Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Рассматривая общий бюджет на рекламу, требуемый для достижения рекламных целей на всех географических рынках, фирма должна решить, сможет ли она позволить себе такой бюджет и будет ли он эффективным вложением средств. Если бюджет слишком дорогой, то те, от которых зависит принятие решения, должны определить, где такой бюджет можно урезать. Такой бюджет можно, например, урезать в части общих целей охвата и повторения рекламы или в части творческих приемов. Но такое сокращение бюджетных средств может привести к ослаблению всей кампании настолько, что это будет угрожать ее успеху на всех рынках. Лучшей альтернативой в решении данной проблемы будет уменьшить число рынков, чтобы рекламная кампания была достаточно эффективно проведена на остальных. Такой случай произошел на президентских выборах 1992 г., когда в ходе последних двух недель кампании демократы потратили все свои деньги в тех 18 штатах, где, согласно опросу, предвыборная конкуренция была наиболее жесткой.

Рациональность в действии:

Порывая с традициями

В данной ситуации, как и везде, присутствует возможность совершения ошибки, в результате которой неправильно рассчитывается уровень затрат на рекламу — либо он получается слишком высоким, либо, наоборот, слишком низким, и мог бы быть значительно расширен, появись тут более решительная и агрессивная фирма. Осенью 1976 г. фирма Canon ввела на рынок свой полностью автоматический фотоаппарат АЕ-1 SLR, радикально отойдя от общепринятых отраслевых расходов на рекламу и от стратегии использования рекламных средств. С помощью австралийского профессионального игрока в теннис Джона Ньюкомба фирма провела предрождественскую телевизионную рекламу, продемонстрировав и доказав, что она, наконец, решила проблему высокой цены сложных фотоаппаратов; Canon АЕ-1 потому прост, что он сверхсовременен. В течение двух последующих лет затраты фирмы Canon на телевизионную и журнальную рекламу удваивались каждый год, достигнув примерно 10 миллионов долларов. Другие фирмы-изготовители старались не отставать, и отраслевые затраты только в области телевидения взлетели до 50 миллионов долларов, Canon, однако, оказалась первой в этой конкурентной борьбе и за три года захватила 32% на рынке 35-мм фотоаппаратов, перескочив через головы таких лидеров, как Minolta, Olympus и Pentax. Фирма Canon достигла такого положения, порвав с отраслевыми рекламными условностями и вложив средства в новые творческие приемы и стратегию использования рекламных средств, которые значительно повысили как общий спрос на данный товар, так и рыночную долю фирмы. Рыночный сегмент дорогих фотоаппаратов «спал» до тех пор, пока его не разбудила фирма Canon.

На совершенно другом рынке фирма Heineken покончила с традицией путем резкого снижения расходов на рекламу в 1987 г., что составило приблизительно четверть от того, что фирма имела в 1985 г. Высшее руководство было уверено, что имидж, фирмы Heineken сильно не пострадает, а сэкономленные средства можно будет направить на покрытие убытков от снижения курса доллара. Однако они ошибались. Рыночная доля фирмы упала с 38% до 23%. Расходы на рекламу были жизненно необходимы фирме, чтобы сохранить свои доли «голос» и «сознание» и, соответственно, свою долю участия в рынке. В результате ошибки фирмы Heineken конкурентные преимущества получили мексиканские торговые марки пива.

Составление предельных бюджетов

Очень важным элементом конкурентной рациональности для фирмы является признание того факта, что реакция покупателя на затраты в различных сферах деятельности маркетинга меняется в зависимости от вида деятельности. Другими словами, все время меняется «эластичность» реакции покупателя. Но одного только признания такого факта недостаточно. Фирма, правильно рассчитавшая «эластичность», будет в конечном итоге преуспевающей и конкурентоспособной. Безусловно, это предполагает, что фирма будет продолжать свои инвестиции в деятельность, производящую еще большую отдачу. Такой тип принятия инвестиционного решения носит название разработки предельного бюджета, что означает, что затрата каждого предельного доллара должна быть максимально эффективной и должна оказывать интенсивное влияние на будущую долгосрочную рентабельность фирмы. Некоторые маркетологи придерживаются мнения, что таким образом должны быть построены все маркетинговые бюджеты.

Таблица 15-3. Исходные данные и результаты анализа составления предельного бюджета фирмы ACME

Расчет средней доли рынка при вводе различных

исходных данных

Самый худший Статус-кво Самый лучший

вариант вариант

Если бюджет на рекламу:

урезан на 20% 24% 25% 26%

сохраняется на том же уровне 28% 28% 30%

увеличивается на 20% 30% 32% 34%

Если бюджет на продвижение товара на рынок:

урезан на 20% 26% 27% 27%

поддерживается на том же уровне 28% 28% 29%

увеличивается на 20% 29% 30% 31%

Прогнозирование прибыли (млн.) с использованием

сводной ведомости, изображенной в табл. 15-1

Самый худший Статус-кво Самый лучший

вариант вариант

Если бюджет на рекламу:

урезан на 20% $0,76 $1,03 $1,30

сохраняется на том же уровне $1,50 $1,50 $2,04

увеличивается на 20% $1,69 $2,23 $2,77

Если бюджет продвижения товаров на рынок:

урезается на 20% $1,47 $1,74 $1,74

сохраняется на том же уровне $1,50 $1,50 $1,77

увеличивается на 20% $1,25 $1,52 $1,79

Анализируя процесс составления предельных бюджетов, давайте предположим, что в качестве исходной точки анализа воздействия изменений, вносимых в бюджеты рекламы и продвижения товара на рынок, должен использоваться первоначально спланированный отчет по прибылям и убыткам, разработанный менеджером фирмы ACME и представленный в табл. 15-1.

Менеджер, ответственный за рекламу торговой марки, попросил нескольких опытных специалистов спрогнозировать рыночную долю для торговой марки товара своей фирмы при различных уровнях бюджетов на рекламу и на продвижение товара (снижение бюджета на 20%, бюджет без изменений и увеличение бюджета на 20%) в различных условиях окружающей среды: условие status-quo (конкуренция идет, как обычно), самый худший вариант (конкуренты вводят новые торговые марки товаров) и самый лучший вариант (конкуренты снижают свои маркетинговые затраты). В табл. 15-3 представлены средние величины рыночной доли, рассчитанные данными специалистами, и прогнозируемая на следующий год прибыль, получаемая путем внесения величины рыночной доли и бюджетных прогнозов в табл. 15-1.

Величины, представленные в табл. 15-3, четко определяют следующее: возрастание бюджета на рекламу, по мнению специалистов, окажет значительно большее предельное воздействие на прибыль, независимо от внешних условий. Далее, снижение на 20% бюджета продвижения товара на рынок не окажет неблагоприятного воздействия на прибыль и в условиях status-quo даже увеличит рентабельность. Менеджер мог бы и расширить анализ, попросив своих коллег произвести расчет рыночной доли на два или три года вперед, увеличив количество возможных вариантов условий рыночной среды и проведя такой анализ в различных экономических условиях, скажем, показав процветание на фоне глубокого экономического спада.

Контроль

Системы контроля представляют собой важнейшие факторы конкурентной рациональности организации, в силу того влияния, которое они оказывают на саму конкурентную рациональность и на процессы обучения. В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменение стратегического курса фирмы. Фирма использует несколько типов контроля: контроль экономического стимулирования, контроль клана, контроль за производственной деятельностью (см. гл. 14) и выходной контроль. Фирма с высокой конкурентоспособностью использует все четыре типа контроля. Система материального поощрения фирмы стимулирует достижение поставленных целей, культура производства и система неофициальных методов контроля производственного процесса способствуют развитию самоконтроля и повышению эффективности трудовой деятельности, а бюрократический выходной контроль устанавливает определенные стандарты деятельности, осуществляет текущий контроль и производит оценки[93].

Контроль экономического стимулирования

Торговые фирмы представляют собой самостоятельные хозяйственные подразделения. Их персонал работает за материальное вознаграждение, а материальный стимул (и, конечно, не только он один) всегда мотивирует, направляет, а следовательно, и контролирует поведение. Поэтому вполне логично будет предположить, что основная часть организационного контроля достигается путем непосредственной связи финансового поощрения и самой деятельности. В этом случае чрезвычайно важно правильно выбрать такой критерий деятельности, который будет заслуживать материального поощрения. В 1990 г. Эдвард А. Бреннан, председатель правления фирмы Sears Roebuck, буквально встряхнул всю фирму, заставив персонал сосредоточиться на доходах, что стимулировало ввод более высоких плановых заданий и норм по реализации продукции в автоцентрах Sears Tire & Auto; торговые комиссионные и материальные поощрения зависели от числа произведенных ремонтов. Два года спустя фирме Sears пришлось уплатить 8 миллионов долларов для урегулирования гражданских исков клиентов в связи с тем, что ее калифорнийский автоцентр обсчитывал своих клиентов, включая им в счет лишние ремонтные операции. Специальные контролеры, действующие как подставные лица, были обмануты в среднем на 288 долларов за выполнение совершенно ненужных для их автомобилей ремонтных работ. Механизм экономического контроля побудил персонал, работающий на фирме, обманывать своих клиентов и стоил фирме сотни миллионов долларов в связи с упущенной выгодой и с ущербом, нанесенным активу торговой марки.