Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Стоит отметить, что в озабоченности одеждой и декором некоторые видели опасную тенденцию ставить украшения выше индивидуальности и характера. Говорили, что мода высасывает силу из британцев, превращая их в изнеженных щеголей и, что еще хуже, во французов. То были предшественники современных критиков «потребительства», уничтожающего индивидуальность и общественную жизнь. Однако подобная точка зрения чересчур примитивна. Действительно, желание понравиться другим людям оказывает давление на индивидуума. В то же время хорошие манеры и определенные предметы, связанные с ними, создают некое пространство для общественного взаимодействия, свободное от жестокости и конфликтов. Великобритания, переживавшая стремительные экономические перемены, ставшая свидетельницей прекрасной, но все-таки кровавой революции, измученная гражданской войной, крайне нуждалась в подобном социальном пространстве. Без него невозможно представить распространение в XVIII веке клубов, салонов и других социальных форм общения. Потребление и гражданское общество развивались рука об руку.

Вежливое поведение требовалось от всякого, но от женщин в особенности. Считалось, что женщины обладают более развитой чуткостью, которая позволяет им стоять на страже морали и общества в целом. Культ общения сделал женщин потребителями и утвердил широко распространенный взгляд на разделение труда среди полов: женщины потребляют, мужчины производят. В Китае распространение опиума от чиновников императоров Цин и евнухов вниз по общественной лестнице спровоцировало появление мужской культуры коллекционеров табачных пузырьков с красивыми изображениями небесных птиц и персиковых деревьев в цвету[250]. Тот факт, что европейские мужчины тоже ходили по магазинам и покупали пальто, диваны и сигары, был почти полностью предан забвению. Одним из последствий этих социальных изменений стало то, что теперь вред потребления иллюстрировали историями развращения и падения «слабого пола» – стоит лишь вспомнить Молль Флендерс или мадам Бовари. В XVIII веке многие жаловались, что мода и чаепития отрывают матерей от их домашних обязанностей. Приходящее в упадок хозяйство являлось микрокосмом целого экономического порядка. Вместо того чтобы шить и вязать дома, женщины тратили деньги на чай.

Однако в целом эпоха Просвещения представляла женщину как потребителя в выгодном свете. В этот период не только появилось осознание экономических преимуществ умеренной роскоши, но и на женщин стали смотреть с восхищением, считая их социальные навыки признаком человеческого прогресса и утонченности. Варвары относились к женщинам как к рабочей силе или рабам. Частная собственность и торговля смягчили воинственную позицию мужчин и научили их ценить вкус женщин и их умение приумножать комфорт. «Женщины стали не рабами или идолами, а друзьями и компаньонами», – писал в 1771 году протеже Адама Смита Джон Миллар в «Происхождении различия в социальных рангах». В отличие от Древней Греции современные «утонченные и изысканные» общества в Великобритании и Франции высоко ценили умение женщин не только вести хозяйство, но и общаться. «Они решительно отказываются от той тихой жизни, которая, казалось раньше, наиболее соответствует их характеру… теперь они появляются в различных обществах, участвуют в развлечениях. Они откладывают в сторону веретено и прялку и занимаются другими делами, которые больше связаны с модой». В свою очередь, их «успехи в благовоспитанности» делают и мужчин более утонченными. Все же любовь к удовольствиям может выйти за пределы разумного, предупреждал Миллар, имея в виду любвеобильность восточных народов, у которых преобладает полигамия. Впрочем, в обществах с развитой торговлей и женщины, и удовольствия находились под надежной защитой. Комфорт и беседа стали школами цивилизованности, считал Миллар. Любопытно, что в его собственной семье «женскую карту» разыграли не особенно удачно – четыре из шести дочерей Миллара так и не вышли замуж[251].

Ответный удар?

Американская и французская революции продемонстрировали политическую силу, возникшую благодаря культуре потребления. Никогда ранее для народных волнений не имело значения, кто во что одет или что пьет. В Новой Англии уничтожение чая в Бостонской гавани и отказ от импортной одежды в пользу отечественной привели к рождению нации патриотов. Во Франции свобода вероисповедания и свобода слова провозглашались наряду со свободой в одежде (8 брюмера, 29 октября 1793 года). Все это не являлось революцией потребления в буквальном смысле. Люди объединялись как «граждане», «люди» и «дети патриотов», а не как «потребители». Права и свобода значили больше, чем цена на чай. Влияние потребления было косвенным. Товары объединяли мятежников для обмена опытом и предлагали символическую платформу оппозиционной политике[252].

Согласно взглядам торизма, распространенным в 1760-х годах в Лондоне, американские колонисты должны были производить, а не потреблять. Считалось, что если в метрополии роскошь не могла причинить вреда, то в колониях она является излишним расточительством. Поэтому она подлежала налогообложению. Еще полстолетия назад Великобритания смогла бы не допустить восстания. Но теперь расходы колонистов выросли, они хотели наполнить свои дома чайными сервизами и кухонными приборами, пить чай – а все это они импортировали из Великобритании. Разумеется, они также были категорически против того, чтобы их образ жизни облагался налогами. Такое отношение к колониям стало роковой ошибкой метрополии. Появились слухи о заговоре: британцы умышленно увеличили богатство американцев, чтобы наложить на него налоги и отобрать его себе. По сути, колонисты оказались перед выбором между сдержанным образом жизни и развитием собственной промышленности – «продолжать платить британским мануфактурам… или заменить их собственными производителями»[253]. Бойкот чая и призывы не покупать и не продавать импортированные товары превратились в демонстрацию патриотизма. Это был отказ не от товаров вообще, а только от товаров британского производства. Американская революция победила и тори-империалистов, и американцев, выступающих против роскоши. Вместо того чтобы уменьшиться, поток иностранных товаров, наоборот, с новой силой атаковал молодую республику. Отцы-основатели надеялись защитить народ от развращающей роскоши, однако, как заметил Джон Адамс, второй президент Соединенных Штатов, в демократии материальные различия на самом деле приобретают большее, а не меньшее значение[254].

Похожим образом закончились неудачей и попытки французов связать одежду с политикой. Длинные брюки санкюлотов – военных среднего и низшего звания, а также ремесленников – быстро стали официальной одеждой революционеров в 1792 году, однако их сила в качестве символа свободы была почти тотчас подорвана, так как аристократы и прочие идейные враги стали также в них облачаться. После 9 термидора II года (27 июля 1794 года) революционная политика оставила попытки вмешательства в личные пристрастия. Одежда, музыка и театр перестали служить официальной идеологии. Изысканное платье вернулось, хотя и в классическом варианте[255]. Для события, оставившего после себя собственный календарь и неистовый террор, Французская революция была поразительно непродуктивна в том, что касается культуры потребления. За исключением трехцветной кокарды она не ввела больше никакого особенного предмета одежды, мебели или привычки. Во Франции, так же как и в Америке, потребление оказало гораздо более значительное влияние на революцию, чем революция на потребление.

Революция и война разрушили веру в возможности потребления улучшать и обогащать общество. Страх перед роскошью расколол общество на правых и левых. Вместо того чтобы прививать людям трудолюбие, новые товары и удобства превращают их в кровавых революционеров, заявляли консерваторы. Их необходимо ограничивать, а не предоставлять им еще больше свободы. В свою очередь контрреволюционные меры доказали радикалам, что тирания действительно является синонимом роскоши. Джон Телуолл смог убедиться в этом на собственном опыте. Защитник естественных прав человека, всеобщего права голоса и сторонник мира с Францией, а также, по мнению властей, самый опасный человек в Великобритании, «гражданин» Телуолл был обвинен в государственной измене в мае 1794 года и заключен в Тауэр. Более подходящего места для сочинения сонета о причинах рабства сложно себе представить. «О! почему ж, забыв величие былое, / Живет Британия у равнодушия в плену?» А все от того, что рожденные свободными англичане…

имя свободы отвергнув святое,
колена преклонили – и на свою беду —
пред гордостью златой. Стремясь ей угодить,
погибнем мы! И ворожит величье напоказ,
и убивает добродетель в нас,
чтоб править балом. И мы служить
обязаны тиранам. И словно благодарные рабы,
оковы золотые носим мы[256].

(Перевод К. Шашковой)

Телуолл был помилован спустя несколько месяцев и позже направил свою буйную энергию на развитие науки о культуре речи, однако его идеи о тирании вещей были подхвачены первыми социалистами и представителями романтизма, которых привлекали модели самодостаточных обществ, ведущих простой образ жизни.