторона страницы и верхняя половина привлекает внимание меньше, чем правая сторона и нижняя половина страницы.

• Рекламные сообщения на четвертой странице обложки на 65 % больше привлекают внимание людей по сравнению с рекламой, помещенной в середине журнала; реклама, помещенная на второй и третьей страницах обложки, привлекает внимание читателей на 30 % больше.

Источник: [31]

2.3.4. Рекламные обращения выставки в теле- и радиоэфире

Выставочная компания использует в своей работе рекламные обращения на радио и телевидении.

Основной проблемой для рекламы на радио является написание такого рекламного сообщения, которое должно увлечь слушателя, чем бы он не был занят во время трансляции (ведь на радио отсутствует визуальная поддержка образа). В рекламной кампании используются оплаченные радиосообщения, ролики, джинглы, объявления радиоведущих.

Лучше всего в радиорекламе воспринимаются короткие фразы, повторы ключевых слов, а также поддержка с помощью звуковых эффектов, музыки, юмора. Особое внимание уделяется выбору диктора — даже знаменитые голоса не всегда совпадают с сутью рекламного обращения.

На телевидении, как уже упоминалось выше, можно встретить оплаченные, и потому являющиеся рекламой, заметки, телеинтервью, телерепортажи.