Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

Методы презентации

«Выступающий без поддержки» — доклад, лекция, выступление без средств визуальной поддержки. Обычно используется для выражения персонального мнения, либо, напротив, сухой статистики, научной информации.

«Выступающий с поддержкой» — выступление сопровождается средствами визуальной поддержки (мультимедийный проектор, оверхед, и др.) для иллюстрации сложных технических или комплексных вопросов.

Демонстрация — выступление сопровождается показом материальных объектов, процессов, технологий.

Action — шутки и элементы пародии, использующиеся для снятия напряжения и усталости.

«Круглый стол» — используется для высказывания различных точек зрения по проблеме, для более полного участия аудитории в мероприятии.

Ролевая игра — эффективная тренинговая технология. Участники играют определенные тренером роли для более полного «погружения» в процесс.

Poster session — используется в основном в технических конференциях. Докладчик комментирует схемы и графики, выведенные на дисплей либо информационную доску.

Видео, мультимедиа, телевидение — активно используются как «поддерживающие» методы презентации.

Источник: [5]

FINE POINT

Виды перерывов во время деловых мероприятий

Кофе брейк — перерыв около 15 мин., во время которого сервируются кофе, чай и сладкое.

Ланч — перерыв около 50 мин., во время которого сервируется буфет.

Обед — перерыв около 1,5 ч, во время которого сервируются горячие блюда.

Перерыв для осмотра экспозиции — время зависит от величины экспозиции.

Прием кофе/чая, ликеров и др. «благородных» крепких напитков во время рабочей сессии — используется во время небольших заседаний.

Гала-ужин — торжественное мероприятие, «венчающее» программу дня.

Источник: [6]

2.2. Реклама и информирование потенциальных участников

Информационные материалы о мероприятиях деловой программы включаются в общую рекламную кампанию выставки.

Основная информация относительно мероприятия составляет резюме программы, куда входят название, тема, все контакты и даты, вся полезная информация, сервис и пр. С этой программой работают организаторы. Информация, открытая для публики, формирует программу для посетителя. Такая программа исполняет ряд функций: во-первых, она должна дать посетителям информацию, нужную для посещения лекций, регистрации; во-вторых, это часть промоушна. Программа обычно включается в пакет прямой рассылки, чтобы подстегнуть посещаемость. Наконец, это также возможность отметить спонсоров, назвать получивших призы, и т. п. Некоторые ассоциации используют программу как рекламную возможность. Это повышает доход от мероприятия.

Практика показывает, что для успеха деловой программы общевыставочной рекламы недостаточно, хотя сами организаторы конференций и семинаров в рамках выставки часто ошибочно уверены в обратном. И проблема не в том, что плоха реклама выставки, а в том, что методы приглашения посетителей выставки и участников конгрессного мероприятия различны, а также аудитории не всегда совпадают, хотя и пересекаются. Поэтому необходимо сосредоточить усилия на привлечении участников на конкретные мероприятия, определив их целевую аудиторию и рекламно-информационные инструменты. Потенциально перспективными методами работы можно назвать следующие:

• оповещение по ведомственным информационным каналам;

• реклама и информация в специализированных и корпоративных изданиях;

• персональные приглашения (по почте, факсу, курьером);

• афиши внутри ведомств, офисов и др. вовлеченных в орбиту мероприятия структур.

Часто организаторы выпускают отдельные билеты на мероприятия, проводимые в рамках выставки, публикуют в СМИ регистрационные листы.

2.3. Выбор, оборудование и оформление помещений

2.3.1. Типы конференц-залов на выставках

На выставках существует два типа помещений, в которых проходят мероприятия деловой программы: стационарные и мобильно возводимые на время работы выставки.

Конечно, стационарные помещения имеют неоспоримые преимущества перед возводимыми конструкциями: они лучше оборудованы, имеют лучшую звукоизоляцию и т. д. Однако не всегда они присутствуют в достаточном количестве в наших выставочных комплексах, поэтому на практике организаторы выставок строят конференц-залы, VIP залы, переговорные комнаты самостоятельно.

Также в выставочной практике используется проведение мероприятий конгрессной программы вне выставочной площадки с последующим организованным посещением выставки.

Во всех трех случаях необходимо тщательное инспектирование помещений, в которых будет проходить деловая программа выставки, с тем чтобы правильно распределить проходящие во время выставки мероприятия по залам и предусмотреть необходимое оборудование и инвентарь.

FINE POINT

Размер зала, виды рассадки для различных типов мероприятий

Большое значение для успешного проведения мероприятия имеет правильный выбор размера зала:

• не должно быть ощущения пустоты, «заброшенности» участников;

• участникам не должно быть тесно;

• должна быть правильно выбрана форма рассадки участников.

Специалисты по организации конгрессных мероприятий рекомендуют следующие соотношения площади зала и количества участников мероприятий деловой программы [7]:

Необходимо продумать, какой вид рассадки участников выбрать. Ниже приводим стандартные варианты рассадки:

2.3.2. Оборудование и инвентарь

При осмотре и бронировании помещений необходимо получить ответы на следующие «главные» вопросы:

• удобно ли и «прозрачно» расположение зала для участников (система навигации);

• удобно ли расположен зал с точки зрения выставочной дирекции (близость служб, уровень шума в зале и др.);

• каким оборудованием и инвентарем располагает зал;

• какие вспомогательные службы/услуги могут быть обеспечены.

Проверить себя можно, составив детальный перечень вопросов (см. ниже «Контрольный лист»).

FINE POINT

Контрольный лист: организация конференции

• Число участников мероприятия.

• Помещение: расположение, степень удобства.

• Необходимые помещения (основные, вспомогательные): количество и тип.

• Возможности по расположению посадочных мест, столы, стулья, свободная площадь и общее расположение, подход к столам и стульям.

• Помещения для организации приемов: количество, тип и уровень обслуживания.

• План помещения.

• Проверка состояния помещений: чистота, мебель, вентиляция, освещение и акустика.

• Приборы, блокноты для записей, ручки, пепельницы, зажигалки, стаканы для воды и вода для выступающих.

• Столы для выступающих: место расположения, трибуна, число посадочных мест, приборы, именные карточки, информационные материалы.

• Система работы с аудиторией: микрофоны и система контроля за звуком.

• Освещение: обычное, дополнительное; соответствие требованиям.

• Грифельные доски, чарты, салфетки, др.

• Проекционное оборудование: оверхед, экран, оператор, расположение прибора и экрана, пленки и слайды. Возможность использования прибора в конкретном помещении. Размещение розеток. Стол, стенд, электрические удлинительные провода и осветительная система.

• Оператор за проектором, график получения и сдачи материалов. Источники материалов и оборудования.

• Информационные материалы для выступающих и для аудитории.

• Разное: расположение телефонных аппаратов, гардеробной и мест парковки.

• Фотографирование: необходимые инструкции, определение времени съемок.

• Отчеты: публикация выступлений. Требования относительно составления отчета, числа копий и времени, когда будет необходим подготовленный отчет.

• Кофе, чай, ланч, обед.

• Оформление: цветы, растения, флаги и знамена.

• Пресса: пресс-релизы и мероприятия для прессы.

Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва