Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Газификация и электрификация тоже проходили везде по-разному. Газ, как и вода, обещал сделать жилье более удобным. На плакатах, рекламирующих первые газовые плиты, были изображены счастливые домохозяйки, распрощавшиеся с грязным углем и ступившие в рай чистого топлива. Иногда изображались и мужчины, освобожденные от тягостной обязанности подолгу нагревать воду для ванной с помощью древесного угля. Если водопровод привел к появлению туалетов, ванн и позже душевых, то газ – к изобретению тостеров, легких утюгов и других домашних помощников. Дом превратился в «узел потребления»[429]. Газовые и электрические приборы, сберегающие драгоценное время, стали по-настоящему распространены в американских домах лишь в 1920-е годы, а в Европе и Азии вообще только после Второй мировой войны. Когда Жорж Брассенс, певец и поэт-песенник, переехал в 14-й округ Парижа в 1944 году, в его доме на улочке Флоримонт не было ни газа, ни электричества, ни водопровода[430]. А в 1949 году в Шанхае всего лишь 2 % жителей имели дома газ, хотя основа для газопроводной системы была заложена еще пятьдесят лет назад. Для общественных деятелей газ представлял собой символ счастливой жизни дома и безопасности на улицах. Благодаря счетчикам у бедных появилась возможность лучше осветить свои дома и, соответственно, повысить качество своей жизни. Борцы за трезвость были счастливы обрести в газовой плите главного союзника в войне против трактиров – теперь всего за один пенни можно было приготовить себе настоящий ужин. Если раньше мужья, чтобы перекусить и согреться, шли в пабы, где неожиданно для самих себя напивались, то теперь они могли остаться дома. Все оказывались довольны: и семья, экономившая деньги, и моралисты. По сути, новые блага цивилизации стали шагом и навстречу женской эмансипации. Борцы за права женщин подчеркивали, что газ освободил женщин от обязанности сидеть дома для того, чтобы разжигать огонь и поддерживать его. Наконец, газовые лампы на улицах должны были, по мнению заботливых граждан, помешать ворам и проституткам заниматься своими нечестными делишками[431].

Однако где свет, там и тьма. Иллюминация никогда не была полной, кроме того, она имела парадоксальные последствия. Газовое освещение усиливало особую атмосферу мест, предназначенных для развлечений. Наш путешественник в самом начале этого параграфа неспроста был так потрясен подсвеченными парижскими витринами и ресторанами. Газовые фонарики вводили в волшебное заблуждение. В Буэнос-Айресе в 1856 году зажег свои огни Аргентинский театр на улице Реконкиста. Библиотеки продлевали часы своей работы, несмотря на то, что серная кислота, которая образовывалась в результате горения зачастую неочищенного газа, портила книги[432]. При этом дома люди часто отказывались от расхваленного газового освещения, так как боялись, что, сгорая, газ раздражает органы чувств и из-за него сворачивается кровь. Дизайнеры и декораторы тоже с огромным недоверием относились к газовым лампам, предполагая, что они могут испортить гобелены и обивку; гораздо больше по душе им было электричество. В квартирах парижских буржуа в 1880-е годы газ использовался исключительно в прихожих и коридорах; в гостиной и прочих комнатах рекомендовалось пользоваться свечами, так как они лучше всего подсвечивают лица гостей[433].

Писатель Дзюнъитиро Танидзаки переживал, что уличное освещение разрушит концепцию тени в японской эстетике[434]. Однако далеко не на всех улицах имелись фонари. Большинство даже крупных городов не в состоянии было приблизиться к ночному Парижу, увешанному гирляндами света. В Бейруте газовые фонари появились в 1889 году, но их устанавливали только на перекрестках. Ночью полицейские свистели пешеходам, тем самым сигнализируя, где безопасно переходить дорогу[435]. В Эдо театры кабуки имели газовое освещение с 1870-х годов, а вот на улицах бедных районов увидеть фонарь можно было очень редко. Даже Лондон с десятью тысячами фонарей был известен как «город с худшим и лучшим освещением в мире». В 1911 году фотометры с трудом могли уловить тусклый свет в его бедных районах[436]. На осевое освещение центральных улиц очень часто жаловались. Из-за того, что фонари висели в центре улиц, пассажиры общественного транспорта не видели, что творится на обочине, и зачастую выпрыгивали из автобуса прямо на пешеходов. В городах, где сжигали много угля, из-за смога свет газовых фонарей, бывало, вообще был не виден на протяжении многих дней. Мистер Гуденаф, лондонский инженер, рассказывал в 1910 году, как «он спустился из своей квартиры и, стоя у порога, не мог разглядеть фонаря, хотя он висел всего лишь в 18 футах над дорогой». И вновь где свет, там и тьма. В лондонском Сити, центре мировой экономики, огни улицы Кэннон освещали далеко не все, а темные уголки становились «убежищем для опасных личностей»[437]. Чем больше было освещения, тем сильнее пугала и завораживала темнота. На каждый дополнительный ватт приходилась новая страшилка о темных переулках большого города[438].

Газ и вода поставили перед городом ряд абсолютно новых задач. Например, нужно было решить, кто должен предоставлять эти услуги. Требовались значительные вложения. Изначально этим занимались частные компании, которые впоследствии стали монополиями и утвердили свои цены на несколько десятилетий. В результате справедливые цены и качество превратились в предмет вечных споров. Компании не были особо заинтересованы в том, чтобы присоединять удаленные районы к общей сети или набирать воду из рек, расположенных далеко от города. Начиная с 1860-х годов задачу обеспечения жителей водой и газом все чаще брало на себя правительство напрямую. К 1880 году в британских и американских городах воду поставляло больше муниципальных, чем частных компаний. К 1913 году в Швеции коммунальные услуги полностью перешли в область задач муниципалитета, во Франции в большинстве городов тоже, хотя Париж по-прежнему получал воду от Парижской водопроводной компании. Испания являлась в этом вопросе единственным исключением – исторически сложилось так, что городская власть здесь никогда не могла похвастаться силой и влиянием. В Лондоне из-за административных разногласий городские власти взяли на себя поставку воды лишь в 1902 году[439].

Эта тенденция также известна как «муниципальный социализм», хотя ее движущая сила никак не была связана с социалистическими партиями, которые только-только начинали формироваться. Муниципальный социализм возник под давлением роста города и ограниченности природных ресурсов. В конце XIX века, в отличие от продуктов питания и одежды, вода становилась дороже, а не дешевле. Город продолжал расти, и это означало увеличение количества труб и цен на воду. Частным компаниям были на руку высокие цены, установленные в свое время законодательными органами, и им было совершенно не выгодно делать какие-либо дополнительные инвестиции. Городская власть, таким образом, была попросту вынуждена взять на себя эту задачу. Многие предприниматели даже радовались этому, ведь главное для них было получить достаточно воды для своих заводов. А вот с газом все обстояло иначе. В отличие от воды поставки газа приносили огромную прибыль – благодаря технологическим инновациям. В особенности в новых, быстро растущих городах, пока не имеющих достаточно мощных источников дохода, газ был настоящей денежной жилой. Как сказал один историк, в отношении газа был скорее не «муниципальный социализм», а «муниципальный капитализм»[440]. Именно прибыль от подачи газа населению позволяла городским властям создавать общественные блага общего пользования, то есть строить парки, библиотеки, детские площадки, бассейны и т. п.

Часто исследователи забывают рассказать о тех сложностях, с которыми столкнулись получатели новых услуг. Газ и вода поднимали ряд мучительных вопросов о самой сути потребления. Является ли вода «даром Божиим» или услугой, которую нужно приобретать за деньги? Если верно последнее, то какой должна быть цена за эту услугу и как можно заставить людей платить? Какое количество галлонов воды можно считать необходимостью, а какое уже будет роскошью? На протяжении пятидесяти лет начиная с 1850 года многие города чуть ли не воевали из-за ответов на эти вопросы. В разгар этих «битв» горожане начали впервые объединяться в «лиги потребителей». Некоторым домовладельцам и владельцам магазинов казалось, что монополии обворовывают их, поэтому они учреждали собственные организации, призванные проводить выгодную им ценовую политику. Так, в 1879 году в Париже был основан Союз парижских потребителей газа. В Марселе и в некоторых других городах мелкие торговцы и владельцы ресторанов пытались в 1890-х годах бойкотировать газовые компании, однако без особого успеха. По другую сторону Ла-Манша недовольные горожане основали Общество взаимопомощи потребителей газа южного Лондона[441]. Людям приходилось оплачивать свет, который нередко работал с перебоями, а показатели газовых счетчиков постоянно оказывались неверными (в связи с чем появилась даже поговорка «Врет словно газовый счетчик»). Инженеры ломали головы над тем, как сделать удобный и надежный счетчик, а потребители тем временем продолжали неверно считывать показатели (так как средний циферблат работал против часовой стрелки), подделывать их с помощью магнита и, что вызывало особые опасения, увеличивать крохотное газовое отверстие, прибегая к помощи местного слесаря. Газ и электричество нельзя было продавать килограммами. Но что в таком случае должны были покупать люди – величину напряжения, энергию или силу света? Когда напряжение падало, свет становился тусклым, однако счетчик продолжал считать. В Париже в 1893 году Компания по поставке сжатого воздуха была оштрафована и потеряла свою монополю из-за того, что плохо следила за напряжением и оно постоянно оказывалось низким[442].