Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Уильям Блэкстон, один из основоположников англосаксонского права, посвятил свой самый объемный труд «Комментарии к английским законам» (1765–1769)«правам вещей». Он разделил абсолютно все вещи на юридические категории – начиная с движимого имущества и земли и заканчивая домашними и дикими животными – и заявил, что право наследования лишний раз доказывает, что вещи – это благо для общества. Право наследования, писал Блэкстон, «заставило страсти встать на службу долга, а человека стать полезным обществу, потому что теперь он знал, что его заслуги не умрут вместе с ним», а будут переданы тем, кому «принадлежит его сердце»; Блэкстон предположил, что право наследования родилось из того обстоятельства, что в последние часы своей жизни человек обычно находится в окружении семьи[238].

Блэкстон хорошо чувствовал веяния, носившиеся в воздухе. Все чаще и чаще личность человека и история семьи находили выражение через имущество. На тарелках и столовых приборах стали помещать инициалы владельцев. Иногда их даже вырезали на мебели, как это, например, было с буфетами и комодами в Америке XVIII века: владелицы «подписывали» их своими именами. Фамильные ценности служили памятью о семье, с помощью них можно было рассказать о себе будущим поколениям. В 1756 году одна английская леди так постановила в своем завещании: «Старая фарфоровая чашка с позолоченной крышкой и блюдцем, к которой прилагается столовый прибор в золоте, остается Мэри, и она должна передать их своей дочери в качестве семейной реликвии». «Каждый раз, когда она будет смотреть на эти безделушки, она будет вспоминать о нежной любви своей матери»[239]. Вещи помогали растущему числу купеческих и дворянских семей, оказывавшихся по другую сторону Атлантики или на берегах Индийского океана, хранить память о родных в Европе. В семьях раннего Нового времени придавали огромное значение детям, и подобное отношение, что неудивительно, способствовало популярности семейных реликвий. Также оно объясняет то, почему женщины играли столь важную роль в этом процессе. Персонификация предметов оказалась одновременно и способом служить идеалу семьи, и возможностью завоевать себе место в ее сердце.

Тем не менее материальная культура личности никогда не являлась простой темой. Границы между личностью и предметом постепенно стирались, становилось трудно сказать, где заканчивается первое и начинается второе. Вещи помогают обрести себя, но что, если потребление уничтожает эго? В Шотландии хвалебные песни Юма и Смита торговле и безобидной роскоши были далеко не всеми восприняты на ура. Например, судью и философа лорда Монбоддо беспокоил тот факт, что современный комфорт лишит силы защитников Хайленда и это приведет к уменьшению численности населения[240]. Растущее количество товаров тоже не могло не пугать современников: а что, если вещи забирают у человека душу? Труды Даниеля Дефо хорошо отражают это двойственное отношение к вещам. С одной стороны, он указывал на положительную взаимосвязь между потребительскими товарами, трудолюбием и более высоким уровнем жизни. С другой стороны, в романе «Молль Флендерс» (1722) он рассказал историю молодой женщины, которая так любила шелковые платки и золотые бусы, что научилась воровать, заниматься проституцией, а в итоге оказалась в тюрьме: чем больше вещей она хотела иметь, тем больше она сама превращалась в вещь, которую можно продать.

Тема переселения души из человеческого тела в вещь стала популярной в литературе XVIII века. «Души модников скрываются в их одежде», – написал великий сатирик Джонатан Свифт. Все чаще появлялись рассказы, в которых повествование велось от имени часов, монет и декоративных собачек. Для античного философа Пифагора вера в переселение душ означала умение сочувствовать другим существам. Однако в XVIII веке истории, рассказанные от имени предметов, очень часто изображали мрачную картину человеческого порока и безрассудства. Владельцы вещей оказывались эгоистичными и беззаботными рабами своей страсти к потреблению – образ, совершенно противоположный философскому идеалу сопереживания и служения на благо обществу. В «Приключениях черного пальто» (1760) (Adventures of a Black Coat) одежда рассказывает о падении Сьюзан Сирлоин, дочери простого купца, которую страсть к вещам довела до проституции. Если кто-то в этом рассказе и обладал моральными принципами, то это было пальто, утверждавшее, что люди потеряли рассудок – ведь они игнорируют путь к истинному счастью, стремясь к постоянным удовольствиям. Впрочем, циничный тон авторов подобных рассказов отчасти объясняет тот факт, что они были вынуждены бороться за место под солнцем на литературном рынке. Тем не менее многих беспокоила зацикленность женщин на моде и чаепитиях. Еще за целое столетие до того, как Карло Коллоди вложил в уста Пиноккио речь, а в его голову – смекалку (1883), современников XVIII века завораживало сходство людей с марионетками. И первые, и вторые оказывались на сцене кукольного театра, и зрителям оставалось только догадываться, где находится кукла величиной с человеческий рост, а где актер с деревянной ногой (и говорящей фамилией) Самюэль Фут[241].

Культура устойчивого развития

Еще в период существования бартера человечество столкнулось с трудностями, которые привнесло появление новых вещей, предпочтений и желаний. Быстрый рост потребления в конце XVII – начале XVIII века был связан с мощью колониальных держав, техническим прогрессом и увеличением численности городского населения, которое зарабатывало деньги и, соответственно, получало возможность их тратить. Однако все это не имело бы такого влияния, если бы общество само не выбрало жизнь в быстро меняющемся мире вещей. Товары не появились из ниоткуда. Сначала на них должен был появиться спрос. На первых порах общество относилось к вещам с недоверием. Однако ситуация стала меняться в XVII веке в Нидерландах и еще больше в Великобритании в XVIII веке. Идеи о безвредной роскоши способствовали этим изменениям. В конечном счете потребление оказывалось настоящим жизненным опытом, и именно это стало решающим фактором наряду с ценностями и привычками, оправдывающими стремление иметь больше. Несмотря на все опасения общества, которые ни на минуту не были забыты, потребление превращалось в неотъемлемую часть личностного и общественного развития. Потребление отныне было надежно защищено.

Лишь немногие привычки могли продемонстрировать опасность роскоши лучше, чем переедание. Чревоугодие – один из смертных грехов, и лекарство от него – самоограничение. В XVIII веке врачи изменили как диагноз, так и лечение. В то время меланхолию и депрессию называли «ипохондрией» и считали болезнью богатых, являвшейся результатом чрезмерного потребления пищи и вина вкупе с сидячим образом жизни. Пациент был подавлен, у него наблюдалась апатия. Врач Джордж Чейн назвал такое состояние «английской болезнью» и относил его к разряду нервных расстройств. В отличие от устаревшей теории четырех темпераментов, согласно которой причиной меланхолии является черная желчь, данный диагноз вытекал из нового представления о том, что органы соединены нервами. Желудок подает сигналы в мозг. Когда желудок наполняется чаем, бренди, шоколадом и табаком, разум затуманивается. Ипохондрия вызывала особое беспокойство у элиты, многие представители которой обладали чрезмерной чувствительностью, а ее, в свою очередь, врачи объясняли хрупкой нервной системой. Роскошная жизнь, стало быть, угрожала их возможности управлять страной. Ведь невозможно руководить страной – не говоря уже об империи, – если вы лежите в подавленном состоянии, страдаете от расстройства желудка и корчитесь от приступов боли. Утверждалось, что одной из причин падения Римской империи стала болезнь элиты.

Обычно ипохондрию лечили с помощью соблюдения диеты, промываний и кровопускания. В XVIII веке британцы вдруг почувствовали, что могут справиться с этой болезнью и без таких радикальных мер. Ипохондрия, с одной стороны, превратила излишество в болезнь, но с другой – сделала его нормой. В медицине и социологии все чаще слышались рассуждения о том, что чрезмерное потребление не должно приводить к разрушению. Уже упомянутый нами автор «Басни о пчелах» Бернард де Мандевиль также был врачом и получил образование в Лейдене. В 1711 году он опубликовал работу «Трактат об ипохондрических и истерических страстях» в форме диалога. «Твоя болезнь неправильно диагностирована», – объясняет зарубежный врач Филопирио пациенту Мисомедону, который когда-то был «весел, даже чертовски весел», а теперь стал «сварлив, капризен, придирчив и мнителен». «Ипо», как именовали эту болезнь, располагалась в нервной оболочке желудка. В качестве лечения доктор прописал Мисомедону временное воздержание от плотных ужинов, чтобы дать желудку время восстановить силы, а также езду верхом для возвращения физического и психического здоровья. «А потом вы будете ужинать с таким удовольствием, с каким никогда прежде не ели», – говорит врач. В подтверждение своих слов Филопирио упомянул случай беременной женщины из Нидерландов, которая «до беспамятства любила соленую сельдь и каждый день съедала ее в огромных количествах, и на то, чтобы окончательно насытить свой аппетит, ей потребовалось несколько недель, в результате женщина съела 14 сотен рыб, но ничего плохого с ней не было». «Очень ценное наблюдение для голландца», – с почтением ответил Мисомедон[242]. Суть сводилась к тому, что редкие переедания не имели опасных последствий. Тем не менее там, где Мандевиль выбирал самоконтроль, другие врачи выбирали лекарства. Началась активная торговля рецептами и медикаментами[243]. Некоторые врачи прописывали не уменьшить потребление чая, кофе и бренди, а наоборот, увеличить его. Таким образом, излишество так или иначе продолжало приумножаться.