Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

4.2. Каталоги

Выставочный каталог является «лицом» выставки. Именно каталог является документом, который оценивается при вступлении выставочной организации в национальные и международные выставочные союзы.

Сложилась определенная практика формирования и оформления выставочных каталогов. Для международной выставки каталог должен быть как минимум двуязычным (национальный и английский язык), содержать информацию о компаниях-участниках, поисковые системы. Иногда каталоги имеют информационно-аналитические либо информационно-справочные приложения. Все чаще они сопровождаются мультимедийными приложениями.

Особое внимание уделяется дизайну и качеству полиграфического исполнения каталогов. Эти критерии являются основными, наряду с удобством системы навигации, при проведении конкурсов выставочных каталогов. При оформлении каталогов применяются нестандартные вырубки, дизайнерские и полиграфические решения.

К выставке выпускается также широкая номенклатура другой полиграфической продукции: пригласительные и входные билеты, программа выставки, путеводитель, заявочная документация, руководство для участников выставки и т. д.

5. Мультимедийная презентация выставочного проекта

Мультимедийная презентация выставочного проекта является эффектным и экономным рекламным инструментом. Она обладает рядом преимуществ перед другими рекламно-информационными средствами. Это большие презентационные возможности, широкие функциональные возможности, возможность актуализации информации, дешевизна тиражирования, простота распространения.

Стандартная структура CD-ROM/CD-визитки выставочного проекта включает в себя:

• презентационные материалы выставки;

• каталог участников с различными системами поиска и структуризации информации (алфавитный, товарный, тематический, географический рубрикаторы и т. д.);

• планы экспозиции (с возможностью «визита» на стенды участников);

• информацию о деловой программе и других проектах выставки;

• инфраструктурный блок.

В презентацию могут также войти справочные отраслевые базы, систематизированные законодательные базы, экспертные обзоры по рынку, социологические исследования, история выставочного проекта, расширенный инфраструктурный блок (информация о выставочном центре, городе проведения выставки, транспорт, обслуживание, карты города). Продукт может иметь прямой выход в Интернет, что повышает его функциональную значимость (например, из каталога компаний — участников выставки можно выйти на их сайт в Интернете).

6. Сувенирная и наградная продукция

Хороший способ рекламы выставки — изготовление сувенирной продукции и наградной номенклатуры. Как правило, симпатичные ручки, блокноты, календари — вещи повседневной необходимости, а изображенный на них логотип выставки лишний раз напомнит об обстоятельствах их получения.

Среди популярных видов сувенирной продукции на выставках можно отметить:

• ручки (с нанесением логотипа выставки);

• блокноты/органайзеры;

• календари (настольные, настенные, карманные);

• пакеты, сувенирные коробки;

• кейсы/портфели, визитницы, часы, другая VIP продукция;

• брелоки, зажигалки, значки, майки, кепки, наклейки и т. д.

Популярностью среди экспонентов пользуется продукция наградной номенклатуры: медали, дипломы, фирменные памятные подарки.

7. Использование фото- и видеоматериалов выставки

В рекламных обращениях выставки активно используются иллюстрации и, прежде всего, фото- и видеоматериалы. Выставка, как уже отмечалось, — товар нематериальный, и любые «свидетельства материального» укрепляют доверие к ней потенциальных участников.

Фотосъемка обычно осуществляется по заранее составленному сценарию. В число значимых объектов выставки входят общие планы выставки, отдельные стенды экспонентов, официальные мероприятия выставки, мероприятия деловой, конкурсной, презентационной программы, VIP персоны, отдельные имиджевые элементы для создания фонов и заставок.

Фотоматериалы используются для оформления рекламных буклетов, отчетов, сайтов, пресс-бюллетеней. На выставке также происходит видеосъемка для создания рекламных видеороликов роликов для телевидения и сети Интернет.

Резюме

Специалисты пресс-службы выставки используют в своей PR работе самые разнообразные жанры публикаций.

Информационные жанры публикаций о выставке в печатных и Интернет СМИ представлены прежде всего заметкой, интервью, репортажем, анонсом.

Для инициации новостей пресс-служба выставки создает информационные поводы, а также использует новости отраслевых рынков. В качестве источников новостей выставки пресс-служба предлагает пресс-релизы, медиа-киты, факт-листы, формы «вопрос — ответ», бюллетени.

Широко используются аналитические жанры журналистских материалов, особенно в поствыставочный период. Активно используются корреспонденции, статьи (именные, обзорные, занимательные статьи, публицистические комментарии). Художественно-публицистические жанры используются в меньшей степени.

Жанровое деление материалов периодической печати распространяется и на эфирную журналистику. На телевидении представлены заметки, отчеты, телеинтервью, телерепортажи, беседы — комментарии выставки, корреспонденции, зарисовки. На радио в выставочной практике используются радиосообщения, информационные радиокорреспонденции и радиоинтервью, радиорепортажи. Аналитические жанры применяются реже, документально-художественные жанры практически не встречаются.

Жанровая специфика рекламы выставки исследуется исходя из определения рекламы как новой для покупателя, опосредованной рекламоносителем, заранее оплаченной креативной креолизованной информации, учитывающей психологическое наполнение логической информации и распределение психологической и смысловой нагрузки между вербальным и изобразительным (визуальным) рядом. К вербальному ряду относится имя, текст и слоган, к невербальному — образ и композиция.

Выделяется особый жанр рекламы, а именно рекламное обращение как элемент рекламной коммуникации, которое имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. В зависимости от рекламоносителя различаются различные виды рекламного обращения выставки.

Реклама выставки в печатных СМИ представлена преимущественно развернутыми и краткими модульными объявлениями, строчные объявления используются преимущественно в справочниках выставок и ярмарок, а также в рубриках «Выставки» отраслевых изданий. Используется также вкладываемая реклама.

К рекламным обращениям выставки в печатной рекламе относятся также рекламные буклеты, листовки, по жанру представляющие собой развернутое объявление в форме прямого изложения фактов. При подготовке буклета для международных участников существуют дополнительные правила и условия.

В PR практике выставочных компаний используются также рекламные обращения на радио и телевидении. В рекламной кампании используются оплаченные радиосообщения, ролики, джинглы, объявления радиоведущих.

Ядром визуального ряда рекламы выставки является ее товарный знак, который может быть словесным, изобразительным, объемным, комбинированным. Товарный знак является основой фирменного стиля выставки, который включает набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство выставки, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Константы фирменного стиля участвуют в каждом элементе рекламного сопровождения выставки, в оформлении рекламных буклетов, модулей в печатных СМИ, рекламных роликов, сайта выставки, деловой документации.

В главе рассматриваются также некоторые особенности разработки рекламной полиграфической продукции выставки, мультимедийной презентации выставочного проекта, сувенирной и наградной продукции, использования фото- и видеоматериалов в рекламных сообщениях выставки.

Примечания

1. //Expo сегодня. — 2004. - № 6. — С. 6–8

2. Там же. С.7

3. www.proexpo.ru

4. www.jeans-expo.ru

5. //Expo Report. - 2004. - № 2. — С.5

6. Там же. С.4

7. Там же. С.1

8. //Куранты. — 2003. - № 32.

9. //Коммерсант. — 2002. - № 64. — С.36.

10. //Новости спортивной индустрии. — 2004. - № 1. — С.8.

11. //Бизнес: организация, стратегии, системы. 2003- № 2. — С. 42–43

12. //Метро. 2003. 21 августа

13. //Системы безопасности. 2003. - февраль — март. — С. 94–98.