Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

По-прежнему личная гигиена оставалась далека от идеала. Даже те семьи, которые жили в квартирах с ванной и горячей водой, вовсе не собирались принимать душ каждый день. По их собственным словам, представители среднего класса в Шеффилде наполняли ванну только 62 раза в год, и для всей семьи сразу. Школьные учителя восхваляли чистоту, однако к 1920 году в половине всех французских школ не было умывальных, а большинство учителей не имели водопровода у себя дома. Многие считали поддержание чистоты коллективным ритуалом: общий душ в школе, купание в ближайшей речке или городских бассейнах воспринимались как объединяющее всех общественное. В Хельсинки люди нагишом шлепали вокруг городского бассейна, правда, мужчины и женщины посещали бассейн в разные дни. И в Европе, и в Азии общественные бани служили местом общения: там не только смывали с себя всю грязь, но и делились слухами. Для того чтобы набрать ванну при отсутствии водопроводной воды (а не имело ее большинство), требовалось много усилий, так что люди совершенно по-разному решали вопрос мытья. Некоторые принимали ванну раз в неделю по субботам, другие мылись в раковине каждый вечер. Некоторых детей мыли вместе в одной ванной, в других семьях мать сначала сливала воду, оставшуюся после первого ребенка, затем кипятила и наливала новую для другого. Одна женщина, родившаяся в 1897 году в Брадфорде, так рассказывала о своем детстве. В семье было восемь человек, отец работал инженером-путейцем. В доме имелась «просторная ванная комната» с «большой цинковой ванной», однако воду нужно было греть на газовой плите в кухне. Наша героиня и ее три старшие сестры мылись в ванне раз в неделю вечером в субботу. А ее двое братьев ходили в бассейны для купания. «Как видите, все мы регулярно мылись. И всех такой режим более чем устраивал»[458].

Шопинг

Пекин, новая столица Китайской Республики (1911–1928), был городом магазинов и развлечений. Свергнув династию Цин, революция 1911 года погубила рынок, который обслуживал двор, императорскую семью и евнухов. Теперь, однако, стали появляться и новые места, куда можно было сходить за покупками. А старым рынкам на окраине города удалось уцелеть. На улице Ванфуцзин на юго-востоке города, где жило много иностранцев, начали открываться торговые центры. Самый большой рынок появился на юго-западе города, в районе Тяньцяо, называемом «Небесным мостом» (см. иллюстрацию 23). Новые правители республики хотели улучшить движение в центральной части города, транспортная сеть была расширена, и Тяньцяо по-настоящему повезло: он стал конечной станцией маршрутов троллейбуса. Дороги вокруг него становились шире, болота осушались. Всего лишь за одно поколение эта деревенька, окруженная болотами, превратилась в оживленное место, где можно было выгодно отовариться и немного повеселиться. На рынке Тяньцяо свой товар выставляли более трех сотен торговцев. Четверть продавали шелка и другие ткани, еще одна четверть – поношенную одежду. Семь магазинов специализировались на зарубежных фабричных товарах, один торговец предлагал костюмы из западных стран. Голодных покупателей ждали 116 закусочных и 37 ресторанов. Не существовало, пожалуй, ни одной потребности, которую бы этот рынок не смог удовлетворить. Тут были фотоателье, бакалеи, опиумные притоны и даже публичный дом. Посетители могли ненадолго отвлечься от шопинга и посмотреть выступления акробатов, певцов и фокусников. В 1918 году в районе появился сверхсовременный центр досуга «Парк развлечений южного города». Он был открыт с 11 утра до 11 вечера, здесь студенты и представители среднего класса могли за 30 центов поиграть в боулинг, покататься на коньках, увидеть театральное представление и потанцевать; за дополнительную плату рестораны угощали «заграничным обедом». Тяньцяо значил много как для бедных, так и для богатых. Герой известного романа Лао Шэ «Рикша» (1936) был не в состоянии покинуть город из-за притягательности Тяньцяо[459].

Историю становления республиканского Пекина как «современного города» едва ли можно считать обычной. С одной стороны, в нем, конечно, наблюдались определенные тенденции, характерные для западного массового потребления. Но с другой, мелких лавок и магазинчиков здесь было еще больше, чем крупных торговых центров, и развивались они с не меньшей скоростью. Цены в небольших магазинах были не фиксированные: можно было договориться, торгуясь или прибегая к обману. Магазины в Китае нередко называли «клеткой тигра»: продавец был тигром, покупатель – добычей. И хотя в парке развлечений Тяньцяо было что-то от Кони-Айленда, на улицах основного рынка покупателей развлекали как прежде – актеры и акробаты. Впрочем, и их выступления уже больше нельзя было назвать «традиционными». Пекинские певцы пытались скрыть свое провинциальное происхождение за сценическими именами: становясь настоящими профессионалами, они превращались в звезд, и газеты составляли рейтинги их популярности. Тяньцяо вовсе не был хранителем обычаев – напротив, именно здесь люди впервые увидели непривычные для них вещи – например, актрис-женщин и потешную борьбу. Уличные забавы и парк развлечений развивались параллельно.

На Западе, как и на Востоке, в 1920-е годы можно было говорить о настоящей революции шопинга, случившейся за последнее столетие. Конечно, люди совершали покупки с древнейших времен[460], однако в XIX веке в этой области произошли качественные изменения. Поход по магазинам превратился из способа приобрести вещи в популярное времяпрепровождение, появилось понятие «покупатель». Магазины процветали, расширялись благодаря росту городов и увеличению реальных зарплат, что было особенно характерно для Европы и обеих Америк после 1860-х годов. Иллюстрировать эту историю принято на примере универмага «Бон Марше», основанного в Париже в 1852 году. Париж, как выразился культуролог Вальтер Беньямин, был столицей XIX века, образцом буржуазного образа жизни в момент его расцвета. Немецкий ученый Вернер Зомбарт считал универсальные магазины первыми ростками современного капитализма[461]. В 60-е годы XX века такая точка зрения казалась правильной, потому что универмаги продолжали увеличивать свою рыночную долю. Однако с тех пор многое изменилось: торговые гиганты оказались в кризисе, их потеснили дискаунтеры и возродившиеся уличные рынки. Именно поэтому Пекин представляется нам отличным местом, чтобы начать изучать мир шопинга, ведь здесь мы сможем увидеть, как различные виды розничных магазинов развивались параллельно друг с другом. В Европе и Америке, как и в Китае, существовали самые разные магазины. Важно не путать инновации с размером и концентрацией покупателей. Конечно, это не означает, что мы собираемся полностью игнорировать универмаг – совсем наоборот. Однако мы должны рассматривать его наравне с уличными торговцами, рыночными площадями и кооперативными магазинами, ведь все они в равной степени возникли в результате растущих потребностей городского населения.

Мнения историков в отношении универмага сильно разнятся. Одно поколение назад историки смотрели на него как на символ перехода к массовому потреблению. «Бон Марше» и ему подобные торговые центры осуществили настоящую социальную и психологическую революцию, возбудив в людях новые желания и сведя их общение в магазине к минимуму. «Сильнейший гипноз этих мест, – писал один историк, – типичен для современного массового потребления в точности так же, как салонное общение было типично для дореволюционного потребления в высшем обществе»[462]. С такой точки зрения универмаг резко поместил людей, не привыкших иметь какие-либо вещи, в мир желаний и соблазнов. Все же это заявление слишком категорично. Как мы уже убедились, люди были потребителями и в раннее Новое время.

Более современные авторы не спешат с радикальными заявлениями. Они подчеркивают, что универсальный магазин вовсе не ознаменовал собой новую эру. Все его особенности имели длинную историю, которая хорошо прослеживается. «На людей посмотреть и себя показать» – подобный девиз для похода в торговые ряды существовал в Антверпене, Париже и Лондоне еще в XVII веке. То, как эти торговые ряды вызывали в людях сначала желание иметь вещи, а затем и сексуальное желание, Пьер Корнель высмеивал в 1632 году в своей комедии под названием «Галерея Дворца». Примерно в это же время на базарах в Стамбуле работало больше 10 000 магазинов и лавок[463]. В XVIII веке покупатели уже сравнивали цены и товары, рассматривали их в витринах, а продавцы использовали зеркала, световые фонари, придумывали наиболее удачное расположение вещей на прилавках, чтобы завлечь покупателя. К 1800 году многие бакалейщики выставляли на прилавок чай и другие товары с табличками, на которых были написаны точные цены, а также использовали специальные карточки для рекламы. В Ньюкасле в компании «Бейнбридж», торговавшей мануфактурными товарами, начали писать цены на тканях уже в 1830-х годах, стремясь сделать поход по магазинам более спокойным. Такой подход был характерен для торговцев, практиковавших бизнес-модель с высоким оборотом и низкой маржей. С течением времени из этого выросли первые универсальные магазины, а затем гигантские торговые центры с огромными помещениями, в которых несколько сотен продавцов предлагали покупателям качественные товары по оптовым ценам. С 1840-х годов прозрачное стекло их витрин начало активно добавлять хрустальной сказочности центральным улицам. Нет, универмаг вовсе не являлся внезапным изобретением, скорее это был очередной и закономерный этап развития розничной торговли, существовавшей на протяжении уже многих веков[464].