Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

В эпоху Просвещения спор о роскоши выявил два противоположных и весьма радикальных взгляда на природу человека и социальный порядок. Один ставил во главу угла самобытное «я». Согласно данной точке зрения, «я» появилось до материального мира и продолжает существовать отдельно от него. Как считал Жан-Жак Руссо, пристрастие к вещам превращает людей в рабов. Модная одежда и излишний комфорт отдаляют людей от них самих. Поэтому Руссо носил простой армейский костюм, нередко вызывая насмешки со стороны высшего общества. Главным его достижением было то, что идея о первобытном «я» стала частью политического спора о социальном равенстве. Республике нужны свободные, активные граждане, а для этого необходимо равенство. Роскошь разрушает его, превращая людей в вещи. Деспотизм и рабство растут из одного корня.

Противоположная точка зрения принадлежала Дэвиду Юму, другу Руссо, предоставлявшему ему убежище в Лондоне, пока они не рассорились в 1766 году. Находясь в ссылке, Руссо, известный своей вспыльчивостью, обвинил Юма в том, что тот плетет за его спиной интриги. Юм в своих известных «Моральных и политических очерках» писал о том, что чрезмерная роскошь вредит, однако в общем и целом «рост потребления товаров, которые украшают и улучшают жизнь, можно назвать лишь преимуществом для общества». Разница между двумя философами была ловко подмечена Алланом Рэмзи в его известных портретах 1766 года: Руссо изображен в своем простом армейском кителе, а шотландский философ – в щегольском, украшенном золотой парчой ярко-алом сюртуке, из-под которого выглядывают кружевные рукава сорочки. Роскошь, приходил к выводу Юм, делает нацию сильнее и счастливее. Там, где «нет потребности в излишествах, люди впадают в праздность, теряют интерес к жизни и совершенно бесполезны для общества». «Пассивные люди» – плохие граждане и плохие солдаты. Стремление иметь больше ведет не к деспотизму, а является защитой свободы. Потому что только так можно увеличить «средний класс», который никогда не опустится до рабства (в отличие от бедняков-крестьян) и будет мечтать тиранствовать (как высшие вельможи)[231].

Свою систему взглядов Юм именовал учением о «природе человека». Его положительное отношение к роскоши было связано с тем, что предметы, по его мнению, играют большую роль в создании «я» и гражданского общества. Если Де Мандевиль оставил дверь открытой для критиков порока и аморальности, Юм захлопнул ее у них перед носом, защитив материальные желания этикой и эмоциями. Страсть к вещам делает людей не только богаче, но и лучше. Она питает торговлю и промышленность, заставляет граждан собираться в клубах, общаться и развлекаться, а это все позволяет им «почувствовать любовь к человеческому роду». «Поэтому, – подводил итог Юм, – трудолюбие, знания и человеколюбие неразрывно связаны друг с другом, и, как нам показывает опыт и подсказывает разум, всегда являются признаками наиболее изысканных и… богатых обществ»[232].

Это интересное наблюдение о том, что вещи могут положительно повлиять на развитие общества, занимало еще голландских натурфилософов. В «Трактате о человеческой природе» (1739) Юм пишет о положительном влиянии вещей на личность. Хотя Юм учился в колле́дже Ла Флеш, где в свое время учился Декарт, идеи его «Трактата…» совершенно далеки от картезианства. Разум, по Юму, не принадлежит сам себе, он не существует отдельно от тела и природы. Напротив, скорее «я» является иллюзией, неким процессом, конечным результатом впечатлений и идей. Неизвестно, читал ли Юм Спинозу, который утверждал, что мысль рождается через чувства и ощущения, а потому есть часть материального мира. Однако в любом случае Юм был знаком с его учениками, Пьером Бейлем и де Мандевилем, кроме того, он частенько заглядывал в «Радужную кофейню» на Флит-стрит – излюбленное место почитателей Спинозы. Юм показал, как боль и удовольствие, которые испытывает тело, оказывают влияние на наш характер и пристрастия. Встреча с доселе невиданным предметом вдохновляет чувства и укрепляет разум. Когда «душа» пытается понять новинку, писал Юм, она сначала сталкивается с трудностями. Эта трудность возбуждает «дух» и вызывает «удивление». Со временем эмоции притупляются[233]. И это совсем неплохо, вторил Юму его друг Лорд Кеймс, рассуждая о значении новинок несколько лет спустя. Ведь если бы эмоции не притуплялись, мы страдали бы от перевозбуждения, и «у нас не было бы возможности ни действовать, ни размышлять»[234]. Чтобы мы постоянно чему-то удивлялись, мы должны видеть новинки. Психологический эффект новинок буквально заворожил шотландских просветителей, заставил их по-новому взглянуть на моду и роскошь. Новые вещи вовсе не превращают нас в предметы, не отдаляют нас от своего «я», наоборот, они возвращают нас самим себе. Остановите поток новых товаров, и вы увидите, что «я» лишится драгоценных впечатлений, благодаря которым оно ощущает себя живым.

В наше время потребление настолько часто ассоциируется с эгоизмом, что волей-неволей хочется вспомнить, как высоко деятели XVIII столетия ценили страсть человека к вещам за ее пользу для общества. Благополучие, социальный порядок и желание творить добро взаимосвязаны. Как имущество помогает в достижении этих добродетелей? Юм указывал на то, что, пользуясь каким-либо предметом, владелец получает удовольствие, потому что думает о цели, которой этот предмет послужит. О том, что средства для достижения удовольствия иногда оценивались выше, чем само удовольствие, Юм не написал, но за него это сделал Адам Смит в своей книге «Теория нравственных чувств» (1759). Люди набивают свои карманы «маленькими удобствами» и придумывают «новые карманы», чтобы носить еще больше вещей. Они разгуливают, «загруженные разнообразными побрякушками», которые не приносят никакой конкретной пользы и поэтому «уж никак не стоят той усталости, которая появляется в теле от таскания с собой подобной тяжести». И все же люди продолжали покупать еще и еще. Смит писал, что люди влюблены в «бесчисленные искусственные и элегантные побрякушки», потому что они считают их «средствами достижения счастья». Сам по себе футляр для щипчиков выглядит ненужным и незначительным. Однако «в нашем воображении» он является частью гармоничной системы, которая превращает такие мелочи в нечто «грандиозное, красивое и благородное»[235]. Это заблуждение всегда наделяло человеческий род энергией, заставляло его обрабатывать землю, строить города, развивать науку и возможности для обмена информацией.

Корысть теперь была оправданна, ведь она служит на благо всех остальных членов общества. Умение ставить себя на место другого человека активно культивировалось для поддержания общественного порядка. Ведь если бедняк сможет вообразить себе, что когда-нибудь в будущем он станет владельцем особняка, едва ли он захочет избавляться от богачей. В прошлом считалось, что потребление необходимо регулировать, потому что казалось, будто бездумные траты могут пошатнуть общество. Это представление в корне неверно, объявил Смит. К роскоши стремились, желая испытать «удовольствие от момента». Ради нее люди могли «иногда совершать жестокие вещи», однако это было, скорее, «исключением из правила», допустимым в свете куда более страстного желания улучшить окружающий мир, которое, как полагали, свойственно людям всю жизнь. Это желание заставляет человека экономить, чтобы скопить состояние. Обычно тех, кто бережлив, намного больше, чем тех, кто расточителен. Приумножение богатств Англии – прямое тому доказательство. Потребление можно спокойно предоставить самим потребителям. Из всего этого Смит делает следующий вывод: «Огромнейшей глупостью и бесцеремонностью со стороны королей и министров было делать вид, что они следят за экономикой свободных граждан, а также накладывать ограничения на их расходы, используя либо сумптуарные законы, либо запрет на импорт иностранных предметов роскоши. Главными транжирами общества всегда были они, а не их подданные»[236].

В «Исследовании о природе и причинах богатства народов» (1776) Адам Смит указал на процессы, способствовавшие упадку феодализма и развитию торговли в Европе. По мнению Смита, именно ненасытный аппетит вельмож к пряжкам с алмазами и «побрякушкам с безделушками» заставил их постепенно распрощаться со своим авторитетом. Они буквально «израсходовали» свою власть. Чтобы насытить растущий аппетит к товарам, они начали сокращать число слуг. Затем «требующее вложений тщеславие» вельмож предоставило оставшимся слугам возможность занимать участки земли в течение более долгих периодов в обмен на более высокую ренту, что предоставило последним бо́льшую независимость. Что до купцов и ремесленников, то они были только рады поставлять товары, которые пользовались столь высоким спросом. В итоге произошла «революция, крайне значимая для общественного счастья», – неожиданный результат «безумства» одних и «трудолюбия» других. Рыночные отношения делают обладание доступным всем, и вместе с этим общественные настроения становятся более мирными. «Человек горд и потому любит возвышаться над другими», – одно из наблюдений Смита[237]. Гораздо лучше, если он будет реализовывать это желание, приобретая табакерки и шляпы, а не других людей. Наличие имущества укрощает агрессию человека, снимает напряжение в обществе. Люди оказываются слишком заняты покупками, и им некогда убивать друг друга.