Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

Выбор названия выставки является важным шагом в становлении выставочного проекта. Название — ядро рекламного обращения выставки. Оно сопровождает выставку всю ее жизнь. Именно с названия начинается знакомство с выставкой у посетителя. Именно название отражает амбиции организаторов проекта.

Поэтому выбору названия, типа и классификатора выставки придается особенное значение. Исходя из выставочной практики, можно выделить следующие характеристики удачного названия выставки:

• юридическая чистота;

• тематическая «прозрачность»;

• отсутствие пересечений с названиями других выставочных проектов;

• интернациональность;

• благозвучность произнесения;

• легкость запоминания;

• лаконичность, выразительность;

• технологичность, универсальность;

• ассоциативность, адекватность;

• комбинаторность элементов.

У выставки всегда есть также полное наименование, отражающее ее тип (по зоне охвата, предложению и т. д.). Главное условие при разработке полного наименования выставки — оно не должно дезориентировать посетителя.

Важность данного аспекта подтверждается тем фактом, что в Германии, например, этот момент специально регулируется «Положением о типологии ярмарок и выставок», «…имеющем целью… при описании ярмарок и выставок, организацию работы с реалистичными данными, едиными для всего сектора, и, таким образом, обеспечение заинтересованных секторов экономики по возможности единой информацией для оценки мероприятий и принятии ими решения об участии в выставках» [23]. В «Положении» даны определения выставок и ярмарок и их типы по географическому охвату и составу участников.

В России также предпринимаются меры по упорядочению типологии выставочно-ярмарочных мероприятий. Так, в марте 2001 г. Комиссией Правительства РФ по выставочно-ярмарочной деятельности была одобрена «Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» [24], в которой дана классификация выставочно-ярмарочных мероприятий по географическому составу экспонентов, по отраслевому и территориальному признакам, а также по значимости мероприятия (см. Приложение 1). Эта классификация обобщила общепринятые в мировой практике типологии выставок и может служить ориентиром при определении полного наименования выставки.

На практике в полном наименовании выставки обычно отражают ее тип по виду предложения, отраслевую специализацию, а также географический охват. Ниже приводим пример отражения в полном наименовании выставки вышеупомянутых характеристик:

В наименовании выставки может быть отражена специфика ее организации и характера мероприятия. Например, выставка-конференция, выставка-шоу и т. д.

2.3. Визуальный ряд рекламы выставки

2.3.1. Товарный знак выставки

«Узнаваемость» во многом определяет место выставки на рынке. Значительный вклад в процесс формирования идентичности выставки вносит ее товарный знак, создаваемый, чаще всего, на основе названия выставки. Более того, товарный знак является объектом интеллектуальной собственности и может обеспечить своему обладателю правовую защиту его продукта, в том числе в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Роль товарных знаков неоценима также для продвижения выставки, ведь известно, что на мировом рынке цена изделий с «раскрученным» товарным знаком в среднем на 15–25 % выше, чем цена анонимных товаров.

CASE STUDY

Ребрендинг выставочного проекта

«Алтайская ярмарка» ежегодно проводит в среднем 10 относительно крупных выставочных и конгрессно-выставочных мероприятий. Многие из них не требуют дополнительной рекламы для себя: они узнаваемы не только в крае, но и за его пределами. Потому и не слышат менеджеры нашей компании долгой паузы на другом конце провода, когда предлагают принять участие в одной из выставок или конгрессов.

Один из таких «легких» в работе проект, ставший брендом «Алтайской ярмарки» — агропромышленная выставка «Алтайская Нива». В свое время она прошла процедуру «ребрендинга». Ранее под общей шапкой Главного агропромышленного форума размещались сразу 5 специализированных мероприятий: три выставки и два конгресса. В таком составе позиционировать их было сложно. Выставке-лидеру необходимо было звучное, легко запоминающееся название.

Самостоятельно разобраться в многообразии имен оказалось достаточно проблематично; компания обратилась к внешним консультантам.

В результате было решено оставить общее название выставки — «Алтайская Нива», вместо слишком громоздкого прежнего. Оно существенно выигрывает по сравнению с «Алтайагротех» (последнее недостаточно благозвучно, хуже запоминается). О том, что на выставке присутствует техника и оборудование для АПК, можно узнать из текстовой части рекламных материалов, следующей за названием «Алтайская Нива» и формулировкой позиционирования — «крупнейшая сельскохозяйственная выставка Сибири».

Акцент был сделан и на визуальном образе выставки. Проект, получив имя, должен была обрести и свое лицо. Был выбран образ девочки восьми лет, которая стала символом растущей выставки. И сегодня на тех, кто держит буклет или пригласительный билет выставки, смотрит не безликий коллаж из стендов и техники, а симпатичная девочка.

Теперь с уверенностью можно сказать, что один из крупнейших проектов компании «Алтайская ярмарка» — агропромышленная выставка «Алтайская Нива», перешла на новый уровень своего развития.

Источник: «Алтайская ярмарка», г. Барнаул

По форме своего выражения товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими (см. подробнее [25]).

Нужно учитывать, что Закон РФ «О товарных знаках» [26] выделяет категории обозначений, не регистрируемых как товарные знаки ввиду их неспособности выполнять функции товарных знаков.

Исходя из выставочной практики, рекомендуется регистрировать товарные знаки в Федеральном институте промышленной собственности РФ (ФИПС) для обеспечения правовой защиты выставки.

2.3.2. Фирменный стиль выставки

Идентичность выставки во многом определяется тем, насколько последовательно и профессионально внедряются в материальную и «виртуальную» среду выставки элементы ее фирменного стиля.

Фирменный стиль выставки — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство выставки, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления [27].

Наряду с товарным знаком к константам фирменного стиля также относятся фирменные цвета выставки (обычно используются и в товарных знаках, но могут иметь самостоятельное существование), шрифты и способы верстки.

Кроме цветового решения, фирменный стиль может иметь и звуковое. Звукофраза с упоминанием названия выставки (торговой марки) является своего рода аналогом визуального товарного знака и может использоваться на радио и в телероликах.

Константы фирменного стиля участвуют в каждом элементе рекламного сопровождения проекта. Выставка живет, в некотором смысле, отдельной жизнью от фирмы-создателя. Поэтому обычно она имеет свою «фирменную» документацию, которая выполняет идентификационную функцию. Это бланки, визитные карточки, беджи, конверты, папки и пр. В фирменном стиле оформляются и рекламные буклеты, модули в печатных СМИ, рекламные ролики, сайт выставки и элементы Интернет-маркетинга, пригласительные и входные билеты, программа выставки, пресс-релиз, план экспозиции, регистрационные бланки и анкеты для посетителей и т. д.

Как видно из примера (Рис. 8.2.), представленные образцы выполнены с использованием товарных знаков выставочного проекта, единого цветового и шрифтового решения, композиционной компоновки. Это создает цельность восприятия разнородных рекламных обращений выставочной организации.

Все инструменты фирменного стиля выставки вовлекаются в общую философию выставочного бренда — общего понятия, включающего фирменный стиль в совокупности его элементов.

2.3.3. Особенности разработки печатного рекламного обращения выставки

В рамках подготовки к выставке в печатных СМИ публикуются краткие и развернутые рекламные объявления. Они всегда содержат заголовок и/или название выставки, основной текст (где, когда состоится мероприятие) и концовку (реквизиты организатора). Эффективное рекламное сообщение не содержит слишком много идей. В развернутом объявлении точно определяются тематика экспозиции, целевая аудитория выставки и уникальные преимущества выставочного проекта перед конкурентными, т. е. формулируется уникальное предложение выставки. Так как рекламное объявление выставки рассчитано на деловую аудиторию, оно, как правило, рационально.