Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

6. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.131

7. Блэк С, Ведение в паблик рилейшнз. — Ростов на/Д.: Феникс. — 1998. — С.40

8. Morrow S. L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.99

9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер с англ. — СПб.: Питер, 2002.

10. Schiffman L.G., Kanuk L.I., Consumer Behavior. Englewood Cliffs, N.Y., 1983

11. Louis W. Stern and Adel I., El-Ansary. Marketing Channels. 5th ed., River, N.J. Prentice Hall, 1996

12. Батра, Раджив, Майерс, Джон Д., Аакер, Дэвид А, Рекламный менеджмент/Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К: Издательский дом «Вильямc», 1999 — С.228

13. Там же. С.240

14. Schiffman L.G., Kanuk L.I., Consumer Behavior. Englewood Cliffs, N.Y., 1983

15. Молчанова E. Интернет-маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru

16. Индустрия рекламы. 2006. № 11. с.68

17. Молчанова Е. Интернет-маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru

18. Stolpmann, с. 62

19. Шашуа P. Expo сегодня. 2005. № 3

20. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - p.568

21. Материалы обучающего проекта «Бистро»: сб. «С выставкой на ты». Н.Новгород.: Промграфика, 2002. - 108 с.

22. Молчанова Е., Интернет-маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru

23. Блэк С, Ведение в паблик рилейшнз. — Ростов на/Д., 1998. — С.78

24. Rosser Reeves, Reality in Advertising, New York, Alfred A Knopf, 1960

25. Губернаторов В. Деловые люди лоббируют во власти//Советник. — 1997. - № 12. — С. 34–35

26. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. — М.: Право и закон, 1996. - 220 с.

27. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.120

Глава VIII. Специфика рекламных и информационных материалов выставки в СМИ. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки

1. Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании

1.1 Разновидности информационных материалов в прессе

Многие события, происходящие в процессе подготовки и проведения выставки, являются общественно значимыми и интересными. Создавать эффективный PR в этом контексте легче, чем например, PR зубного порошка. Поэтому пресс-служба выставки инициирует появление в прессе публикаций различного жанра: новостей, анонсов, интервью, репортажей.

FINE POINT

Разновидности информационных жанров публикаций о выставке

Заметка (расширенная информация, новость). Цель заметки — информирование об актуальных актах, событиях, поэтому этот поджанр журналистики широко используется в PR работе выставки и ее освещении журналистами. «Первая выставка "Экспоцентра" в 2004 г.», «Удачный дебют выставки "СЕМ", Санкт-Петербург», «Зимний форум ХМ EUROPE» [1] — это примеры заголовков новостных материалов о выставках различных организаторов. Название выставки, сроки и место проведения, указание организаторов — обязательные компоненты содержания новостей выставки. В расширенной хронике могут содержаться детали и подробности: «По данным статистики, сфера ай-ти — один из наиболее интенсивно растущих секторов российской экономики…», «…четыре гостиничных объекта выходят на выставку с целью переоборудования номерного фонда, еще один объект будет комплектоваться под ключ» [2].

Для инициации новостей пресс-служба выставки находит темы, которые сами разворачиваются в продолжение, и регулярно посылает выпуски новостей и пресс-релизы, которые могут стать базой для написания заметок. Используются новые точки зрения на историю выставки, новые стратегии, тенденции и продукты выставки, исследования и пр. Примеры информационных поводов: презентация новой выставки; юбилей компании, выставки, день рождения руководителя; заседание Оргкомитета выставки; высказывание ньюсмейкера о выставке; вручение медалей и дипломов выставки; итоги выставки; заключение договора с крупной компанией; участие в работе общественных и профессиональных организаций; получение наград профессиональных конкурсов или знаков профессиональных выставочных объединений; благотворительность и т. д.

В своей работе пресс-служба использует как генерирование новостей выставки: «5 марта в 12.00 на выставке "Пассажир/Transport Terminal Security" состоялось награждение Почетными Дипломами ведущих компаний, работающих в сфере обеспечения безопасности и представивших самые перспективные разработки…» [3], так и новости отраслевых рынков: «Североамериканская компания Levi Strauss & Со доверила судьбу своего бренда на российском рынке компании "ДжамильКо". Дистрибьютор собирается вложить в развитие бренда Levi's в нашей стране $10 млн и удвоить продажи джинсов под этой маркой» (новость на портале выставки «Джинсы») [4].

Анонс. Оповещение о предстоящей выставке — эффективный инструмент на последней стадии PR кампании выставки. «Новая выставка для российского рынка информационных технологий и индустрии безопасности», «На Всемирной выставке Россия представит лучшее» [5], «Транс Россия в Олимпийском» [6] — заголовки анонсов выставок Анонсы о конкретных мероприятиях выставки привлекают к ней большее внимание посетителей и прессы.

Интервью. Эту разновидность информационного жанра активно используют журналисты в освещении выставки и пресс-служба выставки, так как именно посредством интервью можно донести до аудитории уникальные черты выставки, ее историю и перспективы. Это может быть интервью-монолог, интервью-диалог, интервью-мнение, другие виды интервью.

Отдельно нужно отметить массовые интервью с пресс-конференций выставки и интервью, которые берутся прямо на площадке выставки. В таких интервью изложение обычно более эмоционально, оно может быть частью интервью-зарисовки, сопровождающимся лирическими вставками, использованием выразительных средств журналистики, образных ресурсов языка.

Реплика. В связи с выражением чувств, связанных с посещением выставки, непосредственными впечатлениями, можно упомянуть и реплику: «Я свои первые сумасшедшие клешеные джинсы купил за астрономическую по тем временам цену — 150 руб. — в Ташкенте, правда, меня тогда угостили еще и двумя косяками анаши. Для того чтобы накопить на такую роскошь нужную сумму, мне пришлось отработать десять концертов. В последние годы с джинсовой одеждой творится что-то невероятное: она зажила интересной и, надеюсь, бесконечной жизнью…» (Бари Алибасов, гость выставки «Джинсы» в рубрике «Особое мнение» [8]).

Репортаж. Репортаж, оперативно и ярко рассказывающий о выставке, — основная форма освещения собственно работы выставки. Прежде всего, это репортаж событийный. Так как выставка — событие зрелищное, может использоваться и фоторепортаж.

Отчет. Отчет может представлять собой информационное сообщение в прессе о результатах деятельности выставочной компании за определенный период времени. Примеры подобных отчетов: «МВК подвели итоги работы за год», «Итоговая пресс-конференция ЗАО "Экспоцентр"» [7].

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

Для того чтобы у журналистов был достоверный источник информации, пресс-служба выпускает оперативные пресс-релизы по итогам каких-либо событий, состоявшихся во время подготовки и проведения выставки: пресс-конференция, приезд VIP-персоны, проведение семинара, конференции или конкурса и так далее. Использует пресс-служба также и медиа-киты (media-kit) — пресс-пакеты, которые содержат несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала (пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала). Могут использоваться также факт-листы (fact sheet) — документы, компактно отражающие профиль выставки, статистические данные и т. д., формы «вопрос-ответ» (question-and-answer form), которые часто заменяют или дополняют факт-листы в сообщении.

FINE POINT

Правила написания пресс-релиза выставки

• Используйте только одну сторону листа.

• Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.

• Всегда печатайте через два интервала.

• Ничего не подчеркивайте, даже заголовки. Редакторы сами предпочитают решать, на чем акцентировать внимание.

• Все абзацы начинайте с красной строки, исключая первый, открывающий пресс-релиз.

• Заголовок пресс-релиза должен передавать содержание новостей и не должен быть слишком «умным». Редакторы предпочитают давать свои собственные заголовки.

• На пресс-релизе можно напечатать подзаголовок с наименованием организации, распространяющий пресс-релиз. Следует включить номера телефонов, по которым можно звонить в дневное или ночное время. Эту информацию следует повторить в конце пресс-релиза, указав имена лиц, к которым можно обратиться за дополнительной информацией.