Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

[(Пф — Пп) х Qф]

Отклонения объема

Рыночная доля (600 000)

[(Дф - Дп) х Рф х Пп]

Размер рынка 1 000 000

[(Рф - Рп) х Дп х Сп]

Общее отклонение объема $400 000

[ (Оф - Оп) х Пп]

Общее отклонение предельной прибыли ($99 400)

П = Предельная прибыль на единицу товара О = Объем продаж

Д = Рыночная доля ф = Фактическая величина

Р = Раэмер рынка п = Плановая величина

Следующий пример демонстрирует разницу между отклонением цены и отклонением объема. Предположим, что плановый объем продаж составляет 5000 единиц товара по 10 долларов за единицу с общей стоимостью 50000 долларов. Фактическая продажа равнялась 5000 единицам по цене 8 долларов за штуку с общей стоимостью 40000 долларов. Общее отклонение в 10000 долларов целиком зависело от того, что фактическая цена была на 2 доллара ниже плановой. Отклонение в цене может быть определено путем определения разницы между фактической и плановой ценой с умножением этой величины на количество плановых единиц товара. Теперь предположим, что фактический объем продаж равен 3000 единиц по цене 10 долларов за единицу товара с общей стоимостью 30000 долларов, В данном случае отклонение, равное 20000 долларов, возникает за счет того, что фактический объем товара был ниже планового. Отклонение объема рассчитывается путем определения разницы между плановым и фактическим объемами и умножением на плановую цену.

Отклонение валовой прибыли

Обычный анализ отклонений требует разъяснений в отношении колебания нормы прибыли. Как известно, валовая прибыль — это прибыль, которая осталась на покрытие постоянных издержек после учета переменных издержек. Отклонение прибыли может быть подразделено на отклонение цены/затраты и на отклонение объема продаж Расчет подобных отклонений производится идентично расчетам, представленным выше, за исключением того, что вместо цены в учете переменных издержек не пользуется предельная прибыль на единицу товара.

Отклонения объема продаж

Отклонения объема продаж могут быть вызваны двумя факторами: рыночной долей и размером рынка. Для определения компоненты рыночной доли в общем отклонении разной между фактической и плановой долей рынка и умножьте на произведение фактического размера рынка на плановую предельную прибыль на единицу товара (см. расчет в табл. 15-6). Аналогично, отклонение в размере рынка может быть найдено путем умножения разности между фактическим и плановым размерами рынка на произведение плановой доли рынка и предельной прибыли на единицу товара Сумма отклонения рыночной доли и отклонения размера рынка дает общее отклонение объема продаж.

Первое, что необходимо сделать по сводной ведомости, - это ввести в табл. 15-6 плановые расчеты и величину фактического размера рынка, рыночной доли, цены за единицу товара, переменных производственных издержек на единицу товара и переменных маркетинговых издержек на единицу товара. Сводная ведомость сделает все остальное. В этом примере общая предельная прибыль составила 99400 долларов, т меньше, чем ожидалось. Это может быть объяснено тем, что рыночная доля была много ниже ожидаемой (44% вместо 50%), и цена была ниже той, которая ожидалась. Выражаясь яснее, произошло резкое ухудшение конкурентного положения. Цена выше планируемой, может быть объяснена снижением рыночной доли. Фактически ситуация могла быть много хуже, не окажись размер рынка намного больше ожидаемого (выше на 25%). Хотя это и является, так сказать, случайным компенсирующим отклонением, в действительности это не очень хорошо, поскольку может означать переход нового бизнеса к конкурентам. Единственно эффективной мерой здесь оказался контроль за издержками.

Неконтролируемые отклонения

Сводная ведомость REVISVAR, представленная в табл. 15-7, повышает эффективность анализа, позволяя вводить поправки в плановую деятельность ввиду возникновения непредвиденных обстоятельств. В примере таким обстоятельством оказался неожиданный рост размера рынка, снижение рыночной доли, спад в промышленности и снижение цены фирмы.

Таблица 15-7. Скорректированный анализ отклонений: Учет неконтролируемых событий

Плановый Фактический Пересмотрен-

ный

Размер рынка 40000000 50000000 41000000

Объем продаж 20000000 22000000 20090000

Доля рынка 50,0% 50,0% 50,0%

Цена $0,5000 $0,4773 $0,4800

Переменные издержки за единицу

продукции

Производство $0,2000 $0,2000 $0,2000

Маркетинг 0,1000 0,1000 0,1000

Общие переменные издержки за единицу

продукции $0,3000 $0,3000 $0,3000

Норма прибыли на единицу продукции $0,2000 $0,1773 $0,1800

Общий возврат на вложенные средства $10000000 $ 10500600 $9643200

Общие переменные издержки 6000000 6600000 6027000

Прибыль $4000000 $3900600 $3616200

Фактичес- Пересмотрен-

Фактическая кая к перес- ная к

Отклонение к плановой мотренной плановой

Издержки ($499400) ($59400) ($401800)

[(Пф - Пп) х Оф]

Отклонения по объему продаж

Доля рынка (600000) (400000) (82000)

[(Дф - Дп) х Рф х Пп)

Размер рынка 1000000 793800 100000

[(Рф - Рп) х Дп х Пп]

Общие отклонения по объему продаж $400000 $343800 $18000

[(Оф — Оп) х Пп]

Общее отклонение прибыли ($99400) ($284400) ($383800)

П = Уровень прибыли на единицу О = Объем продаж

Д = Доля рынка ф = фактическое

Р = размер рынка п = по плану

Непредвиденное повышение спроса стало результатом пожара на заводе в Европе что привело к увеличению экспорта на миллион единиц. Недооцененный спрос должен быть скорректирован и уменьшен на 1000000. Новый конкурент также вошел на рынок и если это было учтено, доля рынка компании должна быть снижена на соответствующий процент. С учетом стратегии ценообразования нового конкурент плановая средняя продажная цена за единицу также должна быть пересмотрена и уменьшена на два цента. Общее понижение рыночных цен, вызванное входом на рынок нового конкурента, может фактически привести к неожиданному повышению спроса.

В целом фактический результат оказался на 284400 долларов выше, чем скорректированный ожидаемый результат - главным образом, из-за недооценки рынка. Пересмотренный результат был оценен на 383800 долларов ниже запланированного — главным образом, из-за изменения соотношения цена/издержки. Фактическая чистая прибыль была на 99400 долларов ниже по сравнению с запланированной. Анализ показал что ошибка была не в контроле цены, а в исходной и скорректированной оценках размера и доли рынка. Применение VARIANCE и REVISVAR заключает в себе большие возможности корректирующего анализа в диагностике причин и определении ключевых факторов, влияющих на отклонения в параметрах результатов деятельности.

Сравнительный анализ конкурентов

Самым убедительным свидетельством высокого уровня конкурентной рациональности являются хорошие результаты опросов на предмет удовлетворенности потребителя, высокая производительность, низкие издержки, высокий показатель чистой прибыли и увеличение дохода в целом. Достаточно большое число фирм способны провести сравнительный анализ на основе базовых данных. Они осуществляют это, покупая результаты отраслевых исследований, проведенных независимыми исследователями рынка, или принимая участие в совместных исследованиях с конкурентами или подобными фирмами на географически отдаленных рынках. Общая процедура сравнения базовых данных конкурентов показана на рис. 15-8.

Рис. 15-8. Использование сравнительных базовых данных с целью непрерывного повышения конкурентоспособности фирмы

Самые лучшие результаты сравнительный анализ дает при использовании его в управлении процессами, направленными на повышение удовлетворенности потребителей, снижение издержек и упрощение соответствующих производственных, снабженческих, маркетинговых программ действий.

Непрерывное тестирование удовлетворенности потребителей

Известным примером исследования удовлетворенности потребителя в промышленности являются исследования, проводимые J.D.Power & Associates в автомобилестроении. Каждый март компания (которая также предлагает аналогичное исследование для производителей компьютеров) рассылает подробную анкету на шести страницах приблизительно 70000 владельцам новых моделей автомобилей. Около одной трети из них отвечают. Производители получают подробные отчеты о проблемных областях и сравнительный анализ базовых данных с конкурентами. В конце 80-х гг. компания «Хонда» привлекла внимание общественности к обзорам J.D.Powers, акцентируя тот факт, что в течение четырех лет «Хонда» котируется выше всех в части удовлетворенности потребителя. Теперь все марки высокого класса, такие как «Лексус» и «Инфинити» борются за то, чтобы получить высший рейтинг и обогнать «Хонду» и «Мерседес». В 1991 г. «Лексус» и «Инфинити» добились в этом успешных результатов.