Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

В мыслях о вещах

Карл Маркс считал, что западный капитализм отделил людей от мира вещей. Возвышение Западной цивилизации, согласно мнению этого влиятельного ученого, создало у людей уникальную способность абстрагироваться от объекта, видеть в нем безжизненную вещь, которую можно обменять на деньги, в то время как в родоплеменных культурах вещи боготворили, приписывая им магические силы. Чем больше вещей приобретали представители западной культуры, тем меньше они о них заботились. Многие обвиняли эпоху Просвещения в том, что жители Запада зациклились на своем «эго». Теодора Адорно и Макса Хоркхаймера, основателей неомарксистской Франкфуртской школы, это обстоятельство заставило позабыть об «инструментальном рационализме». Согласно некоторым антропологам, Запад проводил более четкую линию между людьми и вещами, в отличие от близких к природе культур Африки и Китая. В Великой Минской империи человек являлся частью мира вещей (wu). А в это время в Европе Рене Декарт «разорвал» человека на две части, заявив в 1640-х годах, что разум существует отдельно от тела и материального мира. Считается, что через 150 лет Иммануил Кант завершил «победу человечества над… вещами»[218].

Нам внушают, что восприятие человека как независимого объекта как раз и является причиной современного беспорядка в головах. Модернизм вселил в нас ошибочное убеждение, что человек управляет вещами, и в результате мы позабыли о своей зависимости от них. Вещи стали второстепенными, заменимыми, а мы превратились в общество одноразового потребления. В последние годы Бруно Латур, французский социолог, проводит кампанию по возвращению уважительного отношения к вещам как к важным спутникам нашей жизни. Как считает Латур, для этого достаточно порвать с интеллектуальными принципами модернизма. Продолжая традиции Гоббса и Руссо, политическое мышление осталось «заложником попыток уйти от вещей», и подтверждением тому служат идеи Ролза и Хабермаса. Политическая мысль постоянно вращалась вокруг мечты о «заседаниях без вещей», на которых люди будут встречаться «нагими», имея при себе лишь свои аргументы[219].

Было бы глупо полностью отвергать подобные теории, тем более Просвещение действительно способствовало развитию критического мышления, разрушившего народные представления, которые, например, приписывали деревьям и разным предметам способность говорить и действовать. Однако самый сложный вопрос заключается в том, действительно ли отказ от почитания вещей стал ключевым фактором в формировании современного мировоззрения и является ли он причиной несерьезного отношения жителей Запада к материальному миру. В конце концов, тот факт, что китайцы считали человека и окружающие его вещи одним целым, никак не помешал им потреблять все активнее в течение последних десятилетий. Да и современный Запад вырос не из одной-единственной тенденции. Призывы к поиску истинного «я» звучали в унисон, а подчас и перекрывались восхищенными возгласами, восхваляющими вещи как источник знаний и самоопределения. Даже Декарт не верил в однозначный дуализм разума и предмета, субъекта и объекта. Художники и ученые не забывали о существовании материального мира: они думали о вещах, делали их частью политической экономики, философии, литературы и права. Стремясь улучшить мир, деятели XVII и XVIII веков вовсе не отказывались от вещей.

Корни желания приобретать стоит искать в натурфилософии. Культура Ренессанса заставила людей уделять вещам больше внимания. Коллекции книг и экзотических растений отражали опыт и вкус коллекционера. Так возник фундамент, на основе которого голландские и английские ученые и путешественники XVII века разработали новый подход к знанию. Вместо того чтобы отталкиваться от общих принципов, они начали с детального описания предметов. Нельзя понять мир лишь с помощью напряжения мысли, необходимо отправиться в путешествие по нему, нюхать, трогать и описывать вещи, из которых он состоит. После 1598 года голландские корабли постоянно привозили что-нибудь из Ост- и Вест-Индии: ракушки, орехи, броненосцев, кости лосей. В экспедициях на Молуккские острова к этому списку прибавилось оружие туземцев. О выставках экзотических растений и предметов, например, в Энкхейзене или Лейдене, начали писать в путеводителях, и они привлекали и художников, и купцов, и студентов, и королевских особ. Торговля расширялась, и вместе с этим все бо́льшую роль играл хороший вкус[220]. Как первое, так и второе требовало новых вещей.

Эмпирический материальный подход к знанию сделал торговлю союзницей науки и общения. Товары и добродетели развивались параллельно. Торговля не просто наполняла карманы купцов монетами. Она открывала мир для всеобщего благоденствия. И наука, и торговля учили людей ценить вещи и сотрудничать друг с другом, как говорил Каспар Барлеус, разносторонний ученый эпохи Просвещения, на своих лекциях в амстердамском «Атенее» в 1630-х годах. Это был гораздо более динамичный и открытый взгляд, чем гражданский гуманизм, согласно которому благоденствие является привилегией меньшинства. Торговля придала новое значение домашней обстановке. Китайские тарелки и турецкие ковры, которыми жители Голландии украшали свои дома, символизировали «положительное отношение к многообразию мира», как выразился исследователь Китая Тимоти Брук, согласно которому данный взгляд полностью противоречил принятому в поздней империи Мин, где вещи зарубежного происхождения не представляли ценности[221].

Мнение о том, что пристрастие к вещам опустошает казну нации и развращает индивидуума, было весьма распространено. Эту мысль как нельзя лучше сформулировал английский купец Томас Ман. В 1664 году он написал, что голландцы превосходят англичан, потому что они трудолюбивы, а англичане страдают от:

«проказы, вызванной курением, выпивкой, пирами, модой и тратой времени на безделье и удовольствие (что противоречит закону Божьему и отличается от обычаев других стран), это делает наши тела изнеженными, а знания скудными, уменьшает наши богатства, истощает наше мужество, ухудшает работу наших предприятий и презирается нашими врагами. Я написал о том, что более всего ухудшает наше благосотояние»[222].

Однако уже в тот момент, когда Ман писал это, у вещей появлялись новые защитники. Как написал Роберт Бойль в 1655 году, возможность желать есть божественный дар. В то время как «другие существа довольствуются… легко достижимыми потребностями», Бог снабдил человека «множеством желаний». Не стоит клеймить «излишества и забавы». «Чрезмерные аппетиты» заставляют любопытного человека классифицировать, анализировать и исследовать природу. Страсть к вещам не только не лишает человека духовного мира, но и дает ему возможность «в полной мере восхититься творениями Создателя»[223]. Бог хотел, чтобы люди были потребителями, а не аскетами.

Традиционное недоверие к богатству стало сдавать свои позиции с появлением культуры устойчивого развития. В Лондонском королевском обществе, основанном в 1660 году, венецианское стекло и другие иностранные предметы роскоши использовались для разработки новых технологий и получения полезных знаний. Росло число патентов. В своей «Истории королевского общества» (1667) епископ Рочестера рассматривал роскошь и новинки в качестве двигателей прогресса. Сначала, писал епископ, общество было поделено на тех, кто имел власть, и на всех остальных; власть наслаждалась удовольствиями и удобствами благодаря своему богатству, другим для этого приходилось работать. В результате возникло изобилие и выросли города. В общем, ничего нового. Однако далее появляется отличие от предыдущих авторов: епископ осмелился предположить, что прогресс может продолжаться благодаря «новым открытиям, дополнительным рабочим рукам» и использованию колоний для производства, например, шелка. «У нас нет причин для отчаяния». Микроскоп, оптическое стекло и другие новые инструменты демонстрируют, что «нас окружает куда больше различных вещей, чем мы предполагали, доверяя лишь тому, что видели собственными глазами в окружающей нас Вселенной». Торговля и новые товары поставляют в Великобританию свежую энергию, а значит, чем больше, тем лучше[224].

Торговля не просто наполняла карманы купцов монетами. Она открывала мир для всеобщего благоденствия.

Новинки были самой настоящей новостью, и потому о только что появившихся товарах активно рассказывалось в печатных изданиях. Например, аптекарь Джон Хоутон (John Houghton), член королевского общества, не только продавал чай и кофе, но и выпускал с 1692 по 1703 год еженедельный одностраничный рекламный вестник. Он назывался «Сборник новостей по улучшению хозяйства и торговли», стоил два пенса и содержал информацию о ценах на уголь и акциях компаний вперемешку с рекламой шоколада и анонсами представлений.