Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

«Но величайшим чудом, алтарем этого божества белизны был воздвигнутый в главном зале, над отделом шелков, шатер из белых занавесок, спускавшихся со стеклянного потолка. Муслин, газ, художественной работы гипюр стекали легкими волнами; богато вышитый тюль и полотнища восточного шелка, затканные серебром, служили фоном для этой исполинской декорации, похожей одновременно и на алтарь, и на альков. Это была какая-то гигантская белая постель, необъятное девственное ложе, ожидавшее легендарную белую принцессу, которая должна в один прекрасный день явиться во всем блеске своего величия, в белой подвенечной фате. – О, великолепно! – восклицали дамы. – Изумительно!

В парфюмерном отделе продавцы декорировали витрину белыми фарфоровыми баночками и флаконами из белого хрусталя, а в центре красовался серебряный фонтан в виде пастушки, стоявшей в окружении цветов. Но настоящее сумасшествие творилось в кружевном отделе, где «грандиозная выставка белых товаров достигла… своего апогея в ослепительной белизне тончайших драгоценных кружев». «Это было наиболее опасным искушением, желания бешено разгорались, женщины прямо сходили с ума»[471].

В романе Золя, одном из наиболее успешных, написанных в зарождающемся жанре магазинного романа, социальные наблюдения перемежались с нравственным беспокойством. В торговом центре, который описывает Золя, мечта о невинности (белая кровать, пастушка) сталкивается с животным вожделением. Женщины бледнели от желания, испытывали «чувственную потребность» погрузить руки в шелковые и бархатные ткани и «забыться». Торговый центр заменил дьявольскую фабрику, бывшую всегда микрокосмом социального зла. Муре, глава выдуманного магазина «Дамское счастье», пришел на смену безжалостным владельцам фабрик из ранних викторианских романов. Воспользовавшись состоянием женщин и вдоволь насладившись ими, он готов был выбросить их на свалку. Золя описывает магазин как жестокую «машину», призванную соблазнить и завоевать женщин. Во время распродаж «поток» людей в магазине превращался в «океан», готовый поглотить каждого[472].

«Дамское счастье» – блестящее собрание всех страхов того времени. Многие опасались, что «соборы торговли» заменят настоящую церковь, а поклонение вещам заставит людей забыть о Христе. Владельцы мелких лавочек и консерваторы беспокоились, что большие торговые центры уничтожают семейные магазины, а вместе с этим нарушают социальное равновесие и подрывают национальную мощь страны. В романе Золя владелец мелкого магазина в отчаянии бросается под омнибус. Критики утверждали, что торговые центры отобрали у миллионов торговцев их хлеб. Говорили, что общество скоро разделится на два лагеря – небольшую группу дельцов и армию потребителей. Семья, религия, нравственность – все будет уничтожено. В 1890-х годах, отмечал Золя, многие продавцы магазинов не имели права жениться, потому что любовь могла плохо сказаться на их работе. С другой стороны, секс уже тогда считался двигателем рекламы, а газеты возмущались, что торговые центры нанимали проституток или мужчин с приятной внешностью, чтобы привлечь противоположный пол. Роман шведского писателя Сигфрида Сивертса «Большой универмаг» (1926) начинается с постельной сцены в отделе кроватей – шведы всегда были на шаг впереди. Повсюду торговые центры оказывались под перекрестным огнем. В Испании шопинг обвиняли в упадке некогда великой державы[473]. В Германии считалось, что торговые сети, которыми владели евреи, тормозят расцвет набирающей силы империи.

В действительности, однако, на универмаги приходилась лишь небольшая доля всей розничной торговли. При этом они создали новые рабочие места и привели больше покупателей в центр города, что некоторые мелкие торговцы даже научились ценить. Страхи, связанные с большими магазинами, черпали силу из нескольких важных тенденций: ставшего более заметным присутствия женщин в городе, влияния городской жизни на религиозность и все более агрессивного национализма. Некоторые скептики предрекали кризис семьи и кризис нации. В Лондоне в XVIII веке обвиняли «макарони» – фатоватых мужчин, любящих итальянские песни и шляпы с перьями, – в том, что они ослабляют нацию[474]; именно женственность жителей американских колоний высмеивали британские военные в оригинальном тексте «Янки-дудл», появившемся во время Семилетней войны (многим позже на эту песню в США стали смотреть в патриотическом свете).

Впрочем, не всегда магазины изображали местом, несущим угрозу нравственности. В романе Джейн Остин «Эмма» (1816) мисс Гарриет Смит прячется от дождя в магазине одежды, где встречается с респектабельным мистером Мартином, и в этой сцене нет и намека на обман или развращение. В реальной жизни представительницы среднего и рабочего классов свободно ходили по улицам в одиночку[475]. К концу века, однако, атмосфера изменилась. Феминистическое движение набирало обороты, все больше женщин получали образование и выбирали себе уважаемые профессии, так что вскоре в дамах без сопровождения увидели настоящую угрозу. Казалось, торговые центры будят животные инстинкты даже в респектабельных леди. Очень часто на воровстве ловили женщин с тугими кошельками, таких как госпожа де Бов в «Дамском счастье», с которой случился «нервный припадок» из-за столкновения ее «страстного и неудовлетворенного стремления к роскоши с невероятным, жестоким искушением больших магазинов»[476]. Желание иметь вещи вырывалось из самых глубин женского тела. По мнению криминологов, многие женщины становились клептоманками в период менструации.

За этими опасениями в отношении пола скрывались настоящие страхи о потере самоконтроля и индивидуальности. Универмаг привлекал и отталкивал одновременно, потому что казался предвестником нового массового общества. Один современник сравнил торговый центр с морским лайнером, на котором оказались все слои общества[477]. В 1900 году немецкий социолог Георг Зиммель описал два взаимосвязанных процесса в обществе. Один касался влияния денег и городов на отношение человека к предметам. Гармония между вещами и людьми была нарушена. В крупных городах, по мнению Зиммеля, отношения с предметами становились неестественными и поверхностными. Мода, новинки, реклама – все это менялось с огромной скоростью, было очень ярким, чтобы привлечь внимание человека. «Рост потребления, – писал Зиммель, – зависит от расширения материальной культуры, так как чем более материален и чем менее индивидуален какой-либо предмет, тем большему числу людей он подходит». Вещи потеряли свою индивидуальность. Некогда уникальные предметы искусства, они теперь превратились во взаимозаменяемые массовые продукты. Второй процесс касался взаимодействия индивидуумов и социальных групп. Жизнь в городе отдаляла людей от их окружения и класса. Раньше говорили, что «городской воздух делает свободным», однако теперь свобода казалась не более чем дорогой иллюзией. Люди могут свободно передвигаться от магазина к магазину. По мнению Зиммеля, они превратились в «серую» массу. Приобретя ценность в качестве покупателей, они потеряли ценность как индивидуумы. Продавцы больше не делали различий между офицером с медалями и солдатом, простым студентом и господином профессором доктором Зиммелем; они относились одинаково ко всем, кто готов был потратить деньги. В современном городе «обесцвечивание» вещей и людей происходило параллельно[478].

В 1930-е годы немецкий философ и эссеист Вальтер Беньямин обратился к этому лишенному человечности портрету современного покупателя, еще более сгустив краски. Беньямин покончил с собой 10 октября 1940 года на границе Франции с Испанией, так как ему грозила депортация в нацистскую Германию. После себя он оставил легендарный труд – так называемый «Проект Аркады», в котором подверг Париж XIX века небывалой критике. Беньямин смешал Маркса и Пруста, добавив немного Фрейда. Реальность не такая, какой она нам кажется, заявил он. В XIX веке Европа погрузилась в сон. Вот почему капитализм до сих пор не умер и не умрет естественной смертью. Чтобы пробудить своих современников, Беньямин решил стать кем-то вроде историка-врача и расколдовать заснувший Париж XIX века[479].

В отличие от Макса Вебера Беньямин не считал, что современность освободила мир от иллюзий. Совсем наоборот: магазины, новинки и реклама стали новыми божествами человечества. Торговые пассажи 20–40-х годов XIX века являлись общими «домами мечтаний»[480], дорожками в прошлое; Беньямин сравнивал их с «пещерами, в которых хранятся останки исчезнувшего монстра – потребителя доимпериалистической эры капитализма, последнего динозавра Европы»[481]. Крытые пассажи со своими магазинами и променадами породили обитателя нового типа: гуляку. Бродя по городу безо всякой цели, гуляка словно фотоаппарат выхватывал и запечатлевал сцены общественной жизни, коллекционируя их. Толпа была его домом. Перестройка Парижа под руководством Османа в 1860-х годах выжила гуляку. По широким бульварам граждане должны были двигаться с определенной скоростью. В результате торговый центр оказался единственным сохранившимся островком, где можно было гулять и глазеть. Однако здесь, подчеркивал Беньямин, свобода ограничивалась единообразием и контролировалась со стороны. В торговом центре «впервые за всю историю… потребители начали осознавать себя как массу»[482]. Нравилось ему это или нет, но гуляка и сам оказывался у всех на виду.