Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Основная проблема финансового планирования на мировых рынках — это транс-ферное ценообразование. Трансферное ценообразование — это цена, которую производственная единица в пределах международной компании назначает другой производственной единице компании в другой стране за комплектующие или услуги. Два фактора, которые осложняют такое ценообразование (ценообразование для первой производственной единицы, издержки для второй) — это налоговые законы и международные курсы обмена валют. Международные фирмы, естественно, пытаются зарабатывать и декларировать свои прибыли в стране, в которой корпоративные налоги ниже. Они добиваются этого, назначая более низкую трансферную цену производственным единицам в той стране, в которой ставки корпоративных налогов ниже. Это снижает продекларированную прибыль, заработанную производственной единицей в стране с высокими ставками налогов, и повышают прибыль, заработанную производственной единицей в стране с низкими ставками налогов. Фактически прибыль экспортируется в страны с низкими налогами на прибыль или в страны, где налоги на прибыль вообще не взимаются. Однако когда такое случается, реальная цена комплектующих искажается, что затрудняет контроль за издержками. Плавающие курсы обмена валют также способствуют повышению неопределенности трансферного ценообразования и затрудняют контроль за издержками, особенно если финансовая деятельность фирмы направлена на то, чтобы делать деньги путем спекуляции иностранной валюты. Одно из решений и состоит в том, чтобы иметь второй комплект счетов и бюджетов, которые дают картину всех реальных затрат в долларах США (стандартная мировая валюта). Эти счета отражают реальную стоимость комплектующих, отгруженных в другую страну, в отличие от трансферной цены, пониженной в результате более низких налогов.

Готовность высшего руководства поверить в то, что некоторые меры контроля, описанные выше, просто неприменимы к специфическому международному рынку, может вылиться в потерю контроля, ненужные траты и даже в мошенничество. Все описанные выше контрольные меры должны применяться глобально, без исключений. Дело в том, что рабочие стандарты по каждому из параметров рынка меняются в зависимости от конкурентной природы каждого рынка. Более того, каким бы ни был первоначальный стандарт, функционирование каждого из рабочих параметров должно совершенствоваться на всех международных рынках. Использование так называемого финансового планирования банановой республики и процедур контроля (или, точнее, отсутствие процедур) почти неизбежно приведет к функционированию, характерному для банановой республики. Используя менее колоритные термины, следует сказать, что конкурентно-иррациональное финансовое планирование и процедуры контроля приведут к конкурентно-иррациональному принятию решений и поведению.

Вопросы и задачи

1. Форма ПРИБЫЛЬ, представленная в приводимой ниже таблице, отражает стандартную бухгалтерскую информацию и рассчитывает традиционный бюджет прибылей и убытков и более конкурентно-рациональный бюджет прибылей и убытков. Объясните разницу между двумя бюджетами.

Традиционная и рациональная формы бюджета прибылей и убытков

Информация по управленческому учету

Объем продаж $ 15000

Увеличение/уменьшение товарно-материальных запасов (67)

Переменные производственные издержки 6018

Постоянные производственные издержки 870

Переменные издержки сбыта 774

Постоянные издержки сбыта 100

Торговые издержки 300

Торговые издержки, относимые изданный период 300

Реальные затраты на рекламу 1707

Затраты на рекламу, относимые на данный период 900

Реальные издержки на стимулирование сбыта 1568

Затраты на стимулирование сбыта, относимые на данный период 1200

Реальные затраты на маркетинговые НИОКР 175

Затраты нз маркетинговые НИОКР, относимые на данный период 50

Реальные затраты на управление продуктом 210

Затраты на управление продуктом, включаемые в данный период 200

Административные накладные расходы 1300

Традиционный бюджет прибылей и убытков

Продажи $15000

Переменные производственные издержки 6013

Переменные издержки сбыта 774

Корректировка товарно-материальных запасов (67) $6725

Валовая прибыль $8725

Постоянные производственные издержки 870

Постоянные издержки сбыта 100

Административные накладные расходы 1300 $2270

Прибыль до маркетинговых издержек $6005

Продажи 300

Реклама 1707

Стимулирование сбыта 1568

Маркетинговые НИОКР и развитие 175

Затраты на управление товаром 210 $3960

Чистая прибыль до вычета налогов $2045

Рациональный бюджет прибылей и убытков (в тысячах $)

Продажи $15000

Переменные производственные издержки 6018

Переменные сбытовые издержки 774 6792

Валовая производственная прибыль $8208

Торговля 300

Реклама 900

Стимулирование сбыта 1200 $2400

Прибыль с учетом затрат на маркетинг $5808

Расходы, начисленные ранее 50

Управление товаром 200 $250

Чистая прибыль без затрат на маркетинг $5558

Постоянные производственные издержки 870

Постоянные издержки сбыта 100

Административные накладные расходы 1300

Корректировка товарно-материальных запасов (67) $2203

Чистая прибыль до вычета налогов $3,355

Затраты, отнесенные на будущие периоды

Продажи $0

Реклама 807

Стимулирование сбыта 368

Маркетинговые исследования 125

Управление товаром 10

Всего отнесено затрат $1310

2. Какая из процедур финансового планирования на рис. 15-2, по вашему мнению, связана с наибольшей конкурентной рациональностью? Почему? От чего может зависеть ваш ответ?

3. Размах строительства коммерческих офисов в США в 80-е гг. привел к экономической катастрофе. Можно ли было этого избежать при хорошем прогнозировании? Какой метод прогнозирования, по вашему мнению, следовало бы использовать?

4. Почему фирмы могут полагаться на прогнозы продаж и затрат, основанные на прошлых статистических компьютерных данных?

5. Какие события на рынке могут вероятнее всего разрушить экономические прогнозы, основанные на прошлых статистических данных?

6. Провал почти всех экономических прогнозов, которые предсказывали экономический спад в США и Великобритании в 1990-1992 годы, усилил общий скептицизм по отношению к экономическому прогнозированию. Существует мнение, что прогнозы различных престижных учреждений экономического прогнозирования часто отличаются друг от друга. Как должен реагировать руководитель, когда 50 разных экономических обозревателей делают разные экономические прогнозы?

7. Модель, которую использует руководитель для обдумывания затрат на рекламу продаж, является определяющим фактором в принятии решения по финансовому планированию. Начертите график взаимоотношений, которые, по вашему мнению, существуют между затратами на рекламу и объемами продаж. На графике укажите оптимальную сумму, которую следует потратить на рекламу. Будут ли взаимоотношения между затратами на другие виды маркетинговой деятельности и объемами продаж выражены аналогичным графиком?

8. Опишите, какая экономическая теория является основой формы MARGINAL (ПРЕДЕЛ) и объясните, как она работает. Какие проблемы могут возникнуть при использовании этой формы?

9. Еще один способ понять смысл структуры издержек — это модель финансового анализа фирмы Du Pont. Она разделяет финансовый анализ на два потока: доход и инвестиции. В следующей таблице представлена форма RETURN (ВОЗВРАТ), которая позволяет плановикам использовать модель в анализе «что, если» при различных предположениях и прогнозах продаж, издержек и инвестиций в новых активах. Каковы преимущества использования таких форм?

ВОЗВРАТ: ФОРМА ФИНАНСОВОГО АНАЛИЗАГФИРМЫ Ри Pont

Предположения

Чистые продажи $1000

Стоимость проданных 450

товаров

Переменные издержки 150

Постоянные издержки 200

Товарно-материальные 500

запасы

Дебиторы 300

Прочие текущие активы 100

Основные фонды 2000

Пассивы, всего 800

Доходы Статьи баланса

Выручка от реализации $1000 Товарно-материальные запасы $500

Доставка товара морем 450 Дебиторы 300

Валовая прибыль $550 Прочие текущие активы 100

Издержки Текущие активы, всего $900

Переменные 150 Основные фонды 2000

Постоянные 200 Активы, всего $2900

Издержки, всего 350 Пассивы, всего 800

Чистая прибыль 200 Собственный капитал $2100

10. В 1992 г., после того как фирма «Пепси» обнаружила, что ее реклама диетического напитка «Uh-huh» получила высший рейтинг среди самых популярных видеореклам «Video Storyboard» в течение всего 1991 г., и что уровень предпочтения диетического напитка «Кока-Кола» упал с 70-30% до 52-48%, компания «Пепси» решила увеличить рекламный бюджет с 70 миллионов долларов до 120 миллионов в 1992 г. Какие выводы можно сделать о конкурентной рациональности рекламного бюджета «Пепси» и о планировании рекламного финансирования вообще?