Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Но все-таки основные принципы одинаковы: фирма должна построить схему плана действий, в которой описывается, как должен развиваться тот или иной процесс, а затем строится схема фактической реализации этого процесса. В процессе сравнения двух планов проявляются все недочеты, более очевидными становятся возможности упростить процесс, полнее выявляются причины и источники несоответствия стандартам по сроку выполнения и по качеству выпускаемой продукции. Такие схемы также помогают членам межфункциональной группы организовать свое коллективное мышление и прийти к взаимопониманию относительно того, что происходит в процессе в данный момент, и того, что должно происходить. Производительность на выходе и приемлемость выполнения каждого задания необходимо отслеживать. Каждая последующая задача исходит из результатов выполнения задач предшествующих и полностью опирается на них, следовательно, отсюда и жизненная важность производительности и соответствия стандартам предыдущих задач, решаемых и выполняемых ранее. В этом смысле система имеет несколько своих собственных внутренних форм контроля.

Система отчетности по исключительным ситуациям

Во избежание опасности погрязнуть в текущей рутинной информации, многие маркетологи используют систему отчетности по исключительным ситуациям. В этом отчете приводятся только экстраординарные результаты, значительно отклоняющиеся от тех, которые были первоначально запланированы или включены в бюджет. Когда такая ситуация имеет место, система дает о ней подробный отчет. Например, могут быть представлены результаты пяти прошлых отчетных периодов, что позволяет провести визуальный анализ тенденции изменения, который поможет выявить его причину. Преимущества для менеджера очевидны: он может сосредоточить внимание только на исключениях, будь они хорошими или плохими. Многие производственные и бухгалтерские системы, а также системы маркетинговой информации уже имеют такую возможность; в противном случае их отчетность должна быть модифицирована с учетом исключительных ситуаций. Система отчетности по исключительным ситуациям представляет собой важнейшую составляющую процесса тотального управления качеством, в соответствии с которым отклонения от нормы должны немедленно исправляться. Например, автоматизированная система закупок на фирме Cypress Semiconductor Corp. была разработана таким образом, что, если заказ не поступил вовремя и никто не объяснил руководству причины задержки, она полностью отключалась. Чтобы вновь запустить систему, нужно было связаться с поставщиком, установить новую дату поставки, а отчет по всей ситуации должен быть представлен главному должностному лицу по финансовым вопросам. Такая система значит даже больше, чем отчет по исключительным ситуациям, т.к. она требует немедленных действий и создает такие неудобства, что уже сама быстро устраняет ошибки и повышает производительность системы доставки «точно в срок». Данный пример — это пример выходного контроля, показывающего, как происходит реакция на неблагоприятную информацию, но одновременно это также и пример контроля за производственным процессом, так как производится наблюдение за правильным ходом производственного процесса и за своевременным получением заказов. То, как функционирует отделение реанимации в больнице, представляет собой хорошую аналогию системы отчетности по исключительным ситуациям. Пациенты этого отделения находятся в ситуации, когда органы их жизнедеятельности подключены к различным приборам и аппаратам. Это оборудование установлено заранее на такой режим, что, если, например, кровяное давление или скорость пульса пациента упадет ниже определенного уровня, звучит сигнал тревоги. Правда, реанимационные установки не дают никаких сигналов при повышении жизнедеятельности у пациентов, но система управления исключениями это делать должна. Исключительные ситуации помогут выявить новые способы снижения затрат или новые способы осуществления продаж, которые могут быть рекомендованы к широкому применению.

Расходы ниже бюджетных не всегда являются хорошим знаком; иногда они свидетельствуют о том, что какое-то мероприятие по каким-то причинам не было проведено. В фирмах, работающих по сезонному принципу, оперативное предоставление отчетности по исключительным ситуациям — явление жизненно важное, поскольку оно обеспечивает быструю реакцию на новые обстоятельства.

Выбор критериев измерения и ответственности

Следует хорошо обдумать, какой критерий деятельности и уровень анализа будут выбраны для отчета, а также какие статистические методы следует использовать при составлении отчетов по исключительным ситуациям.

Лицо, ответственное за учет критериев измерения деятельности, должно отвечать и за окончательный выбор уровня анализа. Основными статистическими средствами маркетинга являются ежедневные, еженедельные, ежемесячные заказы, поставки, товарно-материальные запасы и принципиально важные соотношения расходов и объемов продаж. Желательно включать в систему отчетности соотношения выручки и объемов продаж, рекламаций и объемов продаж, статистические данные от постоянных клиентов и результаты проводимых опросов.

Принимая решение относительно уровня анализа, необходимо учитывать сферу ответственности. Если исполнители других направлений деятельности несут ответственность за работу территориальной, региональной групп и за действие работников товарной группы, объемы продаж и расходы должны объединяться в пределах территории продаж, региона и товарной группы. Исполнитель не может нести ответственность за какой-либо вид деятельности, если то, за что он несет ответственность, не измеряется и не учитывается информационной системой фирмы. Определение верхнего и нижнего предела плановой (ожидаемой или определяемой бюджетом) деятельности следует также отнести к компетенции лица, непосредственно реагирующего на поступающую информацию. Некоторые критические точки (например, объемы продаж и товарно-материальные запасы) могут регулироваться на сезонной основе.

Контрольные графики

При появлении отклонения от нормы в результатах рабочей статистики должен быть составлен отчет, содержащий хронику последних рабочих данных, представленных в форме графика, аналогичного показанному на рис. 15-7. Из этого простого контрольного графика ясно, что маркетинговое соотношение расходов к объемам продаж повышается. И это отнюдь не случайное явление, вызванное конкретным событием, которое привело к меньшим расходам за прошлые периоды, это определенная тенденция, которая, возможно, должна быть продиагностирована. В такой ситуации было бы весьма полезно иметь системный отчет за прошлый год, а также сведения о том, когда имели место превышения критических пределов.

Рис. 15-7. Контрольный график результатов деятельности

На графике показана четкая тенденция изменения соотношения расходов и объемов продаж и общая проблема, которая служит причиной данной негативной тенденции. Исключительной ситуацией здесь является значительное снижение величины, представленное пятой точкой графика X. В будущем информационные системы позволят разрабатывать такие контрольные графики на экране компьютера, чтобы менеджер мог производить запись диагностики и предпринятых корректирующих мер для использования их в справочных целях, что будет представлять определенные преимущества для разработки следующих торговых марок товара ил и для новых менеджеров, начинающих работать в данной области, которые получат доступ к информации, содержащей сведения о том, когда в прошлом имели место исключительные отклонения, как были диагностированы причины, их вызывающие, какие были приняты меры и каков был получен результат.

Информационные системы будущего позволят менеджеру производить запись диагностирования и тех конкретных корректировочных мер, которые он будет принимать, что послужит значительным подспорьем в его работе. Такая информация даст возможность управленческим группам установить, когда последний раз имели место исключительные отклонения, какой был поставлен диагноз, какие меры приняты и что в результате получилось.

Системы управления исключительными ситуациями будут служить источником принципиально важной информации для компьютерной базы организации, в которой хранятся сведения об истории товара или региона сбыта. Если считать, что в среднем человек проводит пять-десять лет на одной фирме, то число людей, которых молодой работник может спросить о том, как с той или иной проблемой справлялись в прошлом, будет все время сокращаться. Значительное расширение возможностей компьютеров сохранять большие объемы информации облегчит доступ к ней и соотнесение исключений или данных по использованию определенных управленческих решений со статистикой критических ситуаций, а, следовательно, частично (но ни в коей мере не полностью) компенсирует недостаток мудрости и внутреннего чутья у старых кадров. Такая архивная информация будет важна и при оценке деятельности управленческого состава. Теперь мы перейдем к обсуждению применения общих методов контроля к конкретным типам маркетинговых систем.