Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Сбыт различных групп товаров

Информационная система современной фирмы позволяет рассчитать доход от продажи отдельного типа товара и определить его вклад в развитие и рентабельность фирмы. Эта информация должна четко направлять и контролировать деятельность каждого торгового работника. Однако управление деятельностью торгового работника по продаже конкретного ассортимента изделий имеет ограничение. Так, на территории деятельности торгового работника тип потребителя может быть таким, что спрос на наиболее рентабельный или развивающийся ассортимент товаров фирмы будет низким или вообще не будет ни потенциального, ни текущего спроса. В такой ситуации как менеджер по товару, так и менеджер по сбыту, должны совместно со сбытовиком определить соответствующую сферу приложения усилий по всем группам товаров на территории работника. Затем разрабатываются цели и бюджеты продаж, а результаты текущей деятельности рассматриваются на фоне плановых показателей и данных прошлой деятельности.

Новые товары за счет старых

Переориентировать персонал на новые сферы деятельности путем отказа от старых — дело весьма проблематичное, так как несмотря на то, что большинство фирм ждет от своего персонала внесения предложений по организации новых сфер деятельности, сами люди не хотят, чтобы это происходило за счет старых, хорошо налаженных дел. На высококонкурентном рынке почти невозможно достичь обеих целей сразу, поскольку новая сфера деятельности одной фирмы может быть для какой-то другой фирмы уже хорошо разработанной, и наоборот, старый, хорошо известный фирме бизнес может быть для кого-то новым начинанием. Следовательно, время, проведенное в атаках на чью-то долю рынка — это время, потерянное для защиты своей собственной рыночной доли. Еще одной проблемой является неуверенность в потенциале роста территории. Обычно сбытовик имеет тенденцию его недооценивать, а старший руководящий состав — переоценивать. Поэтому процент инициативы (процент новых клиентов, появившихся в связи с инициативами сбытовика) является важным критерием материального стимулирования торгового работника и способности такого работника выступать пионером в проведении продаж того или иного товара. Нет никаких сомнений в том, что такие инициативы имеются. Они вырабатываются сбытовикам, а через них и новым потребителям, благодаря телемаркетингу, торговым выставкам, рекламе или рекламным кампаниям с привлечением средств массовой информации. Если такой процент инициатив низок ввиду того, что торговый работник сам разрабатывает новые инициативы и превращает их в новые преимущества, то это нормально и хорошо (за исключением того, что в данном случае территориальный потенциал слишком велик для того, чтобы с ним мог управиться один работник). Если низкий процент инициатив не имеет убедительного объяснения, это означает, что усилия такого работника не туда направлены, либо он недостаточно усердно работает, либо у него нет необходимых навыков для работы в сбыте.

Соотношение расходов к объемам продаж

В табл. 15-5 представлена простая сводная ведомость контроля продаж, в соответствии с которой производится расчет некоторых типичных методов статистического контроля, используемых для руководства действиями, направленными на новую сферу деятельности, и вводимая за счет старой, а также регулируются некоторые показатели затрат на продажи, что является третьей важнейшей формой контроля. Ценность такой простой сводной ведомости СОСТОИТЕ том, что она дает возможность сбытовику как индивидуально, так и вместе с менеджером продаж, наблюдать, как будет воздействовать изменение его поведения на некоторые важные показатели его деятельности[96]. В связи с этим возникает общая проблем а контроля торгового персонала. Торговый работник едва ли будет совершенствовать свою деятельность по каждому показателю, который в принципе можно вычислить, так что дотошный менеджер по продажам всегда может обнаружить что-либо, вызывающее его озабоченность. Контроль — это не просто детальное выявление какой-то проблемы; подробности здесь используются скорее для разработки рекомендации по усовершенствованию общей деятельности. Когда общая деятельность находится на высоком уровне, тогда уже менеджер по продажам и вся фирма должны забыть обо всех прошлых грехах, поздравить торгового работника с эффективными результатами его работы и узнать о том, как он добился таких замечательных успехов, так чтобы эти результаты стали широко известны всему персоналу, занятому проблемами маркетинга и сбыта.

Таблица 15-5. Статистика контроля продаж

ФИО

Р.Г. Бэрри Контроль и оценка сбытовика

Годовая деятельность 1981 1982 1983 1984 1985

Долларовые продажи ($000) $ 900,5 $926,6 $978,2 $1,074,8 $1,121,8

Квота долларовых продаж ($000) $800,0 $850,0 $900,0 $950,0 $1,000,0

Валовая прибыль от смешанных продаж ($000) $198,4 $204,4 $216,8 $232,5 $263,3

Продажи по новым счетам ($000) $64,7 $38,9 $55,6 $70,9 $80,6

Зараплата и/или комиссионные $35.444 $37.367 $42.378 $44.232 $44.566

Расходы по продажам $19.567 $22.333 $24.678 $25.111 $30.233

Число отработанных дней 274 280 278 283 267

Вызовы к потенциальным клиентам 132 105 126 135 124

Число новых клиентов 17 9 12 14 18

Количество старых клиентов 225 235 233 238 239

Визиты к старым клиентам 946 1115 1120 1098 1044

Число потерянных клиентов 7 11 7 13 20

Показатели анализа продаж 1981 1982 1983 1984 1985

Долларовые продажи/ затраты по долларовым $16,37 $15,52 $14,59 $15,50 $15,00

продажам

Продажи/ визиты $835,3 $759,5 $785,1 $871,7 $960,4

Затрата/визит $51,0 $48,9 $53,8 $56,2 $64,0

Новые продажи/новый клиент $3.806 $4.322 $4.633 $5.064 $4.478

Новые клиенты/ визиты к потенциальному

клиенту 12.9% 8,6% 9,5% 10,4% 14,5%

Средние затраты по новым клиентам $396 $571 $565 $542 $441

Затраты по новым сферам деятельности/объемы 10,4% 13,2% 12,2% 10,7% 9,9%

продаж

Старые объемы продаж/старые клиенты $3.715 $3.777 $3.960 $4.218 $4.356

Старые объемы продаж/визиты к старым

клиентам $884 $796 $824 $914 $997

Затраты по старой сфере деятельности/объемы 5,8% 6,1% 6,5% 6,2% 6,4%

продаж

Процент валовой прибыли 22,0% 22,1% 22,2% 21,6% 23,5%

Валовая прибыль в долларах/затраты

по продажам $3,61 53,42 $3,23 $3,35 $3.52

в долларах

Валовая прибыль/визит $184 $168 $174 $189 $225

Объем продаж к показателю квоты $112,6% $109,0% $108,7% $113,1% $112,2%

Контроль за рекламой

Самым первым и наиболее удачным способом контроля за эффективностью и расходами рекламы является включение представителя рекламного агентства в управленческую команду. Работники рекламного агентства должны представлять себе систему ценностей организации и хорошо понимать ее культуру, политику и принципы конкурентной рациональности. Рекламное агентство должно стать таким сторонником своего клиента, чтобы фирма в свою очередь была полностью уверена в том, что агентство способно полностью работать на самоконтроле и что имеются возможности проведения неформального контроля этого агентства. Отсутствие взаимопонимания может привести к малоприятной необходимости надзирать за каждой операцией агентства и задавать бесконечное количество вопросов, связанных с расходами.

Время и усилия, которые затрачивает та или иная организация на контроль деятельности рекламного агентства, могут оказывать отрицательное влияние на основную деятельность фирмы.

Как принято считать, процесс контроля деятельности рекламного агентства — дело нелегкое, поскольку важнейшим свойством неформального кланового контроля является ощущение членом клана собственной безопасности. Членство в клане должно поощряться, а не отрицаться. Именно такое отрицание имеет место, когда фирма меняет свое рекламное агентство; при этом смена сотрудников агентства, работающих с клиентом, особой пользы не принесет. Более того, эффективность рекламной кампании определяется по ее результатам. Уверенность рекламного агентства в том, что предлагаемая им кампания будет иметь большой успех, еще не означает, что это будет именно так. Оценка эффективности представляет собой неотъемлемую часть деятельности большинства крупных рекламных кампаний. Именно таким образом организация узнает о том, что будет действенно в данном случае, а от чего лучше отказаться.

Реклама, действие которой может быть легко проверено на практике, — это так называемая реклама прямого отклика, которая высылается по выборочным адресам из имеющегося списка. Реклама, в результате которой получено большее количество заказов или запросов и которые продолжают поступать после нескольких ее повторений, без сомнения, является наиболее эффективной и именно она должна быть использована в качестве рекламного обращения в общей рекламной кампании. Стандартный метод тестирования эффективности телевизионной рекламной кампании основан на принципе получения отзывов на следующий день. Представители рекламной кампании выявляют отношение к проведенной рекламе у тех лиц, которые должны были смотреть телевизионную программу накануне и которых попросили сообщить свое мнение по поводу конкретных моментов в рекламном тексте. С помощью аналогичного, но более сложного подхода замеряется и отдаленное воздействие многократно повторенной рекламы на предпочтения потребителя и его осведомленность о товаре. Проводя свой опрос, представители рекламной кампании умышленно маскируют торговую марку в рекламе, а затем просят потребителей назвать ее. Эти последние способы тестирования являются более точными показателями влияния рекламы, цель которой заключается скорее в воздействии на эмоции потребителя, чем на его представления о товаре. Так называемые тесты на узнавание по-Старчу (Starch Recognition Tests) используют тот же самый подход для определения эффективности рекламы в специализированных журналах. Несмотря на ряд трудностей с определением эффективности рекламы, такие тесты, тем не менее, позволяют приблизительно определить степень ее привлекательности для потребителя. Проблема состоит в том, что такой подход стимулирует появление так называемых сенсационных реклам. Как справедливо заметил один из рекламистов; если кто-нибудь хочет получить высокие показатели тестирования по методу «отзыв на следующий день» или по методу Старча, «покажите в своей рекламе гориллу в бикини». Однако его рекомендации по увеличению объемов продаж не являются столь же конкретными.