Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Китайское правительство не препятствовало торговле заграничными товарами, однако и не способствовало ей. Более того, доход, полученный в дельте Янцзы, отправлялся на более бедный север ради политической стабильности. А вот Великобританию едва ли можно сравнить с благотворительным базаром, и власть заставляла кошельки людей «работать» на торговлю, поддержание колоний и обогащение элиты. Торговля увеличивала спрос, как утверждали сами свидетели тех событий. «Торговля развивается вовсе не потому, что английская прачка не может завтракать без чая и сахара, – заметил Эдвард Уэйкфилд, сторонник колонизации, – но именно благодаря развитию торговли английской прачке потребовался на завтрак чай с сахаром»[210]. Атлантическая империя способствовала и развитию текстильных отраслей промышленности, которое было бы невозможно в иных условиях[211]. Расширение торговли было тесно связано с национальной культурой, склонностью к изобретательности и экспериментированию, что видно из примеров с появлением хлопковых тканей и керамики собственного производства. Все это не только способствовало экономическому росту[212], но также и расширило потребительскую корзину британцев и жителей колоний. Имперская торговля примечательна тем, что, удешевив потребительские товары, она способствовала росту цен на продукты питания. В результате в выигрыше оказывались представители среднего и высшего классов.

Жизнь в городах

У каждой страны были своя столица и несколько крупных городов. В Китае были Пекин и Янчжоу, во Франции – Париж, население которого к 1700 году достигло полумиллиона. Отличительной особенностью Нидерландов и Великобритании было количество городских поселений, которое увеличивалось буквально не по дням, а по часам. Если в 1500 году в Англии и Уэльсе каждый тридцатый гражданин проживал в городе с населением более 10 000 человек, то к 1800 году – уже каждый пятый. В Нидерландах это соотношение выросло с 16 % до 29 %. В то же время в низовьях Янцзы, самом развитом регионе Китая того времени, к 1800 году в городах проживало не более 5 % населения; в Латинской Америке и Индии – около 6 %[213]. В Германии и Франции значительно преобладало сельское население, а в Италии города переживали застой и упадок. Почему данный фактор так важен? В конце концов, согласно последним историческим исследованиям, торговля в регионе Янцзы прекрасно развивалась и при отсутствии городов. Тем не менее именно городская жизнь являлась необходимым условием роста потребления, и тому есть четыре главные причины.

Во-первых, размер и социальная сложность города создавали благоприятную атмосферу для дифференциации товаров и специализации услуг. Без городов не существовало бы всего этого огромного разнообразия чайных сервизов, обоев, готовых платьев, а с наступлением второй половины XVIII века – стеклянной посуды, фарфора, шелка и бархата. В свою очередь, города росли и усиливали специализацию за счет торговли. Во-вторых, города создавали такую атмосферу, в которой рождались желания и распространялись новые предпочтения. Городские торговцы получали фарфор, занавески и соусники быстрее, чем их коллеги в деревнях[214]. В действительности городская жизнь способствовала увеличению спроса даже больше, чем рост доходов или падение цен. Нельзя сказать, что деревни были полностью отрезаны от мира, но новых товаров в них появлялось ровно столько, сколько уличный торговец мог поместить в свой походный мешок. Сами магазины в городах XVIII века были наполнены атмосферой, благоприятной для потребления: товары выставлялись за стеклянными стенками и зеркалами, покупателям предлагали удобные стулья для отдыха. Шопинг стал частью городской жизни. Местные магазины играли важнейшую роль как в культурном, так и в торговом развитии Великобритании. Например, в 1730-х годах в городе Честер драпировщик Абнер Скоулз устроил в своем заведении две выставочные комнаты идеального дома со стульями и столами, современными драпировками и гравюрами, изображавшими лилипутов, которые после успеха «Путешествий Гулливера» были весьма популярны[215]. В-третьих, жизнь в городе препятствовала самообеспечению. И хотя вплоть до XX века французская буржуазия пила вино, приготовленное из собственноручно выращенного винограда, а городские рабочие разводили цыплят, в целом добиться «полного самообеспечения» городскому жителю было сложнее, чем сельскому. Для приготовления пищи нужны были печь, время, навыки и уголь. Многим городским жителям всего этого недоставало. Помимо этого, они также чаще покупали готовую одежду.

Наконец, города становились площадкой для нового общения. Их рост способствовал мобильности населения, в результате которой увеличивалась коммуникация между незнакомыми людьми. Репутация и идентичность становились менее четкими. Одежда превратилась в способ самовыражения, с помощью которого человек демонстрировал, кем он является или кем хочет казаться. Набирала силу новая культура внешности. Английский и голландский философ Бернард де Мандевиль написал в своей «Басне о пчелах» в 1714 году, что «птица красива своими перьями [одежда красит человека], и незнакомым людям обычно оказывают почет в зависимости от их одежды и дополняющих ее деталей внешнего вида; по ее богатству мы судим об их состоянии, а по тому, как они ее носят, мы догадываемся об их уме». В заключение Бернард де Мандевиль написал, что «именно это» заставляет человека «носить одежду, подобающую лицам, стоящим выше его по положению, особенно в больших и густонаселенных городах, где ничем не прославившиеся люди могут ежечасно встретить пятьдесят неизвестных на одного знакомого и, следовательно, получат удовольствие от того, что большинство людей будет считать их не тем, чем они являются, а тем, чем они кажутся по внешнему виду»[216]. Из-за анонимности в городе стало проще получить одобрение и сойти за человека с более высоким статусом. «Эта золотая мечта», как ее называл де Мандевиль, заставляла людей подражать и маскировать свое истинное положение, а спрос на вещи – расти.

Нетрудно догадаться, что потребительские товары играли важную роль в формировании индивидуальности. Одежда, аксессуары и манеры составляли систему социального позиционирования. Торговцу, недавно приехавшему в город, труднее было привлечь покупателей, если он был одет как деревенщина, а покупателю, одетому не по моде, труднее было получить кредит. Создать собственный стильный образ было ничуть не менее важно, чем построить доверительные отношения и произвести впечатление на других. Молодые рабочие на свою первую заработную плату покупали приличный комплект одежды: именно одежда говорила о рождении новой, зрелой личности. В то время темп жизни в городе сделал личное пространство особенно ценным, и горожане предпочитали укрываться за задернутыми занавесками и в уединении наслаждаться уютом своего дома и своим имуществом. Как раз в этот период начал формироваться образ своего «я», за три века до появления «Я-концепции»[217].

В мыслях о вещах

Карл Маркс считал, что западный капитализм отделил людей от мира вещей. Возвышение Западной цивилизации, согласно мнению этого влиятельного ученого, создало у людей уникальную способность абстрагироваться от объекта, видеть в нем безжизненную вещь, которую можно обменять на деньги, в то время как в родоплеменных культурах вещи боготворили, приписывая им магические силы. Чем больше вещей приобретали представители западной культуры, тем меньше они о них заботились. Многие обвиняли эпоху Просвещения в том, что жители Запада зациклились на своем «эго». Теодора Адорно и Макса Хоркхаймера, основателей неомарксистской Франкфуртской школы, это обстоятельство заставило позабыть об «инструментальном рационализме». Согласно некоторым антропологам, Запад проводил более четкую линию между людьми и вещами, в отличие от близких к природе культур Африки и Китая. В Великой Минской империи человек являлся частью мира вещей (wu). А в это время в Европе Рене Декарт «разорвал» человека на две части, заявив в 1640-х годах, что разум существует отдельно от тела и материального мира. Считается, что через 150 лет Иммануил Кант завершил «победу человечества над… вещами»[218].

Нам внушают, что восприятие человека как независимого объекта как раз и является причиной современного беспорядка в головах. Модернизм вселил в нас ошибочное убеждение, что человек управляет вещами, и в результате мы позабыли о своей зависимости от них. Вещи стали второстепенными, заменимыми, а мы превратились в общество одноразового потребления. В последние годы Бруно Латур, французский социолог, проводит кампанию по возвращению уважительного отношения к вещам как к важным спутникам нашей жизни. Как считает Латур, для этого достаточно порвать с интеллектуальными принципами модернизма. Продолжая традиции Гоббса и Руссо, политическое мышление осталось «заложником попыток уйти от вещей», и подтверждением тому служат идеи Ролза и Хабермаса. Политическая мысль постоянно вращалась вокруг мечты о «заседаниях без вещей», на которых люди будут встречаться «нагими», имея при себе лишь свои аргументы[219].