Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

Организация образовательной программы на выставке имеет прямой экономический смысл. Статистика показывает, что такие программы требуют меньше всего денег для разработки и внедрения. В США, например, это среднем от $ 170–235 на человека, а отдача средств обычно варьируется от 500 до 1000 % [3]. Поэтому ассоциации давно используют нерегулярные доходы от образовательных программ для финансирования других областей своей деятельности.

Большую помощь в установлении деловых контактов оказывают также маркетинговые и информационные центры, интегрирующие запросы посетителей и участников на различного рода продукцию и услуги.

1.7. Другие виды мероприятий деловой программы

Тематические экскурсии для отдельных целевых групп (специалистов, учащихся вузов, других категорий) организуются операторами выставок по предварительным заявкам Чтобы экскурсия была успешной, разрабатывается специальный маршрут по выставке, охватывающий интересующий аспект. В штате компании-организатора должен быть «экскурсовод», который владеет содержательной стороной вопроса. Экспоненты должны быть предупреждены о приходе гостей, тогда они смогут подготовиться, а экскурсанты получат сувениры и подарки.

Настоящий бум переживает сейчас развитие семейных и детских программ. Многие планировщики деловой программы считают, что партнеры или супруги, посещающие выставку, отвлекают от формальной деловой атмосферы, присущей встрече, конференции или выставке. Другие же, напротив, стимулируют посещение выставки партнерами.

Также в сценарий посещений выставок все чаще вторгаются дети. Например, «Американская индустрия путешествий» показала, что около 15 из 276 млн деловых поездок совершаются с детьми [4]. Причины, этому способствующие, — увеличение доли семейного бизнеса скидки на авиабилеты с воскресной датой вылета, тенденция проведения выставок, открытых для публики, во всемирно известных местах отдыха.

Создание программ, которые интересны и привлекательны для членов семьи на время занятости делегата в выставочном зале, имеет большую ценность. Когда программа для партнеров и детей хорошо спланирована, посетитель не беспокоится о том, чем развлечь членов семьи, одновременно пытаясь заниматься бизнесом.

Растет также популярность рекреационных программ выставки. Наиболее распространенные из них предлагают упор на спортивные игры, такие как гольф, теннис, сквош. К рекреационным программам относятся также речные круизы, шоппинг-туры, оригинальные экскурсии и т. д.

2. Специфика организации деловой программы на выставке

2.1. Планирование и дизайн программы

Деловая программа выставки должна соответствовать ее тематическому профилю, быть актуальной по кругу рассматриваемых вопросов и значимой по составу участников для специалистов отрасли. Поэтому при формировании ее мероприятий необходимо определить круг тем, актуальных для обсуждения и, соответственно, организаций и структур, способных к ее успешной реализации.

Подавляющая часть мероприятий выставок организуется сторонними организациями, это может быть компания — экспонент выставки, профессиональная ассоциация, объединение, государственный орган, компания/агентство, специализирующаяся на конгрессно-конференциальной деятельности, СМИ. При формировании деловой программы применяется также стратегия вовлечения в орбиту выставки авторитетных отраслевых мероприятий.

CASE STUDY

Влияние специализированных конгрессов на статистику посещений

С 1999 года ЗАО «Алтайская ярмарка» является организатором конгрессов и конференций в рамках собственных выставок в Барнауле. Преимущественно инициатором проведения специализированных мероприятий выступает именно выставочное общество. Изначально конгрессы и конференции планировались и организовывались для увеличения количественного и регионального состава посетителей-специалистов выставки, и, следовательно, для увеличения выставочной специализированной экспозиции поставщиков продукции и услуг. Сегодня этот прогноз подтверждается уже статистическими данными.

Так, например, проведение IV специализированного конгресса «Молочная промышленность Сибири» (периодичность — раз в два года) во время одной из крупнейших агропромышленной выставки Сибири «Алтайская Нива» в 2004 году увеличило количество участников с экспоплощадью из этой товарной группы практически в 2 раза по сравнению с прошлым и следующим годами: 2003 г. — 16 участников, 2004 — 34, 2005 — 13. Причем, наблюдается рост количества экспонентов не только в обслуживающих отраслях (оборудование, ингредиенты), но и непосредственно среди молокоперерабатывающих предприятий. Социологический опрос посетителей выявил, что 20 % пришедших на выставку человек были заинтересованы именно специализированным конгрессом.

Специализированный конгресс зернопереработчиков «Нивы России» (периодичность — раз в два года) также оказывает существенное влияние на структуру посетителей и экспонентов выставки «Алтайская Нива». В 2003 году (году конгресса) с экспоплощадью приняло участие 43 компании, в 2004 — 32, в 2005 году (году конгресса) — 33 компании. Несущественный рост количества экспонентов в 2005 году объясняется внешними факторами — кризисной ситуацией на отраслевом рынке зернопереработки, но факт проведения конгресса увеличил количество экспонентов из обслуживающих отраслей с 16 в 2004, до 21 в 2005. Мотивом для посещения выставки «Алтайская Нива» в 2005 году специализированный конгресс оказался всего для 7 % респондентов, а эти посетители обеспечили 23 % из всего количества посетителей из-за пределов Алтайского края.

Источник: ЗАО «Алтайская ярмарка», г. Барнаул

При планировании деловой программы нужно сосредоточиться на ответах на следующий круг вопросов:

• цели и задачи мероприятия;

• место проведения мероприятий программы;

• промоушн;

• менеджмент;

• бюджет;

• тип (дизайн) программы.

FINE POINT

Разработка дизайна деловой программы выставки

Создание и выполнение дизайна программы подразумевает сведение всех ее элементов вместе в рабочем формате. Это включает такие задачи, как:

• выбор наиболее подходящего блока комнат и наиболее подходящую их подготовку к предлагаемому типу занятий, то есть театрального типа для лекции, классной комнаты для мастерских и так далее;

• разработка методических материалов по презентациям для докладчиков, где перечислены детали и сроки, которых докладчики и ведущие должны придерживаться;

• определение аудиовизуальных средств согласно требованиям докладчика и типу презентации (лекция, демонстрация и так далее).

При планировании конкретных мероприятий выставки особое внимание уделяется продолжительности всего мероприятия, отдельных сессий и перерывов. Необходимо учитывать, что после 40–45 минут внимание участников рассеивается, и нужно либо сменить форму презентации (докладчика), либо сделать перерыв.

Один из ключей к организации успешной программы — разработка серии различных форматов презентации. Необходимо стимулировать докладчиков применять во время выступлений различные стратегии презентации, групповую работу, демонстрации и другие методы.

Необходимо продумать также, какие методы презентации будут использованы в ходе мероприятия, с тем чтобы правильно скомбинировать их между собой, а также обеспечить необходимое техническое сопровождение (см. ниже «Методы презентации»).

Между сессиями следуют перерывы, которые могут как улучшить рабочую атмосферу участников, так и «расхолодить» ее при неправильной психологической акцентуации. Существует несколько видов перерывов, которые имеют свою специфику по функциональному назначению, продолжительности, способу сервировки. Предлагаемый ниже комментарий специалистов поможет лучше подготовиться организаторам мероприятия (см, «Виды перерывов во время деловых мероприятий»).

Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва

Разработка и выполнение программы включает предварительную встречу со всеми поставщиками услуг и персоналом, который будет занят в организации программы. Разработка и выполнение программы соотносится с управлением на самой выставке — система навигации, регистрация, требования к персоналу, информационные службы — все те же самые элементы, которые обычно можно найти на выставке.

FINE POINT

Методы презентации