Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

Лучше всего в радиорекламе воспринимаются короткие фразы, повторы ключевых слов, а также поддержка с помощью звуковых эффектов, музыки, юмора. Особое внимание уделяется выбору диктора — даже знаменитые голоса не всегда совпадают с сутью рекламного обращения.

На телевидении, как уже упоминалось выше, можно встретить оплаченные, и потому являющиеся рекламой, заметки, телеинтервью, телерепортажи.

Из собственно рекламных жанров на телевидении в российской выставочной практике преимущественно используются короткие ролики продолжительностью 5-10 секунд (свыше 75 % всех выставочных роликов в совокупности — см. Рис. 8.4). Наиболее популярные телепрограммы при размещении роликов: новостийные выпуски, кинопрограммы, развлекательные программы.

При разработке ролика используются видеоматериалы выставки и фотографии. Постановочная съемка используется крайне редко.

3. Разработка информационных писем выставки

Информационные письма выставки являются одним из основных видов ее обращения к целевой аудитории. Структура, содержательное наполнение и качество исполнения письма в определенной степени определяют успех выставки. Письмо предназначается для приглашения участников и содержит, кроме основных показателей проекта, описание конкурентных преимуществ данного выставочного проекта перед аналогичными, указание партнеров и механизмов государственной поддержки выставки, описание целевых группы посетителей.

Немецкая академия выставочного менеджмента в рамках семинара для выставочных работников приводит перечень целей, которыми руководствуются компании-экспоненты при принятии решения об участии в выставках, который может помочь при составлении обращения к участникам выставок [32]. Среди них упоминаются:

• знакомство с новыми рынками, новыми конкурентами, новыми поставщиками;

• налаживание контактов для создания совместных предприятий;

• налаживание, поддерживание и возобновление контактов с клиентами;

• улучшение имиджа фирмы;

• эмоциональное и рациональное профилирование;

• поиск новых сотрудников:

• проверка рыночной зрелости продуктов и услуг, выявление предпочтений клиентов;

• заключение контрактов на поставку;

• поддерживание или налаживание контактов с представителями СМИ;

• обмен опытом в рамках сопутствующих мероприятий.

Обычно дирекцией выставки разрабатывается также развернутый пакет информационных материалов (backgrounder), который может включать статистическую информацию, краткую справочную информацию, дайджест прессы, информацию о компании-организаторе, другую важную информацию.

4. Печатная полиграфическая продукция

4.1. Рекламные буклеты

Основным видом печатной рекламной продукции, используемым при привлечении участников выставки, является рекламный буклет. Рекламный буклет содержит информацию о сроках и месте проведении выставки, товарных группах, экспонируемых на площадке, уникальных чертах выставки, деловой программе, инфраструктуре. По жанру, рекламный текст буклета чаще всего представляет собой развернутое объявление в форме прямого изложения фактов. Часто содержит элементы графики, диаграммы, регистрационные и заявочные формы для участников выставки и различных ее мероприятий.

FINE POINT

Разработка рекламного буклета

При составлении буклета нужно продумать его «главную идею» — точку фокуса, иллюстрацию или заголовок, который привлекает внимание читателя. Без такой точки буклет не имеет «останавливающего эффекта». Прежде всего, необходимо позаботиться о заголовках — считается, что они определяют 80 % эффективности текста, так как обычно у составителя буклета имеется не более 3–6 секунд, чтобы привлечь внимание читателя и увлечь его своим предложением.

Ключевые слова и идеи, которые рекомендуется использовать при составлении буклета [33]:

• «новый»;

• «вы»;

• «бесплатно»;

• сведения о мероприятии;

• название мероприятия;

• уникальность мероприятия;

• формулировка проблемы, которую предложение поможет решить;

• рекомендация от человека, равного по статусу, или знаменитости;

• рекламный крючок, чтобы возбудить любопытство.

Упор делается на то, что получит читатель, а не на описание мероприятия. Нужно рассказать читателю, как выставка справится хотя бы с одной задачей из списка:

• увеличение доходов компании;

• экономия денег, времени или и того, и другого;

• облегчение работы читателя или снижение ее риска;

• улучшение репутации читателя;

• уменьшение числа проблем его компании;

• обход конкурентов;

• помощь компании в достижении определенных целей.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

В выставочной практике обычно используется несколько форматов буклетов с учетом целей и способов их распространения. В оформлении буклета применяются различные способы, главное — отражение содержания, специфики и «эмоциональной» направленности выставочного мероприятия. В дизайне используются: элементы графики, фотоматериалы выставки, яркие имиджевые элементы, ассоциирующиеся с тематическим профилем выставки. Компоновка и иллюстрации должны не просто быть понятны читателю, но и развлекать его, и даже удивлять.

CASE STUDY

Рекламный буклет

В буклете выставки «Radio Show», победителе в номинации «Лучшая брошюра для экспонентов» конкурса «Выставочное искусство» Международной ассоциации выставочного менеджмента, — минимум текста, запоминающийся слоган, единственная иллюстрация, являющаяся центром композиции. Буклет выполнен в фирменных цветах выставки, используются единые шрифтовые решения и способы верстки.

Источник: Международная ассоциация выставочного менеджмента (IAEM)

При подготовке буклета для международных участников существуют дополнительные правила и условия.

FINE POINT

Рекомендации по подготовке буклета для международных участников

В связи с географической отдаленностью потенциальных международных участников и посетителей выставки, в буклет для международных участников необходимо включать максимум инфраструктурной и сервисной информации, необходимой для того, чтобы принять решение: список участников, категории продукта, размер зала, предварительное расписание, информация о размещении и регистрации.

Буклет смотрится лучше, если используется многоязычный текст. Выбирать рекомендуется языки, нужные для рынков, чье внимание хочет привлечь организатор выставки. В международном буклете используются простые фразы — на иностранный язык лучше переводить короткие слова, а не длинные многосложные. Структура предложения должна быть простой и ясной, тон — нейтральным. Необходимо избегать каламбуров, идиом и сокращений, а также использовать слова «мероприятие», «ярмарка» или «выставка» вместо двусмысленного «шоу».

Предусматривается также достаточное место для перевода. Текст на немецком требует на 20 % больше места, чем на английском, французский потребует на 10 % больше. Арабский текст читается справа налево.

Изобразительный ряд разрабатывается с осторожностью. Яркие иллюстрации способны взламывать международные барьеры, но они могут оказаться непонятными, двусмысленными или даже оскорбительными для иностранных аудиторий. Изобразительный ряд обязательно заранее проверяется.

Для перевода рекламных текстов необходимо использовать только профессиональных переводчиков или носителей языка, недавно покинувших свою страну. Если возможно, лучше провести «полевые испытания» перевода до того, как сдавать его в печать.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

Рекомендуется, чтобы вся рекламная продукция, выпускающаяся к выставке, содержала в себе константы фирменного стиля выставки. Прежде всего, это цветовое решение, изобразительный и словесный логотипы. Также это может быть фирменный слоган и изобразительный ряд как составляющие фирменного стиля, используемые ранее (или одновременно) в различных направлениях рекламной кампании. Кроме того, в печатной продукции учитывается качество и метод полиграфии и фактура печатных материалов и их соответствие существующему фирменному стилю.

4.2. Каталоги