Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Спрос на полулюксовые китайские товары заставил европейцев учиться копировать, а затем и изобретать свое. Сначала они были не более чем просто подражателями. Однако к середине столетия ситуация изменилась. В районе Боу, в восточной части Лондона, открылась фабрика по производству посуды «под китайский фарфор», превратившая Великобританию в «Новый Кантон». В 1760-х годах Веджвуд придумал способ покрывать глиняную посуду блестящей глазурью определенного состава, которая не только придавала изделию красивый вид, но и защищала его от внезапных перепадов температуры, неизбежных при употреблении горячих напитков. Так родился веджвудский кремовый фаянс, дешевая и при этом весьма симпатичная замена фарфору, что было особенно важно растущему среднему классу. Фабрики по производству керамики на территории Европы стали возникать то тут, то там. Их процветанию способствовали не только дотации королевских и княжеских дворов, но и активное участие европейских художников и мастеров, вдохновлявшихся «Новой книгой китайского стиля» (1754) и другими подобными изданиями. Был изобретен метод печати путем перевода: рисунок с гравированной медной пластинки отпечатывали на бумагу, а затем на керамику. Новшества появились и в сфере маркетинга. Веджвуд открыл салоны и распространял каталоги своих изделий по всей Европе: от Ниццы до Москвы. Китайский бело-синий фарфор теперь обнаружил серьезного конкурента в лице европейской черной керамики, стилизованной под посуду Древнего Египта. Мода была крайне непостоянна. В 1700 году весь фарфор на европейском рынке был китайского производства. К 1800 году столовая посуда полностью находилась в руках европейских производителей. В 1791 году Британская Ост-Индская компания прекратила массовый импорт керамики из Китая[200].

Распространение горячих напитков, а также посуды для их приготовления и употребления отчасти являлось процессом «просачивания сверху вниз». Слуги узнавали о новых горячих напитках от своих хозяев и затем просили прибавить к своему жалованью несколько грамм кофе или чая. Филантроп Джонас Хенвей, защитник брошенных детей, больных и бедняков, а также первый англичанин, который начал использовать зонт от дождя, пожаловался в 1757 году, что слуги и рабочие «превратились в рабов глупейших привычек богачей» и готовы отказаться от буханки хлеба ради чашки сладкого чая. Хенвей считал это «национальное помешательство» на чае сущим преступлением, вредным для «национальной казны» (Китаю нужно было платить серебром), для характера людей и предпринимательства (чаепитие отнимало драгоценное время), а также для здоровья (употребление чая «неестественно» для людей, проживающих в холодном северном климате, оно не несет никакой пользы, ведь сам напиток это чуть ли не «яд»). И, что еще хуже, мода на чай усугубляет «бедственное положение нищих и их страдания», так как «чем больше они хотят, тем более они несчастны оттого, что их желаниям не суждено сбыться»[201]. Спустя несколько лет в Париже историк Легран д’Осси писал: «И продавщица, и повар, и служанка – все без исключения пьют на завтрак кофе с молоком»[202]. На улице и рынках торговки готовили для представителей низших классов café au lait из оставшейся кофейной гущи и прокисшего молока.

Однако стремление подражать привычкам богатых людей лишь отчасти объясняет рост популярности кофе и чая среди бедноты. Для жителей городов, у которых было мало денег и времени, чай и кофе оказались дешевой заменой горячего приема пищи. С добавлением сахара эти напитки стали еще привлекательней, превратившись из экзотического лекарственного снадобья в питательное удовольствие. Сначала кофе пили либо вообще без сахара, либо добавляли совсем чуть-чуть. Уже к 1715 году, как отметил Ля Рок, некоторые пили кофе вовсе не ради здоровья, а чтобы «доставить себе удовольствие, добавляя в него огромное количество сахара» и тем самым превращая его в настоящий сироп[203]. К концу века чай и кофе благодаря сахару завоевали звание «питательной пищи», однако даже те, кто пропагандировал кофе, советовали знать меру: «От кофе будет больше вреда, чем пользы, если пить его с сахаром – это одна из причин, по которой многим людям стоит воздерживаться от этого напитка»[204].

Власть принимала активнейшее участие в распространении экзотических напитков. В XVIII веке европейские империи начали крупномасштабную эксплуатацию своих тропических колоний и расширили объем закупок чая в Китае. В 1720-е годы различные Ост-Индские компании привозили в Европу всего лишь до 770 тонн чая в год. К 1760-м годам они привозили уже в десять раз больше, а также миллионы единиц китайского фарфора; к 1820-м годам объем увеличился еще в два раза. В то время как цена на пшено и другие продукты домашнего производства росла, чай становился дешевле и дешевле. В Амстердаме в начале XVIII века кофе стоил 10 гульденов за килограмм, а к концу века – всего лишь 1 гульден. За этот же период Великобритания увеличила потребление сахара почти в десять раз, то есть до 20 фунтов в год на человека. Как раз на это время приходится пик расцвета трансатлантической работорговли, необходимой для кофейных и сахарных плантаций. Накануне отмены рабства в 1807 году Вест-Индия производила четверть британского импорта. Никогда больше мир колоний не играл такую важную роль в жизни центра империи. В 1750-е годы Малахия Постлтуэйт (Malachy Postlethwayt), работавший публицистом в правительстве Роберта Уолпола и Королевской Африканской компании, очень верно описал структуру Британской империи: «Это впечатляющая конструкция из американской торговли и военно-морской мощи на африканском фундаменте»[205].

Как мы увидим в следующей главе, к концу XVIII века тот факт, что сахар добывается ценой человеческих жизней, начал вызывать общественное негодование. В то же время плюсы и минусы самой экономической системы по-прежнему оставались предметом жарких споров. Меркантилизм империи в строгом понимании этого слова имел негативные последствия для потребителей, в особенности если сравнивать его с предшествующим либерализмом державы, имевшей свободную торговлю и дешевые продукты питания. Ввоз сахара, чая и в особенности кофе облагался высокими налогами, а это приводило к контрабанде. Чаще всего нелегальные товары поступали из Франции через остров Уайт. Более того, как утверждали экономисты, труд свободных людей продуктивнее, чем труд рабов. Хлыст не может заставить людей работать эффективно или мыслить неординарно. Однако история кровожадней и запутанней экономики. Новая культура потребления основывалась на труде рабов. Опыт Китая доказывал, что сахарный тростник можно было выращивать и в небольших фермерских хозяйствах, однако не многие европейские рабочие мечтали отправиться на заработки на Ямайку или Гаити, а владельцы плантаций не были готовы платить достаточно много, чтобы привлечь их. Если бы Великобритания открыла доступ в свои колонии всему миру, скорее всего, их захватила бы Франция, и свободного рынка по-прежнему не возникло. Разумеется, никто не спорит с тем фактом, что меркантилистская империя обогащала коммерсантов и владельцев плантаций за счет рабов и простых жителей метрополии. Британским потребителям приходилось платить огромные деньги, чтобы содержать британский военный флот и колонии за океаном. Однако реальность была такова, что, отказавшись от флота и рабов, им также пришлось бы отказаться и от большинства тропических товаров[206].

Потребление не зависит напрямую ни от экономики, ни от культуры. Однако колебания цен и изменение предпочтений могут влиять друг на друга. То, как британцы начали предпочитать чай, а не кофе, – яркое тому доказательство. В 1710-е годы – золотой век кофеен – кофе все еще был лидером. А спустя всего одно столетие ситуация кардинально изменилась. Среднестатистический британец теперь потреблял два фунта чая в год и всего лишь две третьих фунта кофе. Если учесть, что для получения одного и того же объема напитка требуется 1 фунт чая или 3 фунта кофе, то на восемь чашек чая приходилась одна чашка кофе. Развитию данной тенденции весьма способствовали цены[207]. Пошлины на кофе выросли в 1724 году, а на чай они, наоборот, снизились в 1745 году. Некоторые историки предполагают, что чай оказался популярнее, так как его удобнее готовить (нужно просто добавить горячей воды, не требуется обжарка, как в случае с кофе), а также потому, что британцы от природы бережливы и экономны (чайные листья можно заново заваривать, чем пользовались не только бедные слои населения, но и мошенники). Однако опыт других стран ставит данную теорию под сомнение. После провозглашения независимости американцы переключились на кофе, не пожалев для этого ни дополнительного времени на приготовление, ни дополнительной посуды. А повторно использовать можно было и кофейные зерна. Ля Рок советовал: «Кофейные зерна, которые использовали однажды, по-прежнему сохраняют вкус и полезные свойства, поэтому их можно сварить второй и даже третий раз». Позже эту рекомендацию можно было встретить во многих немецких справочниках[208]. Более значимым был тот факт, что простым британцам нравился недорогой байховый чай, выращиваемый в северной области Фуцзяни, и что из-за меркантилизма цены на хороший кофе постоянно росли. Предпочтения британцев отражают политическую экономику Британской империи – сотрудничество между поставщиками сахара из Вест-Индии и Ост-Индской компанией, которая импортировала китайский чай. Империя оказывала влияние как на цену, так и на качество товара. Лучшую землю плантаторы Вест-Индии использовали для выращивания наиболее прибыльного продукта – сахара. Кофе считался продуктом второго класса, что сказывалось и на его качестве. Любители ямайского кофе соглашались, что «у него появился неприятный запах, а вкус стал прогорклым», а это не могло не казаться «противным» тем, кто привык к зернам с Моха или французских островов[209]. Для британцев производство кофе постепенно превратилось в порочный круг: высокие налоги означали ограниченное потребление, а оно, в свою очередь, негативно сказывалось на инвестициях, качестве продукта и предпочтениях граждан. Фиаско, которое кофе потерпел в Великобритании, – отличный урок истории, который часто забывают: одни пристрастия утверждались благодаря меркантилизму империи, другие же были забыты также из-за него.