Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

Если пресс-служба и отдел рекламы являются самостоятельными подразделениями, отношения между ними должны централизованно координироваться.

В функции пресс-службы выставки входят:

• мониторинг и анализ информационного поля;

• контакт со средствами массовой информации;

• создание системы информационных поводов;

• распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений;

• подготовка, организация и размещение сюжетов и выступлений на ТВ и радио;

• паблисити;

• ответы на запросы прессы и предоставление информации;

• проведение PR акций;

• организация пресс-конференций;

• контроль над сообщениями печати, радио и телевидения и применение мер к исправлению ошибочных материалов;

• мониторинг СМИ и формирование дайджеста публикаций;

• анализ эффективности PR акций.

FINE POINT

Функции пресс-службы

Контакт со средствами массовой информации

Залогом эффективности деятельности пресс-службы является непрерывность ее работы. Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами, журналистами, издателями, продюсерами передач, владельцами и менеджерами теле- и радиостанций — важнейшая функциональная обязанность пресс-секретаря.

Создание системы информационных поводов

Одним из важных направлений работы пресс-службы является публикация новостийной информации о деятельности выставочной компании, тем более что многие события, происходящие в процессе подготовки к выставке, являются общественно-значимыми и интересными той или иной аудитории. Новость обязательно должна содержать ответы на следующие вопросы: кто, где, когда, что сделал, как сделал, зачем сделал?

Распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений

Когда система информационных поводов разработана, необходимо выбрать каналы и способ распространения новостей.

В настоящее время наиболее эффективным и оперативным является распространение с помощью электронной почты. Еще одно его преимущество — возможность посылать индивидуальные письма на личный ящик редактора или журналиста.

Текущие новости необходимо рассылать регулярно постоянным информационным партнерам. Информацию о каких-либо специальных или очень важных событиях надо распространять среди информационных агентств и всех газет. Кроме того, пресс-служба должна максимально использовать ресурсы он-лайновых СМИ.

Для оперативной рассылки необходимо составить список получателей новостей, в котором должно быть указано издание, отдел и конкретный человек. Чем более конкретным будет адресат, тем больше шансов у письма не оказаться выброшенным в корзину сразу же по получению. Этот список должен постоянно обновляться.

Паблисити

В функции пресс-службы входит также и поддержание паблисити — распространение в СМИ информации о человеке — руководителе компании. Чтобы материал был опубликованным, он должно содержать фактор «новизны».

Ответы на запросы прессы и предоставление информации

Два важных условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: оперативность и точность. Если журналисту нужна дополнительная информация, если он задает вопрос по телефону, значит, ему необходим быстрый ответ. Если пресс-секретарь не может сразу предоставить информацию, он должен иметь в виду, что второй раз журналист может и не позвонить. Лучше всего передавать дополнительную информацию по электронной почте или по факсу, так как телефон не может гарантировать точности передачи.

Проведение PR акций

PR акции, наряду с рекламными кампаниями в средствах массовой информации, могут эффективно решать задачи по продвижению выставок. К ним относятся презентации, фестивали и показы мод, конференции и семинары, пресс-клубы.

Контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, применение мер к исправлению ошибочных материалов

После проведения любого PR мероприятия, будь то рассылка новостей, PR акция или пресс-конференция, пресс-служба должна провести пресс-клиппинг — анализ вышедших в СМИ материалов. Для этого необходимо регулярно проводить мониторинг СМИ, а после пресс-конференций обзванивать журналистов по регистрационным листам.

В случае обнаружения неточной или ложной информации представитель пресс-службы должен попытаться получить объяснение этого. Однако какими бы ни были причины публикации, нужно помнить, что ссориться с журналистами нельзя. Пресс-секретарь должен найти конструктивное решение проблемы. Нередко случается так, что нелицеприятная статья становится началом продолжительного и продуктивного сотрудничества журналиста и выставочной компании.

Анализ эффективности PR акций

Пресс-служба должна внимательно следить за всем, что появляется в печати, особенно, если это прямо или косвенно затрагивает интересы выставочной компании. Параметры, по которым можно судить об эффективности деятельности пресс-службы, делятся на две группы:

1) Прямые — количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии, по объему и характеру вышедших материалов

2) Косвенные — процент участников целевой аудитории, изменивших свое отношение к выставке, процент участников целевой аудитории, принявших положительное решение об участии в выставке.

Первая группа показателей — собранные в отдельную папку вышедшие публикации позволяют хотя бы приблизительно оценить эффективность проведенных PR мероприятий. Конечно, количество газетных вырезок само по себе не может дать реальной картины результатов деятельности пресс-службы. Вырезки материалов прессы — лишь материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.

Вторая группа показателей вообще не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению того или иного действия, а тем более, изменение мнения по тому или иному поводу, являются результатом совокупности ряда факторов, где PR обеспечение выступает лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

Безусловно, в деле формирования общественного мнения рекордные усилия и финансовые вливания могут дать высокий, но разовый количественный результат, в то время как постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к качественному долговременному эффекту.

9.9.3. Организация пресс-конференций выставки

Для выставочной компании пресс-конференция является одним из наиболее эффективных методов передачи прессе, а через нее — и широкой общественности, информации о выставке.

Исходя из практики, в процессе подготовки к выставке целесообразно проводить две пресс-конференции. Одну — за неделю до начала выставки, вторую — в день ее открытия. Первая пресс-конференция необходима для того, чтобы серией журналистских публикаций заранее привлечь внимание общественности к выставке. Вторая пресс-конференция подстегивает возникший интерес, создает необходимый информационный фон, способствует привлечению дополнительных посетителей. Кроме того, проведение второй пресс-конференции на территории выставки дополнительно привлекает внимание и к экспонентам.

К наиболее часто используемым вариантам пресс-конференций на выставке относятся: собственно пресс-конференция; пресс-конференция с фуршетом; брифинг.

FINE POINT

План подготовки пресс-конференции

План работы по подготовке пресс-конференции можно представить следующим образом:

Определение темы пресс-конференции и состава ее участников. Тема служит залогом эффективности пресс-конференции. Тема пресс-конференции может быть посвящена актуальной проблеме по тематике выставки, лучше — философии и идеологии рынка. Еще лучше, если в пресс-конференции примет участие ньюсмейкер — авторитетное лицо в той или иной области. Все вышеперечисленные факторы позволяют расширить круг заинтересованных журналистов.